走出一條文化發展新路
——上海在全國率先整體實施廣播電視制播分離

    新華社上海１０月２７日電（記者許曉青、孫麗萍）日前在上海市舉行的廣播電視制播分離改革推進大會上，原上海文廣新聞傳媒集團宣告更名為上海廣播電視臺，並出資組建上海東方傳媒（集團）有限公司（原英文名及縮寫ＳＭＧ保持不變）。

    此舉一齣，引發各界關注。人們普遍認為，此舉將有利於走出一條符合社會主義精神文明建設要求、適應社會主義市場經濟體制、遵循文化自身發展規律的文化發展新路。

    那麼，怎樣理解制播分離？為什麼要制播分離？上海邁出的改革新步意味著什麼？

    活力四射的“試驗田”

    就在上海宣告率先整體實施廣電制播分離的翌日，一部名叫《倔強蘿蔔》的小成本喜劇電影在上海舉辦首映會。這是繼《喜羊羊和灰太狼之牛氣沖天》《麥兜響噹噹》創下“天量”票房後，缺乏電影資源的原上海文廣新聞傳媒集團勇闖電影行業的又一試驗成果。

    “如果沒有幾年前的制播分離試點，或許‘喜羊羊’‘麥兜’這一類的項目就不會出現。”ＳＭＧ影視劇中心負責人楊文紅感慨。

    在整體制播分離實施前，于２００１年成立的上海文廣新聞傳媒集團已通過階段性努力，從一個比較單一的廣播電視播出機構，逐步成長為一個融合多種媒體業務和文化産業形態的綜合性傳媒集團。在集團的“試驗田”裏，２００２年以來，影視劇、動畫、綜藝娛樂、體育、生活、少兒等製作業務、廣告經營業務和其他衍生業務與新聞業務和傳統播出平臺逐步剝離。而這一切在今天看來，都成為組建上海東方傳媒集團的“序曲”和鋪墊。

    原上海文廣新聞傳媒集團總裁黎瑞剛對記者説，制播分離具有兩層含義，一是解決播出機構內部自身的改革問題，將政策允許的製作業務和其他經營業務剝離出來，打造市場主體，激活播出機構本身的創新能力；二是理順國有播出機構與社會製作機構之間的市場關係，在進一步夯實廣播電視播出機構導向職責的同時，鼓勵更廣泛的市場競爭，推動産業做大做強。

    “改革，不是簡單的撤舊牌、翻新牌。”擬出任上海廣播電視臺和上海東方傳媒（集團）有限公司負責人的黎瑞剛説，改革首先需要解決的是傳統播出機構的內部改革問題。“只有自身真正成為完全能適應市場的活躍主體，才可能有未來的一步步改革。”

    復旦大學新聞學院副院長孟建教授分析，上海制播分離改革的先行先試，宛如當年小平同志所説的“摸著石頭過河”。而今這片“試驗田”率先實施整體制播分離，可謂水到渠成。

    在上海廣電領域的“試驗田”裏，傳統廣電播出機構裏的“單位人”轉型成“市場人”。改革消息甫一傳出，在此前的轉企試點中已嘗到甜頭的ＳＭＧ子公司員工紛紛叫好。體育頻道的一位中年負責人説，無論是留在上海廣播電視臺，還是進入集團，大家幹勁都很足，改革使市場運作機制更趨合理。

    誠如中共上海市委副書記殷一璀在制播分離大會上所言，推動制播分離改革，“要按照現代企業制度的要求設計治理結構；要不斷增強內在發展動力，為文化産業發展注入新的生機和活力；要激發廣大幹部職工積極性、創造性，齊心協力推進改革。”

    跨地區品牌效應浮出水面

    是巧合，也是連鎖效應，連日來ＳＭＧ面向市場的一系列新舉措浮出水面。除了《倔強蘿蔔》公映外，在２３日開幕的第二屆中國（蕪湖）國際動漫創意産業交易會上，ＳＭＧ旗下哈哈少兒頻道與蕪湖市廣播電視總臺蕪湖教育電視臺正式簽訂合作協議。根據協議，未來５年雙方將攜手在少兒電視節目、地方活動、藝術培訓和衍生産品等領域展開全面戰略合作，在泛長三角區域率先邁出電視媒體跨地區合作的新步伐。

    這一大步意味著以往囿于上海一地的《哈哈畫報》、小熒星藝校等品牌文化産品，有望通過合作新機制與異地受眾“零距離”接觸。

    “推動跨地區、跨行業聯合或重組”是上月正式發佈的《文化産業振興規劃》中的要義之一。已在市場中摸爬滾打多年的ＳＭＧ與中國內地其他廣播電視機構一樣都深有體會，哈哈少兒頻道向安徽省邁出的一小步來之不易。

    一段時間以來，一方面中國各地上千家大小不一的電視機構“各據一方”，部門、地方、行業等多重壁壘，使大量國有文化資源被閒置、浪費。而另一方面，整個兒童影視教育市場的民族原創品牌稀缺，大量依賴米老鼠、唐老鴨、芝麻街、天線寶寶、巧虎等海外文化消費品。

    “打破壟斷，才是出路。”“鼓勵競爭，才能百花齊放。”談及如何推進制播分離，ＳＭＧ下屬多家子公司的負責人對記者坦言，推動跨地區聯合或重組，才能激發企業和行業的創新能力。

    幾個月前，江蘇省有線電視網與ＳＭＧ之間就“下一代廣播電視網”（ＮＧＢ）達成相關合作協議，就是一次大膽嘗試。黎瑞剛認為，“跨地區聯合或重組”其本質是一種強強之間的資源整合，是符合市場規律的必然趨勢。江蘇省廣播電視信息網絡股份有限公司董事長陳夢娟認為，廣電領域的跨地區合作可以惠及廣大受眾，令更多百姓足不出戶“用電視”“玩電視”，符合文化産品服務大眾的根本目的。

    回顧改革之路，黎瑞剛認為，ＳＭＧ以往的改革方向與這次整體實施制播分離的思路是一致的。他説，ＳＭＧ在國內同行中較早試行了資源整合，將廣告和節目營銷統一經營，使經營業務從頻道節目製作和播出業務中剝離出來。此後，推動品牌化運營和公司制運作，從第一財經到星尚傳媒，把政策允許分離的板塊和業務逐步獨立，成立企業運作，打造産業鏈。隨後，組建了廣播電視新聞中心，事實上就是今天上海廣播電視臺的雛形。跨地區的資源整合也是重要的一步。

    “金融危機發生以後，再度為傳統的廣播電視人敲響警鐘，不能再一味依賴廣告的單一商業模式，在制播分離後，跨地區的自主品牌、完整的産業鏈，乃至版權輸出才是制勝之道。”黎瑞剛説。

    文化“小巨人”呼之欲出

    ２００９年１０月２２日，受上海率先整體實施廣電制播分離的消息影響，中國內地Ａ股市場傳媒及相關題材股一時紛紛飄紅。

    與出版和電影行業相比，中國的廣播電視行業相對比較年輕。出生於１９６９年的黎瑞剛坦言，在上世紀８０年代自己在大學攻讀新聞專業時，電視剛剛開始普及到尋常百姓家，自己也未想到有朝一日將投身一場“電視革命”。

    “只要稍作改革，電視行業就可能前途無量。”２００２年從美國哥倫比亞大學結束訪問學者行程的黎瑞剛滿懷憧憬回到上海。他説：“那時候，我所看到的，不是困難，而是機遇。”

    “金融杠桿”是黎瑞剛較早觸及的一個新理念。他認為，不能關起門來自我循環，需要與更多的資本接軌，借助金融杠桿實現跨越式發展。“我們的平臺，要向資本開放，要向社會開放，逐步做大做強。”

    “制播分離，是文化體制改革過程中，中國智慧的充分體現。”黎瑞剛感慨。在整體實施制播分離前，ＳＭＧ已獲得國家開發銀行１００億元人民幣金融支持。而今，新組建的上海東方傳媒集團無疑將在資本運作領域擁有更大的舞臺。

    他坦言：“親歷中國文化體制改革一步步深入，中國廣播電視領域邁出將新聞業務及播出平臺與經營性業務實現剝離這一步，實則不易，理當珍惜。”

    按照改革方案，上海東方傳媒集團將引入市場機制，為投融資創造條件，打造一批面向市場的獨立子公司，使之成為文化傳媒産業的“小巨人”。

    與此同時，市場化的文化“小巨人”並不會喪失其“靈魂”，傳媒的公益性註定其服務社會與大眾的本質。孟建教授分析，這是中國文化體制改革始終堅持的宗旨，符合市場規律和人民的根本需求。這也是改革方案中，原上海文廣新聞傳媒集團更名為上海廣播電視臺，保持事業性質不變，肩負起新聞宣傳等重要職責的意義所在。

    孟建教授預期，制播分離實現後，專注于新聞業務和播出平臺的上海廣播電視臺和專注于多品牌、完整産業鏈運作的上海東方傳媒集團，將為廣大受眾提供更豐富多彩的文化享受。他説，如何充分滿足民眾日益增長的文化生活需求，需要合理配置文化資源。實施制播分離改革，是符合市場規律的一種資源配置方式。

    黎瑞剛設想，當“為播出而製作”轉向“為市場而運作”，改革有望促使ＳＭＧ從地方傳媒機構轉變為面向全國乃至全球的內容提供商、發行商和服務運營商。