以高質量節目帶動廣告新增長
——廣電總局副局長田進談廣播電視廣告發展

    新華社貴陽12月7日電（記者白瀛、齊健）曾幾何時，廣播聽眾和電視觀眾對廣播電視廣告存在諸多不滿：廣告播出時間偏長、電視劇插播廣告次數過多、電視購物短片虛假宣傳和挂角廣告氾濫等等。為此，廣電總局在2003年公佈的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》基礎上，于去年９月修訂出臺了新的《廣播電視廣告播出管理辦法》（簡稱廣告播出管理辦法），並從今年1月1日開始實施。

    廣告播出管理辦法實施近一年來，群眾關心的問題是否得到了有效解決？日前，廣電總局副局長田進接受了記者採訪。

    廣告違規率下降 收入持續增長

    問：廣告播出管理辦法實施近一年來，全國廣播電視廣告發生的最明顯的變化是什麼？

    答：最明顯的變化是，播出秩序大為好轉，廣告環境明顯凈化。針對近年來群眾反映強烈的廣播電視廣告播出時間偏長、電視劇插播廣告次數過多、電視購物短片虛假宣傳和挂角廣告氾濫等問題，廣電總局和各級廣電行政部門加大監管力度。今年總局專門組織15個小組赴全國各地開展廣告播出管理辦法貫徹落實情況的監督檢查，共清理違規廣告2200多條（次），警告百餘套廣告違規的頻道頻率，撤銷兩個嚴重違規播出廣告的有線數字付費頻道，暫停8家播出機構的廣告播出。許多電臺電視臺強化自律意識，建立了自控機制，主動向公眾承諾依法經營和發佈廣告，主動降低醫療藥品等廣告比例，撤銷違規電視購物短片廣告時段。許多廣告公司更新設計理念，精心製作精美廣告，廣告質量和藝術品質有很大提升。

    國家工商總局今年前3個季度發佈的廣告監測情況顯示，省級衛視頻道廣告違規率為2.9%，較去年同期大幅下降。國家藥監局今年6月份對40個電視頻道廣告監測情況顯示，藥品廣告違規率較3月份下降58%。群眾對廣播電視廣告的投訴逐月下降，10月份共受理群眾投訴161件，比1月份減少了302件，下降幅度達65%。

    問：廣告播出管理辦法的實施有沒有影響全國廣播電視廣告收入？

    答：廣告播出管理辦法去年9月發佈之初，一些業界人士曾擔憂廣播電視廣告收入下滑。但據初步統計，今年1至10月全國廣播電視廣告收入同比增長超過10%。剛剛結束的2011年中央電視臺黃金資源廣告招標額超過127億元，同比增長超過15%，創17年來的新高。實踐證明，廣告播出管理辦法不是廣播電視廣告産業發展的急剎車，而是規範發展的加速器。實現良好發展，必須依靠良好的制度設計和執行。

    新規促使電視臺主動尋求轉型

    問：産生這種效果的原因何在？

    答：主要是因為經營方式發生了轉變，廣告質量得以整體提升。廣告播出管理辦法的實施，促使各級電臺電視臺逐步調整發展思路，轉變經營理念，更加注重廣播電視節目內容建設，以節目的高質量，帶動廣告的新增長，實現了廣播電視節目和廣播電視廣告的共同進步。從全國情況看，廣告播出時間儘管縮短，經濟效益卻保持增長，尤其可喜的是，廣告自身的製作水平和播出質量也在不斷提高，廣告結構更為優化，營銷機制更加靈活。

    問：能舉些例子嗎？

    答：寧波廣電集團通過節目質量的不斷提高，努力擴大節目與廣告的聯動效應，吸引品牌廣告，提高了單位廣告價值。貴州電視臺以滿足觀眾需求為出發點，時刻關注節目市場變化，堅持“精辦專題、擴大服務”的節目製作理念，推出《百姓關注》《論道》《中國農民工》等自製節目，逐步形成品牌效應。安徽衛視以獨播、引進、自製和定制電視劇為突破口，努力推動由節目播放到綜合集成的轉型。實踐證明，廣播電視廣告要實現健康可持續發展，節目質量是根本，廣告品質是關鍵。

    仍有機構發佈違規廣告

    問：廣告播出管理辦法的落實還有哪些需要改進的方面？

    答：廣告播出管理辦法貫徹執行近一年來，總體情況很好，達到多贏的效果，但也存在參差不齊的問題。有幾個情況要高度重視：一是有播出機構仍然存在僥倖心理，執行規定還不時出現搖擺或試圖打擦邊球的情況。另外，也有個別廣告客戶和代理公司出於自身商業利益考慮，反復遊説播出機構發佈違規廣告。需要打消這些僥倖和攀比心理。二是有個別地方管理部門監管機制不健全，監管手段不完善，監管工作存在薄弱環節。三是需要不斷加強正面引導力度，為播出機構想辦法、謀出路，推動各臺調整廣告經營模式，探索提高媒體的社會價值。這些問題已經引起了總局的高度重視。我們正在採取各種措施，不斷提高監管能力，改善監管手段，強化責任意識，踐行服務理念，保障廣告播出管理辦法得以長期堅決地貫徹執行下去。

    廣電廣告面臨互聯網挑戰

    問：現在我國廣播電視廣告面臨哪些挑戰？

    答：首先，是如何始終正確處理經濟效益和社會效益的關係問題。一方面，從電臺電視臺來説，要講收聽收視率，但不能唯收聽收視率，更不能以低俗庸俗媚俗來吸引眼球。另一方面，從廣告本身來説，作為精神文化産品，作為廣播電視節目的有機組成部分，必須把握正確的政治導向和價值導向，堅守社會責任。如何建立完善電臺電視臺事業産業協調發展的體制機制，如何建立完善廣播電視廣告産業經濟效益和社會效益相統一的運行機制，是我們面臨的重大而緊迫的課題。

    其次，科學技術的迅猛發展，為廣播電視廣告帶來了新的競爭壓力。隨著數字技術、網絡技術、信息技術的廣泛運用，廣播電視廣告産業既要面臨同業競爭，也要面臨相關行業的競爭，更要面對新媒體新業態特別是互聯網的強力競爭。據統計，2009年我國互聯網廣告的規模達到了109.16億元，增長率達9.6%，高出整個廣告行業兩個百分點，並繼續保持加速增長的勢頭。我們必須充分運用科技進步成果，推動廣播電視廣告由單向傳播向雙向互動轉變，由單一的廣播電視廣告向多媒體多樣化的廣告形態轉變，擴大業務領域，創新廣告形式，提升廣告品質，促進産業升級，實現廣播電視廣告産業的跨越式發展。

    把社會效益放在首位 建立多層次監管體系

    問：廣播電視廣告的進一步發展關鍵靠什麼？

    答：促進廣播電視廣告繁榮發展，是國家廣電總局的重要職責。在新的形勢下，廣播電視廣告發展任重道遠。這需要管理部門、播出機構、廣告製作經營公司和企業客戶，共同攜手，堅持以導向保發展，始終把社會效益放在首位，做到經濟效益和社會效益的有機統一，堅持先進文化的前進方向，堅決抵制低俗之風，杜絕低俗、媚俗、惡俗的內容。堅持以創新謀發展，深入實踐“創意為先，創新是魂”的産業發展理念，要下工夫提高廣告文化品位，深入挖掘文化內涵，著力表現人文關懷，提升吸引力、感染力；要加強節目內容創新，著力培育品牌欄目，走頻道頻率專業化品牌化發展道路，為廣告發展奠定堅實的基礎；要更新經營理念，創新經營模式，牢固樹立節目質量是根本，廣告品質是關鍵的新理念，深入研究“換模式發展、換跑道競爭”的新思路，積極探討“活動搭臺、廣告唱戲”“廣告為媒、終端銷售”等新方式，規範合理使用“植入式廣告”等新形態；要創新技術手段，提高數字化、網絡化水平，發展新媒體新業務，形成傳統媒體與新興媒體優勢互補、互相融合、共同發展的新格局。堅持以自律求發展，使“依法經營”和“牢記責任”成為自覺，嚴格遵守《廣告法》和總局廣告播出管理辦法等相關法規，堅守職業道德，培育職業精神，主動拒絕製作、播出導向錯誤、內容低俗、虛假違法廣告，牢固樹立自律自重的良好形象。廣電行政部門和播出機構，要堅持以管理促發展，強化依法行政和依法管理意識，落實各自管理職責，做好對廣告內容的審查和藝術品質的把關工作。要儘快建立和完善技術監測、社會監督、專業機構與群眾共同參與的多層次監管體系，第一時間發現問題、解決問題。