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　　2005年５月２２日至２４日，第３５屆世界期刊大會在美國紐約召開。來自世界各地的近千名代表參加了大會，中國期刊協會會長張伯海先生帶領中國期刊代表團參會。本屆大會在“互聯網對期刊業的影響”以及“全球化期刊出版的新機遇”兩個方面的探討給與會代表留下了深刻的印象。會上，“中國的機遇”成為幾乎所有發言人都要涉及的話題。本屆大會閉幕式上正式宣佈第３６屆世界期刊大會將在中國北京舉行，更加激起人們對中國的展望。

　　出版商還是信息提供商

　　自９０年代中後期以來，新興的網絡技術將如何改變人們的媒體消費習慣，印刷媒體在網絡時代將擁有什麼樣的未來，這樣的問題始終被國際傳媒界熱切關注。經過近１０年的發展，人們得出的一致結論是：網絡對傳媒消費者的影響已經進入了實質性的階段。本屆大會上披露出的種種數字表明，人們獲取各方面信息的方式已經發生了劇烈的變化，特別是在發達國家。在美國，人們平均每週上網的時間已經達到７小時，開始逐步逼近看電視的時間，而且遠遠超過閱讀報紙雜誌的時間（平均２．５小時）。１９９６至２００４年，美國網上廣告額的平均年增長率高達５６％；２００５年，網上廣告額預計達到１７０億美元，對傳統的平面傳媒造成巨大的衝擊。

　　來自互聯網的影響，首先清晰地表現在對報紙業的衝擊上。雖然沒有準確的數字，報紙業的萎縮已形成明顯的趨勢。為拉回不斷失去的讀者，甚至如《華盛頓郵報》這樣的老牌報業巨子也開始出版免費派送的報紙。從數字來看，消費類雜誌業依然在發展，但增長空間已日漸式微。而以提供商業信息為主的Ｂ２Ｂ類出版物，受到的衝擊則非常明顯，根據美國商業傳媒聯盟（ＡＢＭ）在大會上公佈的數據，所有Ｂ２Ｂ雜誌的廣告收入于２０００年為１０８億美元，而２００４年則僅為７５億美元，５年內下滑了３１％。

　　對傳統平面傳媒業的最新挑戰來自無線網絡和手持信息設備的發展，因為這二者正在為人們提供隨時隨地的信息通道。人們預計，在今後一兩年內，無線網絡和手持信息接收設備的普及，對平面傳媒的衝擊將表現的更為明顯。

　　與此相關的另一個挑戰是個人化海量信息儲存設備的日益廉價化和普及化。由於動輒數十個Ｇｂ的電腦硬盤和其他儲存設備已成為人們唾手可得的東西，人們寧願將大量信息存儲于自己的個人電腦以便隨時隨地地閱讀，而不再願意購買厚重的報刊。

　　基於這樣的發展事實，美國Ｓｔａｒｃｏｍ傳媒公司首席執行官ＭｃＣａｎｎ女士甚至在大會上斷言：未來將不再是紙與墨的時代，而將是屏幕的時代。她説：“你們，在座的各位，將來可能不再是出版商，而僅僅是信息供應商。”

　　媒體可知否？

　　在此背景下，本屆大會上頻繁出現的一個新詞彙就是“媒體不可知論”（ｍｅｄｉａ ａｇｎｏｓｔｉｃｉｓｍ）。根據筆者的觀察，所謂“媒體不可知”主要包含以下含義：對於消費者（受眾）而言，人們並不知道自己獲取信息的最佳途徑是什麼；對於傳媒擁有者／運營者而言，人們不清楚什麼是未來最佳的信息發佈平臺和相應的盈利方式；對於廣告商而言，人們也不知道哪些平臺將是未來最有效的廣告發佈平臺。

　　事實上，所謂“媒體不可知論”的構成基礎，就是人們滿足自身信息需求的方式的革命性變化。美國時代－華納公司傳播業總裁Ｄｏｎ Ｌｏｇａｎ先生在發言中創造性地引用了中國哲學家老子的一句話，用來注解當前國際傳媒業面臨的困惑：“民之難治，以其智多。”Ｌｏｇａｎ先生的意思是：當消費者／受眾擁有了太多自主選擇和控制能力的時候，傳媒的擁有者／運營者已不再可能以單一的或少量的傳播平臺來滿足消費者／受眾的信息需求，而是必須以內容和品牌為核心，真正地採用多平臺、跨媒體的發展策略，從而為“智多”的民眾提供多樣化的消費選擇。

　　內容創造能否被替代？

　　儘管雜誌業面臨著來自新技術的挑戰，本屆大會的眾多發言人依然對雜誌業的前景表示樂觀。樂觀的依據在於雜誌業在數百年的發展過程中聚集的非凡的內容創造能力。一方面，雜誌獨有的信息表現形式（精美的印刷、精緻的圖片和優美的文字）仍然給受眾提供無可取代的閱讀快感；另一方面，無論採取什麼信息發佈平臺，雜誌出版商所擁有的內容創造能力依然沒有被替代。因此，雜誌出版商應對挑戰的方式，就不是抵制新技術的發展，而是借助嶄新的信息傳播平臺，以新技術將自身創造的信息通過多平臺的方式傳達給讀者。

　　時代－華納公司的Ｌｏｇａｎ先生説，“一些人正在用電子郵件和博客網絡將我們往死裏整”。在此情況下，對於雜誌出版商而言，決定性的發展策略將是“將雜誌作為你整體戰略的一個部分”，而非固守雜誌以求偏安一隅。

　　國際期刊聯盟（ＦＩＰＰ）在本屆大會公佈了關於歐美雜誌業與互聯網互動發展的最新調研報告。根據該報告提供的數據，幾乎所有的歐美雜誌出版商都于近年內實施了網絡發展策略，並且開始廣泛地實現盈利。根據調查，５４％的出版商開始從相關的網站盈利，而５５％的出版商仍在追加對互聯網項目的投資。報告表明，７７％的出版商向廣告客戶提供“平面－網上”的一體化銷售方式，而超過８０％的出版商都成功地利用網絡來增加雜誌的讀者數量。ＦＩＰＰ的結論是，儘管來自網上的收入的絕對數額依然低下，但已經顯露了一個良好的發展態勢。特別是在讀者服務和促銷方面，網絡平臺的巨大作用日益彰顯。

　　日本日經社總裁Ｙｕｋｏｈ Ｋａｗａｍｕｒａ先生則具體地闡述了日經社開始實施的“磁性”（ｍａｇ－ｎｅｔ）發展戰略。所謂“磁性”，實際是由英文中“雜誌”和“網絡”兩個詞結合而成，其含義是：老産品的新生將有賴於在網絡上的擴展，而新産品的生機，則在於必須從一開始就符合ｍａｇ－ｎｅｔ的作業模式。（中國圖書商報）