發展現狀分析

    1、中國期刊業尚處於“跑馬圈地”的時代

    我國的期刊業與傳媒業雖然經過了20多年的高速發展，但是隨著經濟社會的發展，人們的需求更加豐富化、多樣化和個性化，期刊業與傳媒業市場出現了很多新的市場機會，而且期刊業市場還有很多尚未開拓的領域，亟需有眼光、有膽識和有能力的企業去識別、去利用，可以説，我國期刊業乃至傳媒業還有很多市場空間亟待開發，中國期刊業乃至傳媒業尚處於“跑馬圈地”的時代。

    2、我國有期刊産業的基礎，但還沒有形成産業規模，整體實力還比較弱小

    截止到2002年底，我國共有期刊9029種，其中社會科學類期刊4572種，自然科學類期刊4457種。總印數29.51億冊，平均期印數20406萬冊，人均期刊擁有量不到2冊。2002年我國的廣告經營額近800億元人民幣，期刊的廣告經營額為15.21億元人民幣，在四大平面媒體中排在最後。2002年期刊的發行銷售收入為100億元人民幣，是整個出版業銷售收入的十分之一。同我國的近鄰日本相比較，日本期刊總印量在30億冊，但按人均計算是我國人均期刊擁有量的10倍。日本講談社期刊年廣告收入約為300億日元，是我國期刊廣告收入的1.4倍。如果同法國樺榭集團相比較差距就更大，樺榭集團期刊廣告年收入相當於我國所有媒體廣告收入的總和。

    3、我國期刊業發展勢頭良好

    2005年1－6月與2006年1－6月，雜誌的增長速度都超過15％，是報紙增長率的2倍多，雜誌廣告佔報刊業廣告總額的比率接近10％。

    4、隨著經濟社會的發展和進步，出現了很多發展勢頭良好的新興雜誌（這裡不包括專業化的學術性期刊和主要依靠發行贏利的雜誌）

    （1）行業性雜誌

    這些雜誌致力於某一行業，根據廣告主的需求，篩選廣告主滿意的受眾作為發行對象，並通過市場調研了解這些受眾的需求和閱讀習慣，在編輯方針和刊物內容上充分體現受眾的需求。這類雜誌如《IT經理世界》、《中國石油化工》等。這類雜誌最好的方式是由傳媒集團和該行業的領導性企業集團合辦，一方面，雙方可以達成戰略合作夥伴，實現優勢互補 ；另一方面，在雜誌的起步期，就可以得到大量的廣告做支撐，風險很小。

    （2）時政新聞類雜誌

    這類雜誌主要以時政新聞作為其主要內容，這類雜誌的代表性刊物有《南方人物週刊》、《財經》、《三聯生活週刊》等。這類雜誌目前的發展勢頭良好，如《南方人物週刊》在兩年多的時間內，發行量已經達到了30多萬份，基本實現了贏利。但是這類雜誌要想進一步發展，還要解決以下問題：第一，這類雜誌有相對較高的政治風險，因此，如何拓展生存空間，做強做大雜誌就是首要解決的問題；二是這類雜誌有的發行量很大，但是廣告還跟不上。如《南方人物週刊》的發行量已經超過30多萬，但是其每期的廣告版面還遠遠不夠，大致為10多個版面，還達不到版面的20％。其原因在於廣告主無法準確判斷其受眾是否為其有效客戶，這就需要這類雜誌採取一些有效的措施，來提高廣告主的信心。

    （3）純粹商業化雜誌

    這類雜誌主要從廣告主和受眾的角度來考慮問題，不涉及任何政治風險，就是為了賺取商業化利益。有的是由一些廣告公司創辦的，成為單純的商業廣告的載體。這類雜誌現在佔據了雜誌的大部分，辦得比較好的有《時尚》、《瑞麗》和《精品購物指南》等。這些雜誌的廣告收入都已經超過1億元。

    隨著人民生活水平的提高、生活節奏的加快和中産階級的發展壯大，這類雜誌將有著無限美好的前景。

    （4）國外優秀雜誌的中國版

    這類雜誌的大部分內容是國外優秀雜誌的內容，並適當填充一部分國內內容，廣告由國外與國內市場廣告組成。這類雜誌的代表性刊物有《哈佛商業評論（中國版）》和剛成立的時代華納旗下的《體育畫報（中國版）》，據了解，時代華納有意在未來在中國出版發行《PEOPLE（中國版）》。

    這類雜誌依靠國外成熟的商業操作理念和龐大的資金支持，必將成為激活中國雜誌市場的鲇魚。

    存在的主要問題

    改革開放20多年來，中國期刊業雖然取得了巨大進步，但是總體説來中國期刊業仍然處於較低水平的發展階段，仍然存在著如下主要問題。

    1、市場秩序混亂

    目前，中國傳媒業與期刊業市場秩序比較混亂，主要體現在如下幾個方面：一是缺乏權威的發行量統計機構，各期刊的發行量都是各自的最高機密，虛報發行量是行業慣例，有些期刊的發行量甚至虛報幾十倍。在這種情況下，廣告主無法準確判斷廣告效果，如果自己去從事調查，成本過高，所以很多廣告主只能從發行終端來判斷各種期刊的廣告效果。這就使很多期刊不從提高自身質量上著手，而是千方百計地佔據良好的發行終端，甚至有很多期刊企業為了佔據報攤的醒目位置，一個月給報攤幾百上千元的費用，當然，每本期刊每月給報攤幾十元也已經成為行業慣例；第二，各期刊的廣告收入也不實，目前，很多統計機構統計的都是期刊廣告收入的刊例價，由於各期刊廣告收入的打折比例大為不同，各期刊企業的刊例價和實收價也相去懸殊，導致大家無法準確知道各期刊的廣告收入；第三，存在著很多沒有刊號而發行的期刊以及很多打擦邊球的期刊，導致期刊業魚目混珠，市場混亂。

    2、我國期刊業有産業主體，但因為行政權力參與期刊經營，導致主體難以真正發揮市場的主體作用

    在我國9000多種期刊中，有1400多種是黨政部門所辦刊物。全國發行量在25萬冊以上的134種期刊中，黨政部門所辦的工作指導類期刊有46種，約佔34.3%;教育教學類期刊23種，約佔17.1%。而面向市場、由讀者自願選擇、自費訂閱的期刊只有65種，約佔48.5%。全國發行量在100萬冊以上的24種期刊中，黨政部門所辦刊物有10種，約佔41.6%；教育教學類刊物有7種約佔29.2%；面向市場的大眾閱讀刊物只有7種，約佔29.2%。從上述數字中我們看到，在中國期刊業中發行量最大的期刊群體並不一定是市場影響最大的主體。因為這些期刊依託行政權力在系統內發行，或攤派到基層單位，導致這些期刊雖然具有主體地位，但因為遠離市場，難以發揮市場的主體作用。期刊經營主體産生的這種錯位，使得優勝劣汰的市場機制難以形成。

    3、我國期刊企業實力較弱

    目前中國的期刊企業分散、規模小、實力單薄，和國外動輒幾百萬的發行量、幾億美元的廣告收入和巨大的現金流來比，無疑是小得可憐，當然，國外的期刊企業也是從小發展到大的，只要假以時日，在良好的政策導向下，處於中國快速發展的傳媒業大市場下的期刊企業也必將迎來自己的快速發展期，也必將做強做大。

    4、絕大多數期刊企業尚未建立起現代企業制度

    目前，中國的絕大多數期刊企業和傳媒企業實行的是“事業單位企業化運作”，囿于外部管制因素的影響，絕大多數尚未建立起完善的現代企業制度，企業制度的落後，導致期刊企業發展後勁不足，活力不夠，效益不好。

    5、國家對期刊企業的管理現狀導致很多期刊企業沒有長遠考慮

    目前，我國不再批准新的刊號，刊號資源被原來的傳媒企業所佔有和使用。在這種情況下，新辦期刊企業只能和原來的期刊企業進行合作辦刊，但是這種合作很難實現可持續發展，因為現有的一些合作實踐證明，當一些合作期刊走向正軌，開始取得效益時，擁有刊號資源的企業就開始要求收回刊號，給合作辦刊的企業帶來巨大的損失。

    所以，在當前這種管理狀況下，一方面，很多企業不願意合作辦刊，導致期刊業很難吸引大額的外部資金；另一方面，即使很多外部企業願意合作辦刊，也不基於可持續發展的考慮，大多是基於短期考慮，而期刊企業如果基於短期考慮，是很難辦出影響和水平的。

    6、定位還不是很精準

    從廣告主與受眾的需求出發基於市場化的定位是一個期刊能夠成功的前提條件，但是我國目前的絕大多數期刊都或多或少地存在定位不準的問題。如很多期刊不知道自己的廣告主是誰，不知道自己的受眾是誰，更沒有明確而準確的編輯方針和辦刊理念。

    7、缺乏高素質的經營管理人員

    我國的期刊業普遍存在人才短缺現象，特別是由於我國期刊業自成體系、相對封閉，導致期刊業的高素質的經營管理人才相對於高水平的編輯人才來説更為缺乏，甚至達到了千金難求的地步，尤其是缺乏具有戰略思維能力的傳媒職業經理人。

    8、期刊業收入主要靠發行收入，廣告收入比例和國外發達國家差距很大

    2004年中國期刊廣告收入大約20億，發行收入129億，顯然發行收入是主要經濟來源，但同期美國期刊廣告收入100億美元，發行收入100億美元。可以看出，我國期刊業的廣告收入與發行收入的比例過低。從這樣一個大的背景看，中國期刊廣告的潛在市場極大。

    9、我國期刊業已經進入國際競爭的時代，但是我國的期刊企業還沒有做好準備

    據不完全統計，今天中國期刊界涉及國際合作的項目已經多達40余個(不含科技類出版物)。雖然目前競爭尚不是很激烈，但是在可以預見的未來，中國期刊業面臨的國際競爭壓力會越來越大。而中國的期刊企業實力還很弱小，還沒有對此做好準備。

    10、營銷理念、管理體制落後

    第一，中國期刊市場至今仍保留著很深的計劃經濟的痕跡，多數期刊仍停留在粗放經營的階段，很少有期刊能建立起自己精確的讀者數據庫，因而也無法在此調研基礎上制定運籌帷幄的市場方略，這樣的狀況難以參與國際競爭；第二，我國的雜誌缺乏創造力，從內容到形式，許多雜誌模倣痕跡太重；第三，對於影響期刊購買的因素認識不清，模糊。對於期刊來説，主要有期刊知名度、價格、封面的精彩程度、紙張質量、印刷、銷售時間、有無隨刊贈品、報刊厚度等影響因素，而且雜誌形式因素的重要性要高於報紙。

    11、政府的審批和管理政策還不夠明晰

    刊號作為期刊發展的前提條件尚沒有放開的跡象，使真正的投資者不可能大舉進入。新辦雜誌必須具備5個條件：辦刊目的必須符合憲法要求，服務於社會主義精神文明和物質文明建設；雜誌必須有主管部門（在中央為省部級，在地方為廳局級），有清楚的內容範圍和編輯方針；雜誌必須有主辦單位，具體負責雜誌工作 ；雜誌必須有充足的編輯人員，主編必須符合政府的有關規定條件；雜誌必須有充足的資金，固定的辦公場所，經國家許可的印刷廠。但是即使完全符合上述條件，由於當前對新刊號的管理極其嚴格，不再發放新刊號，因此，一個新雜誌也很難誕生。而在發達國家，如在美國，創辦新雜誌新雜誌只需要申請一個國際刊號（International Standard Serial number，簡稱ISSN）即可。申請可以在網上進行，而且是免費的。與此同時，你去註冊一個商業公司，執照一般3天可以拿到。有刊號，就可以出版雜誌，有商業執照，就可以經營雜誌。

    12、國內優秀的期刊數量極少

    目前，國內比較有影響的期刊為數寥寥。

    總體説來，國內期刊的量很多，但是優秀的還不多，大多數期刊是由非專業化人士所創辦。但是在不遠的未來，專業化人士將和傳媒職業經理人合作，創辦出更好更多的期刊。

    綜上所述，我國的期刊業雖然取得了長足的進步，但是仍存在很多問題，可以説中國期刊業正處於産業發展的初級階段。

    對策與建議

    我國傳媒業市場規模巨大，生在其中的期刊企業可以説有著巨大的發展機會，我們可以採取適當的政策，促進中國期刊業做強做大。

    1、建立獨立於政府機構的第三方的權威稽核機構

    獨立於政府機構的第三方的權威稽核機構是傳媒業市場乃至期刊業市場正常運轉的關鍵，通過它發佈的各期刊企業的發行量與廣告收入能夠給廣告主和受眾以很好的指導作用，而且還能避免期刊企業在發行與廣告市場上的惡性競爭，進而促進期刊企業把精力花在自身實力的提高上，最終提高中國期刊業的整體質量。

    2、整頓市場秩序，構建完善的期刊業市場

    國家相關部門與機構要採取切實措施，大力整頓傳媒業與期刊業市場，取締那些違法違規的刊物，大力查處那些地下出版物，為真正優秀的期刊創造良好的外部發展空間。

    3、大力扶持國內優秀的期刊企業，使其快速發展，實現規模化經營

    具體措施如下：一是鼓勵質量高、實力強的品牌雜誌出版更多的子雜誌，或者兼併辦得不力的雜誌，形成雜誌梯隊、雜誌群體；二是將期刊資源向優秀期刊企業集中，鼓勵有實力的期刊企業做強做大，實現規模化發展與經營；三是將雜誌、報紙、圖書、音像出版單位聚合在一起，形成綜合媒體集團。

    4、轉變政府管理方式

    相關政府部門應積極轉變管理方式，變微觀管理為宏觀管理，促進形成有效的市場競爭環境，促進期刊企業成為真正的市場主體，讓市場在期刊企業的發展過程中起到優勝劣汰的作用。

    5、吸引外部資本，促進中國期刊企業做強做大

    現在，整個期刊業的資金和資本實力還很小，如果光靠自身自我積累式發展，難度很大，而且所需要的時間也很長。目前的期刊業可以通過引進戰略統治者等方式來引進外部資本，縮短期刊業的成長期，促進中國期刊業快速做強做大。

    6、促進期刊企業形成一套非常規範的經營和管理體制

    7、提高質量和進行良好的市場定位

    8、進一步開發廣告經營

    （作者為北京大學光華管理學院與南方報業傳媒集團聯合培養的博士後）(來源：人民網——《青年記者》)