誰給的廣告費高，誰的網站鏈結就會置放在搜索頁面之首，這就是所謂的“網絡競價排名”。

    近日，有媒體揭露百度對搜索結果進行了過多的人工干預，不僅讓網絡上的虛假信息通過高價競爭排到了搜索結果的首位，而且還對拒絕交錢參與競價排名的網站實施惡意屏蔽，進行“勒索營銷”。那麼，互聯網信息搜索的公正性該如何解決？普通網民在面對搜索排名時又該如何辨識？

    競價搜索已成主流

    在日前召開的互聯網搜索引擎論壇上，中國互聯網協會副理事長高盧麟表示，中國網民的搜索引擎使用率為70%左右，成為互聯網應用中僅次於新聞信息瀏覽的第二大應用。2008年上半年，搜索引擎用戶增長了2300多萬，半年的增長率達到了15.5%。

    面對互聯網如此浩瀚的信息，在技術上是如何實現搜索準確性的？一直從事搜索技術研究應用，現任中國商城網總裁兼CEO的楊明剛介紹説，搜索引擎是通過“爬蟲”——一種搜索程序來實現對互聯網海量信息的蒐集。這種對互聯網信息的搜索通常包括三個階段：第一是“爬蟲”搜索和獲取信息；第二是通過內部的算法調整和數據分析，得到想要的最優結果；最後則是通過web做信息處理和對外檢索發佈。搜索技術在10年前僅有少數幾家機構在做，其技術及應用發展到現在，已經比較成熟，不再成為這個行業高不可攀的門檻。

    競價排名是百度賴以生存的商業模式，當用戶搜索關鍵詞時，從搜索引擎服務商購買了服務的廠商名字就會排在搜索的前列。每當用戶點擊搜索的結果進入廠商的主頁時，廠商就要向搜索引擎服務商繳納一次費用。其實，國內採用競價排名模式的搜索引擎並不只百度一家，一搜、雅虎中國等知名搜索引擎都是採用這種模式。

    據統計，今年三季度，百度在中國搜索引擎廣告市場佔有62.0%的份額，谷歌和雅虎分別佔有22.7%和10.8%。

    搜索排名需加強審核監管

    事實上，由於互聯網的迅猛發展和網站數量的急劇增長，搜索引擎已經成為互聯網的入口。搜索引擎在互聯網這一領域已有著相當大的壟斷權力，而競價排名讓企業的品牌推廣和信息宣傳變得立竿見影，這也是它能夠獲得成功的原因所在。

    之前曾有業內人士質疑百度搜索結果不公正的真正原因，是要平衡廣告主、自身收益等多方面利益。對此，百度堅稱“妨礙搜索引擎公正性的首要問題是垃圾信息”，應該“首要解決”。百度方面表示，他們每天處理的作弊及垃圾站點數量，大約在3萬左右。

    而谷歌中國工程研究院副院長劉駿在接受記者採訪時表示，搜索公正性是負責任的搜索引擎公司對用戶的一個承諾。搜索結果最終的公正排序，應當是以一定的算法系統對網頁和鏈結得出的運算結果，而不是出於一己利益人為干預和改變。

    11月17日，針對這次空前的公關危機，百度已經採取了諸多緊急措施。其中包括沒有醫藥許可證的百度競價排名網站將在18日全部下線，競價排名用戶只有提供正規醫藥許可證並通過百度總部嚴格審查後方可上線等內容。

    儘管面臨諸多壓力和廣泛質疑，曾在互聯網實驗室做諮詢顧問的徐雲峰卻分析説，百度的競價排名模式根本上暫時不會改變，“只能通過加強審核及監管來改進”。

    網民需對搜索結果判斷分析

    當前關於競價排名爭議的關鍵就是網絡搜索排名結果經過人工干預後的不公正性。但對於搜索結果能否實現公正性？徐雲峰強調説：“沒有絕對的公正，任何一種模式都有局限性，都有可能被利用。”他説，即使純粹的算法排名也有可能被搜索引擎優化技術所蒙蔽。所以目前只能根據各種群體不同的需求，盡可能去求得一種平衡。

    而對於競價排名的政府職能部門監管，徐雲峰説：“監管的措施都是原則性的。比如廣告法的很多內容如果嚴格起來，很多問題是可以管理的，但是網絡太複雜了。很多法律及法規，不一定能跟得上。”

    那麼，作為普通網民應該如何辨別搜索結果呢？楊明剛告訴記者，以百度為例，其實在每一個搜索結果的最末端都會有具體而且明顯的標注，比如品牌鏈結、推廣、百度快照等等。用戶可以依據自己的判斷，客觀地分析並且發現自己想要的結果。當然，因為“競價排名”是百度的生存之源，所以在搜索結果裏，大部分靠前的搜索結果都會有一些廣告背景，新聞內容搜索也是如此，對於這些廣告內容雖然我們也不能一概否認，但用戶可以依據自己的需求點擊查看自己想要的結果。而對於另一搜索引擎谷歌，他們的搜索信息處理方式往往分兩大區，左側展示的是非人工干預搜索的結果，用戶可以不受干擾地自由獲取信息；其右側展示的是商業廣告。當然也會有一些小用戶鑽技術漏洞，將自己的搜索排名操作性地靠前。

    “該走什麼樣的道路，只能是摸著石頭過河，因為網絡搜索引擎每天都在成長，都在變化，它的終極目標是高級智慧。”徐雲峰説。在經歷這場危機之後，競價排名將何去何從，也許現在預測還為時過早。（實習 生廖明山 記者 蔣秀娟）