在傳統媒體備受衝擊的2006年，中國的期刊業也感到絲絲“寒意”。面對衝擊和挑戰，中國的期刊業必須把現狀、問題與對策作為謀求進一步發展的關鍵詞，才能將新時期的快速發展進行到底。

    中國期刊業發展現狀　

    1. 中國期刊業尚處於“跑馬圈地”的時代

    我國的期刊業與傳媒業雖然經過了20多年的高速發展，但是隨著社會經濟的發展，人們的需求更加豐富化、多樣化和個性化，期刊業與傳媒業市場出現了很多新的市場機會，而且期刊市場還有很多尚未開拓的領域，亟需有眼光、有膽識和有能力的人去識別、去利用，可以説，我國期刊業乃至傳媒業市場上還有很多市場空間亟待開發，中國期刊業乃至傳媒業尚處於“跑馬圈地”的時代。我國有期刊産業的基礎，但産業規模還不大，整體實力還比較弱小。2006年全年我國共出版期刊9386種，總印數28.5億冊，總印張134.7億張， 定價總金額140億元(數據來源於《中國新聞出版報》)。同我國的近鄰日本相比較，日本期刊總印量達30億冊，但按人均計算是我國人均期刊擁有量的10倍。

    2. 中國期刊業發展勢頭良好

    2005年1～6月與2006年1～6月，期刊廣告收入的增長速度都超過15%，是報紙廣告增長率的2倍多，期刊廣告佔報刊業廣告總額的比率接近10%，具體見表1。　　隨著社會經濟的發展和進步，出現了很多發展勢頭良好的新興雜誌(這裡不包括專業化的學術性期刊和主要依靠發行贏利的雜誌)。

    行業性雜誌。這些雜誌致力於某一行業，根據廣告主的需求，篩選廣告主滿意的受眾作為發行對象，並通過市場調研了解這些受眾的需求和閱讀習慣，在編輯方針和刊物內容上充分體現受眾的需求。這類雜誌如《IT經理世界》、《中國石油化工》等。這類雜誌最好的方式是由傳媒集團和該行業的領導性企業集團合辦：一方面，雙方可以達成戰略合作夥伴關係，實現優勢互補；另一方面，在雜誌的起步期，就可以得到大量的廣告做支撐，風險很小。

    時政新聞類雜誌。這類雜誌主要以時政新聞作為其主要內容，這類雜誌的代表性刊物有《南方人物週刊》、《財經》、《三聯生活週刊》等。這類雜誌目前的發展勢頭良好，如《南方人物週刊》在兩年多的時間內，發行量已經達到了30多萬份，基本實現了贏利。但是這類雜誌要想進一步發展，還要解決以下問題：第一，這類雜誌有相對較高的政治風險，因此，如何拓展生存空間，做強做大雜誌就首先要解決規避政治風險的問題；第二，這類雜誌有的發行量很大，但是廣告還跟不上。如《南方人物週刊》的發行量已經超過30萬份，但是其每期的廣告版面還遠遠不夠，大致為10多個版面，還達不到版面的20%。原因在於廣告主無法準確判斷其受眾是否為其有效客戶，這就需要這類雜誌採取一些有效的措施，來提高廣告主的信心。

    純粹商業化雜誌。這類雜誌主要從廣告主和受眾的角度來考慮問題，不涉及任何政治風險，就是為了賺取商業化利益。這類雜誌有的是由一些廣告公司創辦的，成為單純的商業廣告的載體。這類雜誌現在佔據了雜誌的大部分，辦的比較好的有《時尚》、《瑞麗》等。這些雜誌的廣告收入都已經超過1億元人民幣。

    隨著人民生活水平的提高、生活節奏的加快和中産階級的發展壯大，這類雜誌將有著無限美好的前景。　　國外優秀雜誌的中國版。這類雜誌的大部分內容是國外優秀雜誌的內容，並適當填充一部分國內內容，廣告由國外與國內市場廣告組成。這類雜誌的代表性刊物有《哈佛商業評論》(中國版)和剛成立的時代華納旗下的《體育畫報》(中國版)，據了解，時代華納有意未來在中國出版發行《PEOPLE》的中國版。這類雜誌依靠國外成熟的商業操作理念和龐大的資金支持，必將成為激活中國期刊市場的“鲇魚”。

    中國期刊業存在的主要問題

    改革開放20多年來，中國期刊業雖然取得了巨大進步，但是總體來説中國期刊業仍然處於較低水平的發展階段，仍然存在著如下主要問題：

    1. 中國傳媒業與期刊業市場秩序尚需完善

    目前，中國傳媒業與期刊業市場秩序存在的問題，主要體現在如下幾個方面：第一，缺乏權威的發行量統計機構。各期刊的發行量都是各自的最高機密，虛報發行量是行業慣例，有些期刊的發行量甚至虛報幾十倍。在這種情況下，廣告主無法準確判斷廣告效果，如果自己去從事調查，成本過高，所以很多廣告主只能從發行終端來判斷各種期刊的廣告效果。這就使很多期刊不是從提高自身質量上著手，而是千方百計地佔據良好的發行終端，甚至有很多期刊企業為了佔據報攤的醒目位置，一個月給報攤幾百甚至上千元的費用；第二，各期刊的廣告收入也不如實發佈。目前，很多統計機構統計的都是期刊廣告收入的刊例價，由於各期刊廣告收入的打折比例大為不同，各期刊企業的刊例價和實收價也相差懸殊，導致無法準確知道各期刊的廣告收入；第三，存在著很多沒有刊號而發行的期刊以及很多打擦邊球的期刊，導致期刊業魚目混珠，市場混亂。

    2. 我國期刊業的産業主體難以真正發揮市場的主體作用

    在我國9000多種期刊中，有1400多種是黨政部門所辦刊物。全國發行量在25萬冊以上的134種期刊中，黨政部門所辦的工作指導類期刊有46種，約佔34.3%;教育教學類期刊23種，約佔17.1%。而面向市場、由讀者自願選擇、自費訂閱的期刊只有65種，約佔48.5%。全國發行量在100萬冊以上的24種期刊中，黨政部門所辦刊物有10種，約佔41.6%；教育教學類刊物有7種，約佔29.2%；面向市場的大眾閱讀的刊物只有7種，約佔29.2%。從上述數字中我們看到，在中國期刊業中發行量最大的期刊群體並不一定是市場影響最大的主體。因為這些期刊依託行政權力在系統內發行，或攤派到基層單位，導致這些期刊雖然具有主體地位，但因為遠離市場，難以發揮市場的主體作用。期刊經營主體産生的這種錯位，使得優勝劣汰的市場機制難以形成。

    3. 中國期刊企業實力較弱

    目前中國的期刊企業分散、規模小、實力單薄，和國外期刊動輒幾百萬的發行量、幾億美金的廣告收入和巨大的現金流來比，無疑是小得可憐。當然，國外的期刊企業也是從小發展到大的，只要假以時日，在良好的政策導向下，處於中國快速發展的傳媒業大市場下的期刊企業也必將迎來自己的快速發展期，也必將做強做大。

    4. 絕大多數期刊企業尚未建立起現代企業制度

    目前，中國的絕大多數期刊企業和傳媒企業實行的是“事業單位企業化運作”，囿于外部管理因素的影響，絕大多數期刊社尚未建立起完善的現代企業制度，企業制度的落後，導致期刊企業發展後勁不足、活力不夠、效益不好。

    5. 定位不準　　

    從廣告主與受眾的需求出發的基於市場化的定位是一本期刊能夠成功的前提條件，但是我國目前的絕大多數期刊都或多或少地存在定位不準的問題。如很多期刊不知道自己的廣告主是誰，不知道自己的受眾是誰，更沒有明確而準確的編輯方針和辦刊理念。　

    6. 缺乏高素質的經營管理人員

    我國的期刊業普遍存在人才短缺現象，特別是由於我國期刊業自成體系、相對封閉，導致期刊業的高素質的經營管理人才相對於高水平的編輯人才來説更為缺乏，甚至達到了千金難求的地步，尤其是缺乏具有戰略思維能力的傳媒職業經理人。

    7. 期刊業收入中發行收入與廣告收入的比例相比國外發達國家差距很大

    2004年中國期刊廣告收入大約20億元人民幣，發行收入129億元人民幣，顯然發行收入是主要經濟來源，但同期美國期刊廣告收入100億美元，發行收入100億美元。可以看出，我國期刊業的廣告收入與發行收入的比例過低。從這樣一個大的背景看，中國期刊廣告的潛在市場極大。

    8. 營銷理念、管理體制落後

    第一，中國期刊市場至今仍保留著很深的計劃經濟的痕跡，多數期刊仍停留在粗放經營的階段，很少有期刊能建立起自己精確的讀者數據庫，因而也無法在調研基礎上制定運籌帷幄的市場方略，這樣的狀況難以參與國際競爭；第二，我國的雜誌缺乏創造力，從內容到形式，許多雜誌模倣痕跡太重；第三，對於影響期刊購買的因素認識不清。對於期刊來説，主要有期刊知名度、價格、封面的精彩程度、紙張質量、印刷、銷售時間、有無隨刊贈品、報刊厚度等影響因素，而且雜誌形式因素的重要性要高於報紙。

    綜上所述，我國的期刊業雖然取得了長足的進步，但是仍存在很多問題，可以説中國期刊業正處於産業發展的初級階段。大力發展中國期刊業的對策與建議

    我國傳媒業市場規模巨大，生在其中的期刊企業可以説有著巨大的發展機會，我們可以採取適當的政策，促進中國期刊業做強做大。

    1. 建立獨立於政府機構的第三方的權威稽核機構

    獨立於政府機構的第三方的權威稽核機構是期刊業市場乃至傳媒業市場正常運轉的關鍵，通過其發佈的各期刊企業的發行量與廣告收入能夠給廣告主和受眾以很好的指導作用，而且還能避免期刊企業在發行與廣告市場上的惡性競爭，進而促進期刊企業把精力花在自身實力的提高上，最終提高中國期刊業的整體質量。

    2. 整頓市場秩序，構建完善的期刊業市場

    國家相關部門與機構要採取切實措施，大力整頓傳媒業與期刊業市場，取締那些違法違規的刊物，大力查處那些地下出版物，為真正優秀的期刊創造良好的外部發展空間。　　

    3. 大力扶持國內優秀的期刊企業

    具體措施如下：一是鼓勵質量高、實力強的品牌雜誌出版更多的子雜誌，或者兼併辦得不力的雜誌，形成雜誌梯隊、雜誌群體；二是將期刊資源向優秀期刊企業集中，鼓勵有實力的期刊企業做強做大，實現規模化發展與經營；三是將雜誌、報紙、圖書、音像出版單位聚合在一起，形成綜合媒體集團。

    4. 轉變政府管理方式　　

    相關政府部門應積極轉變管理方式，變微觀管理為宏觀管理，促進形成有效的市場競爭環境，促進期刊企業成為真正的市場主體，讓市場在期刊企業的發展過程中起到優勝劣汰的作用。

    5. 吸引外部資本

    現在，整個期刊業的資金和資本實力還很小，如果光靠自身自我積累式發展，難度很大，而且所需要的時間也很長。目前的期刊業可以通過引進戰略合作夥伴等方式來引進外部資本，縮短期刊業的成長期，促進中國期刊業快速做強做大。

    6. 促進期刊企業形成規範的經營和管理體制

    西方發達國家期刊市場經過多年的發展已形成一套非常規範的經營和管理體制，而中國期刊市場至今仍保留著很深的計劃經濟的痕跡，多數期刊仍停留在粗放經營的階段，因此亟需學習國外先進期刊企業的經驗，儘快建立起符合我國期刊企業實際情況的經營和管理體制。　

    中國期刊業將迎來快速發展期

    1.傳媒業良好的發展勢頭將為期刊業提供良好的發展基礎　

    (1)改革開放20多年來，促進期刊業乃至傳媒業發展的四大因素。

    在GDP和人均GDP方面。我國GDP在1979～2003年之間保持了年均9.4%的高增長率，是同期世界增長速度的3倍。2004年，國內生産總值達到13.69萬億元，人均國內生産總值達10561元。而且，據權威部門預測，中國經濟的快速增長期可以保持到2020年，如果未來15年年均增長速度保持在7.5%，2020年我國國內生産總值將達到45萬億元，不考慮人民幣升值因素，折合為5.5萬億美元，接近或超過日本，有可能躍居世界第二位；人均GDP 將達到33000元，折合為4000美元。

    在人均可支配收入方面。2004年，城鎮居民家庭人均可支配收入達到9421.6元，農村居民家庭人均純收入達到2936.4元，都取得了顯著的提高。

    在人均受教育程度方面。每10萬人中大專及以上受教育人口從1964年的416人增加到2000年的3611人，增長了近8倍。隨著我國各項教育事業的蓬勃發展，人均受教育程度將大大提升。

    在總人口方面。2005年年末，全國總人口為130756萬人，將近美國總人口的5倍。人口眾多將為中國期刊業乃至傳媒業提供堅實的發展基礎。

    (2)當影響期刊業乃至傳媒業發展的因素發展到一定程度時，就會在短期內釋放出巨大的增量，促進中國期刊業乃至傳媒業跨越式發展和成長。

    據權威機構尼爾森發佈的數據，2006年中國廣告市場收入達3866億元人民幣，較2005年有22%的增幅，佔GDP的比率為1.8%左右。這個比率在2003年只有0.7%，因此它還會隨著影響傳媒業四大因素的進一步發展，在2～3年的短時期內迅速釋放出巨大的增量空間，促進中國傳媒業和期刊業實現跨越式發展。

    (3)從人均廣告量來看，美國1989年人均廣告量為499美元，而我國2003年底人均廣告量僅為70多人民幣，當然進行簡單的類比是沒有意義的，但是我們應該清楚地看到，當我國影響期刊業乃至傳媒業發展的因素達到美國的水平時，我國的人均廣告量也將和美國相差不大。因此，未來廣告市場的總盤子是巨大的，即使期刊業廣告的市場份額出現一定程度的下降，我國期刊業的市場也將是巨大的。

    (4)中國社會經濟發展具有明顯的二元經濟結構特徵，而且地區發展很不平衡。不僅城市和農村存在巨大的鴻溝，不同區域之間以及同一區域不同城市之間發展也很不平衡。因此，當一些發達城市或區域，如北京、上海和廣州，它們的傳媒業發展比較繁榮之際，其他城市或區域的傳媒業可能剛開始起步，中國的這種區域不平衡狀態決定了中國傳媒業的階梯式發展狀態，即當一些新興城市的經濟發展到一定程度，就會促進中國的傳媒業發展上一個臺階。目前，我國一些二線城市的經濟也已經發展到一定程度，其傳媒業市場尚處於培育期，在可以預見的幾年內，其傳媒業市場必將呈爆炸式增長，如廣東省的東莞市、佛山市，浙江省的寧波市、溫州市，江蘇省的蘇州市和山東省的青島市目前就處於這個階段。

    基於以上四點，我們可以得出如下判斷：中國期刊業乃至傳媒業發展前景美好，如果相關部門能採取切實可行的措施，促進全國統一的傳媒業大市場的形成，那麼在不久的將來將迎來中國期刊業乃至傳媒業的真正春天。

    2.中國中産階級的興起為期刊業的發展提供了原動力

    縱觀西方發達國家傳媒業的發展歷史，期刊業的快速發展都是在大量的中産階層興起之後才出現的，或者説，大量中産階層的出現是期刊業快速發展的前提條件。

    目前，中國中産階層已見雛形，並將迎來大發展時期。雖然目前關於中産階層還沒有統一規範的定義，但是中産階層的形成將是一個歷史大趨勢，我們可以從當前關於中産階層的幾個預測中看出這一點：

    (1)按照國家統計局的標準，到2020年，中等收入群體的規模將由2005年的5.04%擴大到45%。

    (2)中國國家信息中心的報告預測，到2006年，中國將有2億人進入中産階級消費群，即擁有穩定的收入，有能力自己買房買車，能夠將收入用於旅遊、教育等消費的人群。

    (3)法國巴黎百富勤公司的報告稱，到2010年，中國中産階級家庭總數將達到1億戶；美國美林公司預測，到2010年，中國的中産階級人數將達到3.5億人。

    (4)麥肯錫諮詢公司的最新報告説，中國中産階級將經歷兩波發展潮：第一波是下層中産階級的壯大，到2011年，下層中産階級人數將增至2.9億人，並在2015年增至峰頂；第二波是上層中産階級的擴張，包括吸收部分收入攀升的原下層中産階級的成員，到2025年，上層中産階級陣容將高達5.2億人，超過到時中國城市人口的一半。

    3.精準及有效發行技術的實現為期刊業的快速發展提供了可能　

    由於期刊業的印刷成本比較高，而且不同的期刊常常鎖定特定的受眾群體，這就對發行技術和發行水平提出了很高的要求。隨著中國傳媒業的不斷發展，發行技術和水平也在快速提高，出現了手機、地鐵、公交車、列車等很好的媒體渠道，同時，能夠滿足期刊發行要求的有效發行和精準發行也變為現實。（郭全中）( 《傳媒》雜誌 )