第45屆德國柏林國際旅遊交易會于2011年3月9日至13日舉辦，國家旅遊局繼續牽頭組織國內各有關單位參展。展後，國家旅遊局全面總結了參展工作，提出大力改進海外參展工作模式的意見，制定了總體工作思路。

    多年來，國家旅遊局高度重視在海外重點客源市場的宣傳推廣工作，包括參加主要旅遊展覽會如柏林國際旅遊交易會。每年組織各級旅遊機構和各類旅遊企業參展，對樹立中國旅遊形象、推動我國入境旅遊增長髮揮了重要和積極的作用，成效顯著。近年來，各地赴境外參展宣傳推介的意願和積極性不斷高漲，産品和線路涵蓋區域愈來愈廣泛，中國旅遊産品更為國際市場歡迎。

    隨著國際旅遊市場格局的改變及旅遊目的地競爭的日趨激烈，我目前海外參展模式、宣傳推介方式以及市場營銷力度等與我旅遊大國地位存在較大差距，我亟需提高海外旅遊參展宣傳推介的實效，吸引更多海外遊客，積極推動入境旅遊保持良好和持續的發展。

    為此，研究探討海外市場推廣應樹立“政府主導、企業主體、産品主打、品牌主旨”的總體工作思路，以期在今後的市場推廣工作中切實做到目的地形象宣傳與企業産品銷售的有機結合，達到市場營銷投入與産出的最優化組合。

    一、“政府主導”，即政府和旅遊主管部門在海外參展等宣傳推廣工作中負責總體策劃，開展專業化運作，在市場調研和信息分析基礎上制定具有産品針對性和市場有效性的海外推廣計劃，並根據該計劃有目的地組織參展團隊。

    二、“企業主體”，即企業是開拓海外旅遊市場的主體，更是推進中國旅遊産品實現市場化的主體。為此，政府部門在組織海外旅遊展覽及宣傳推介工作中應圍繞“企業”這一主體設計營銷方案，樹立服務意識，將企業推到宣傳推廣活動的前沿，突出企業形象，注重企業效益，使其帶著産品出去，帶著客戶回來。

    三、“産品主打”，即加大中國旅遊産品宣傳力度，根據客源市場對中國旅遊産品的關注和需求情況，對現有的資源産品進行整合、打造和包裝，引導企業根據市場需求準備適銷對路和有競爭力的産品參與交易，讓産品成為洽談的主要內容，切實提升海外企業、媒體及民眾關注，提升參展實效。

    四、“品牌主旨”，即花大力氣、集中力量打造具有國際競爭力的中國旅遊産品品牌。各級旅遊政府部門和參展企業要注重對海外旅行商做出質量承諾和維護消費者權益的保證，切實提高中國旅遊品牌的信譽。