提高企業國際公關能力 展示國家良好國際形象
——在2010年中國國際公共關係大會上的主題演講
國務院新聞辦公室副主任 王國慶
(2010年7月2日)

女士們，先生們，朋友們：

    大家好！

    十分高興出席2010年中國國際公共關係大會。創新是一個國家和民族興旺發達的不竭動力，也是世界各國應對國際金融危機的一條重要出路。在世界進入後金融危機時代的背景下，這次大會以“創新中的責任”為主題，很有現實意義。創新涉及到方方面面，今天我想著重從提高企業國際公關能力的角度，談一談如何在企業國際公關中體現創新、突出創新，並由此説明加強企業公關在展示良好國家形象中能發揮的重要作用。

    企業是經濟活動的基本單位，走出國門的企業也是一個國家面向國際社會、與世界實現聯絡互動的重要載體。近年來，越來越多的中國企業積極投入激烈的國際競爭，“走出去”到世界各國各地區投資辦廠、拓展市場、開展合作。其中既有大型國有中央企業，也有地方國企，還有為數眾多的民營企業。對於外部世界而言，這些中國企業的行為，直接影響著外部世界對快速發展的中國的認識與理解。從這個意義上講，“走出去”的企業是塑造中國國家形象的重要載體，提高企業的國際公關能力也成為展示中國國家形象的重要內容。環顧世界，許多國家都十分重視通過企業特別是跨國企業的經營活動來擴大本國思想文化的影響力，來樹立和展示國家形象。比如，人們常常提到的美國影響世界的“三片”：好萊塢大片、麥當勞薯片、英特爾芯片，這實際上也是美國企業在傳播美國精神、美國文化，在樹立和展示美國的國家形象。與這些國家相比，我們還有很大差距。

    近年來，中國企業在“走出去”過程中，逐漸深刻意識到，加強企業公關，對外傳播企業發展理念，越來越關係到企業自身的生存和發展，關係到國家形象的展示和塑造。在實踐中，他們體現出一種創新精神，將公關活動滲透到企業的投資生産經營中，比如注重履行社會責任、支持當地社會公益事業、提高企業透明度和認知度、嘗試聘請有影響的公關公司等等。應該説，這些做法的效果是明顯的，值得認真總結。但從總體上看，從公關的角度講，中國企業的國際公關還處在剛剛起步的階段，與一些耳熟能詳的國際跨國公司相比，我們的企業特別是跨國經營的大企業，不少還缺乏形象意識、品牌意識，不願意、更不善於開展國際公關活動，缺乏同媒體打交道的能力與經驗。結果，常常在重要公關場合陷入被動，常常在應急突發事件來臨時處於失語狀態。甚至於，一些本來可以實現互利共贏的中外合作項目，由於缺乏公關策劃和輿論鋪墊、導致項目進展緩慢或是中途夭折。由此表明，強化公關工作，提高公關能力，已成為關係到我國“走出去”企業生存、發展的全局性問題。我國企業必須充分借鑒國外企業的成功經驗，學會現代企業的經營謀略，儘快形成與企業發展水平、發展狀況相適應的國際公關能力，打造良好的中國企業品牌和企業形象。

    女士們，先生們，中國企業“走出去”，面對的是與中國的價值觀念、文化形態不同的公眾和輿論環境，在國外開展公關、提高公關能力，難度大、挑戰多。就這個問題，近年來我曾與企業特別是“走出去”的中央企業的負責人有過交流和探討，也到過一些企業進行過考察。結合自己的一些觀察和思考，下面我就如何加強和創新企業國際公關工作，談幾點自己的看法。

    一是切實加強企業自身建設，增強企業文化吸引力。沒有一流的産品質量、一流的工程、一流的服務，企業公關只會是“空中樓閣”。企業在國際化發展過程中要科學決策，強化管理，防範風險，實現可持續的發展。要按照國際一流的標準和要求，加強企業自身建設，強化風險管理，確保産品質量，規範服務標準，把每一項工程、每一個産品、每一次服務作為企業的重要“名片”，通過優質工程、服務和品牌提升企業價值，樹立中國製造、中國創造、中國産品的良好形象。要努力培育企業文化，注意充分運用中華文化寶貴資源，讓更多的中外員工和國外民眾感受中華文化的魅力和風采，增強企業對中外員工的影響力和凝聚力。

    二是遵守各國各地區法律，尊重當地宗教文化風俗習慣，切實履行好社會責任。尊重各地區風俗習慣、認真履行社會責任、積極融入當地社會，是企業國際化生存、發展的基礎，也是做好企業公關工作的基本前提。沒有這個前提，加強企業的公關就無從談起。在國外經營的企業要認真研究、熟悉掌握所在國法律法規，保證企業生産經營活動的依法合規。要尊重當地宗教信仰，做到入鄉隨俗，與當地人民友好相處。要把履行社會責任納入整體經營戰略，積極支持公益事業，參與慈善事業，主動投入救災重建，樂於資助弱勢群體，從而為企業帶來良好聲譽和長久利益。要努力推進經營本土化、用工本土化，促進當地經濟、社會的發展，為當地創造就業機會，從而贏得社會尊重，為企業在當地的長遠發展創造有利條件。要在應對氣候變化、環境保護和可持續發展等方面做出努力，通過定期編制、發佈報告等多種方式，廣泛宣傳企業履行社會責任情況，擴大正面影響。

    三是全面提升同媒體打交道能力。企業公關，最常用的手段就是通過媒體宣傳自己。凡有戰略眼光的企業家，都會重視通過媒體宣傳企業形象、打造品牌知名度和美譽度。從事國際化生産經營活動的企業，面對的媒體更多，面對的輿論環境更趨複雜，同媒體打交道的要求也就更高。對於現階段的中國企業來説，關鍵是主動加強同媒體的聯絡，增加企業生産經營活動的透明度，多提供權威信息、多提供報道素材，多用事實説話、用數據説話，切實增強傳播的公信力、有效性，擴大企業在海外的影響。

    四是做好突發事件的危機公關。國內外企業的公關工作，有許多正反兩方面的經驗、教訓。我們的企業，既要充分借鑒國外知名企業的成功經驗，也要認真分析國內外企業公關的“前車之鑒”，汲取教訓，妥善處理危機事件、突發事件的公關應對，避免重蹈覆轍。前不久，日本豐田公司汽車“召回事件”和英國石油公司墨西哥灣原油泄漏事件，被炒得沸沸颺颺，企業形象大打折扣，經濟損失十分巨大。究其原因，與這兩家企業危機公關策略失誤密切相關。這些例子也表明，公共關係與企業生存發展息息相關，無論多有名的企業，對危機事件、突發事件的公關處理都必須全力以赴，慎之又慎。這些年來，我們國家在危機事件、突發事件的應對上，逐步積累了一些經驗，如主動引導、因勢利導、及時準確、公開透明等。這些原則，同樣適用於企業的公共關係工作。在遇到突發事件時，必須堅持及時、透明的信息發佈，爭取第一發佈權和第一解釋權，搶佔話語權。事實證明，越早發佈信息，越是開誠布公，越有利於問題的解決，越能在輿論上佔據有利地位。

    五是進一步豐富公關手段。公關對於中國不少企業而言，還是一項新業務，需要不斷摸索，逐步積累經驗。儘管這項工作剛剛起步，但隨著國際交流日趨頻繁、多邊活動日趨豐富，企業的公關活動越來越多，並且積累下一些成功經驗。關鍵是抓住好的時機和載體，加強策劃，集中組織公關活動，起到事半功倍的效果。比如圍繞國家領導人重要出訪，圍繞我國的一些重要紀念日和當地重要節慶，圍繞企業重大項目實施等，精心設計企業公關活動的主題、內容、形式，充分利用各種資源，有針對性地傳播企業理念，擴大企業影響，提升企業品牌。比如通過媒體聯誼會、企業開放日活動，通過製作企業宣傳品、投放企業形象廣告等，主動介紹企業文化和履行社會責任等情況，處理好同當地政府、媒體與公眾的關係，擴大企業正面影響。要充分發揮互聯網等新媒體的作用，將新媒體與傳統媒體有效結合起來，增強傳播效果，擴大企業的影響。總之，企業需要結合自身實際，針對不同地區、不同國別、不同行業，因地制宜地開展公關工作，既體現共性，又突出個性，不斷增強工作的針對性、實效性。

    女士們，先生們，縱覽當今世界，一流的國家必定有一流的企業，一流的企業必定有一流的品牌，企業實力影響國家實力，企業形象關乎國家形象。近年來，中國政府有關部門大力推動企業加強公關、打造品牌，在樹立企業形象的同時，展示國家整體良好形象。我所在的部門，也會同有關方面圍繞著這一主題做了一些工作。今天在座的有中外各界朋友，特別是有企業界、傳播界的有影響人士。我們願意與大家一道，以創新精神和現代理念，繼續支持中國企業的國際公關能力建設，為樹立企業形象，為展示中國良好的國家形象共同努力！

    祝本屆大會取得圓滿成功！

    謝謝大家！