在創新經濟時代，我國作為最大發展中國家，其所追求的和平崛起之路，就是以創新提高核心競爭力之路，以自主知識産權和自主品牌支撐的強國之路。因此，構築並實施“品牌戰略”，既是時代要求，也是走向貿易強國之路不可逾越的里程碑。
無論商品、服務還是企業，品牌都是一個被消費者高度認可的概念，因此品牌也是市場經濟優勝劣汰的結果。儘管研究與開發在市場上表現為企業行為，“品牌戰略”也是企業發展戰略的重要組成部分，但由於市場運行機制本身存在缺陷，會在品牌形成過程中，造成結構性浪費和不必要的損失，因此歐美等發達國家的經驗表明，政府在品牌市場競爭中的作用不可缺少，構築並推動實施“品牌戰略”，是政府的職能之一。流通主管部門擁有對市場運行實施監控和影響的各類資源，實施“品牌戰略”更是責無旁貸。
在人類發展的不同歷史時期，人們賦予品牌不同內涵，其曾經是剽悍的原始部落、高品位的原始資源、高質量的産品、高效率的服務、高素質的人才、高信譽度的企業代名詞。在各種品牌背後，也蘊含著不同要素，包括技術、經濟、制度、文化、道德和環保等。
與以往不同的是，今天的品牌競爭，不但以科技和質量做基礎，而且更加注重文化和道德內涵。面對林林種種的同類商品、同類服務和同類企業，消費者對新奇的設計理念、深厚的文化背景、誠信的商業信譽等更傾心。而這一切，在商品從生産到銷售直至消費的生命週期中，産生於各個環節，只是側重點不同，前期為研發，後期為營銷。因此，政府在推動實施“品牌戰略”過程中，可動用科技、國防、財政、稅收、市場等各方面資源。而在完善社會主義市場經濟體制過程中，建立和完善公正、透明的市場和流通環境，對品牌的形成和崛起更有特殊意義。
市場經濟就是承認市場在資源配置中的主導作用。商務部作為我國流通主管部門，在市場發揮配置資源的基礎性作用過程中，依然可以在品牌形成的多重環節上，發揮不可替代的作用。
第一，面對國際分工體系中、價值鏈進一步加速向産業上端和末端轉移的趨勢，必須正視我國在全球産業分工體系中，已處於加工能力強、而研發設計和營銷能力弱的“打工仔”地位。
作為傳統的崇尚重商主義的民族，商務部需要發起一場“新重商主義革命”，倡導全社會提高對市場機制和規律的認識，提升對市場和品牌的認知程度，無論作為生産者還是消費者，都要從關注生産環節的低成本、營銷環節的低價格競爭，轉向關注自主創新的研發、設計和文化內涵，將傳統的以銷售産品為目標的營銷，轉向以營銷新理念為目標，轉變我國在國際市場採購、銷售商品和服務過程中，缺少話語權的被動地位，以此全面提高我國基礎産業、製造業和服務業的附加值和綜合競爭力。
第二，商務部應抓住全球新一輪産業轉移的機遇，構築我國“品牌戰略”，儘快制定我國實施“品牌拔略”的發展規劃，明確“品牌戰略”的近期、中期和遠期目標，制定高效、靈活的戰術性工作思路，研究出臺相應的配套政策。應明確我國以高新技術産業為核心、以提升傳統製造業為基礎、以新興産業為突破口的品牌戰略産業導向；明確我國“品牌戰略”的目標，就是通過增強自主創新能力，提高自主品牌的國內外市場份額，提出我國自主品牌在國際、國內市場佔有率的階段性指標。
在産業選擇上，重點推動我國傳統優勢産業和高新技術産業形成品牌。我國機電産品、家電、紡織服裝、輕工及部分服務業等傳統優勢産業，擁有較好的産業技術基礎和市場基礎，應成為實施“品牌戰略”投人少、見效快的領域；而信息技術、生命技術等高科技領域，世界各國起點接近，技術差異相對較小，有可能在加大研發力度的情況下，縮小甚至追趕上發達國家。目前我國高新技術産品出口僅佔出口總額的20%左右，而其中有自主知識産權的高新技術産品僅佔不到10%，即擁有自主知識産權的高新技術産品出口，佔我國外貿出口總值的不足2%；自主品牌出口只佔出口總量的10%左右。可見提高高新技術産業的自主創新能力，是實施“品牌戰略”、擴大高新技術産品國際市場份額的關鍵所在，也是促進我國産業升級，走新型工業化道路的方向。
在技術創新的産業鏈條選擇上，應倡導原創技術，重點鼓勵改進技術，以推動經濟發展為核心。在品牌類別上，應專利技術、專有技術、工業産權和商標並舉，重點維護原有品牌，創立新品牌。
第三，商務部應攜內外貿一體化管理之便，以國內市場為基礎，加速形成創立品牌的市場化運行機制，增大市場運行的透明度。要通過建立面向全社會的“品牌”數量指標體系，以質量、技術性能、企業規模、銷售網絡、市場份額、商業信譽、環保等多項經濟、技術和社會文化指標，實時評價我國自主品牌和國際品牌在國內市場和國際市場上的競爭力，以達到引導公眾消費、突出品牌優勢、明確出口導向的目的。
第四，根據國際國內市場的需求導向，制定促進性政策，引導企業在吸收外資、技術改造和對外投資等各項業務中，加大研發投入和營銷網絡建設，提高自主創新能力，實現品牌引導下的産業升級。
當前和今後一個時期，我國提高吸收外資質量和水平的關鍵，就是順應跨國公司研發業務國際化的發展趨勢，增大對技術研發和引進類外資進入的鼓勵，減少對加工貿易和“貼牌”生産的優惠政策。我國對外投資的重要目標，就是通過設立海外研發中心和銷售網絡，增強製造業自主創牌實力，鞏固和擴大我國在加工製造環節的現有優勢，進而從“中國加工”到“中國製造”，直至“中國創造”。我國技改項目的確立和資金的使用，要實現技術原創和技術消化吸收並舉，推動傳統産業技術進步，加快軍轉民技術的應用，發展一批有自主知識産權的國內外貿易生産基地。
第五，商務部應會同相關部門，對我國重點商品、尤其産量位居世界前列的150種資源性産品和大宗商品，在市場準入條件、技術標準制定和同行業自律方面，進行市場經營秩序的規範，減少資源的低效率消耗，杜絕惡性競爭，保證商品質量和企業信譽，保護消費者權益，維護國家和民族利益。如我國擁有世界市場80%的青蒿素資源，面對國內近百家企業的無序競爭局面，商務部應汲取維生素原料出口低價竟銷的慘痛教訓，從戰略高度制定此類産品的長遠發展規劃和市場競爭規範，確定企業進入該行業的市場準入門檻。如企業經濟規模和擁有資源的規模；以青蒿素含量低於3.5% 就沒有工業生産價值並影響産品質量為依據，會同相關部門制定産品技術標準；以行業龍頭企業為核心，形成業內自律組織，規範競爭秩序，維護行業發展的長遠利益。
第六，擴大品牌範疇，樹立品牌意識，挖掘品牌資源。不僅工業製成品可以形成品牌，自然資源、農牧漁礦業産品、服務、知名企業及産地標識等，都可以形成品牌。我國曾擁有國際市場渠道暢通、知名度較高的一批外貿企業，這些企業的名稱本身就是一個品牌。當沃爾瑪不僅是全球最大分銷商品牌、而且是其經銷的諸多商品的品牌時，商務部應引導國內相關企業，擴大自身品牌的影響力，形成新的創造力和競爭力。
第七，在知識産權保護上進行戰略性思維轉變，嚴厲打擊國內外侵害知識産權的行為，依法保護中外創新者的利益，尤其是保護國內企業的商標，不被惡意收購和搶注。這是我國實施“品牌戰略”、走新型工業化道路的一個具有戰略意義的大問題。
回顧我國保護知識産權的歷程，不難得出這樣的結論：國人的知識産權保護觀念，是在與中美知識産權談判的多次交鋒中形成的，因而不免帶上時代烙印——保護知識産權，就是保護外國跨國公司的知識産權。
長期以來我國保護知識産權的焦點，主要是國際知名品牌，對國內企業的品牌等知識産權保護不力，影響了企業的積極性和創造性。因此，我國的知識産權保護工作，在戰略和戰術上都比較被動。戰略上受西方國家政府牽制，戰術上以打擊盜版和商標侵權為主。這種局面導致的後果，就是我國在國際分工體系中地位較低，在擁有了大規模製造業生産能力的同時，卻逐漸失去對製造業的控制力。不僅如此，我們還在低價出口國內資源的國際貿易中，不斷遭遇反傾銷訴訟，部分國家甚至採取特殊保護措施，抑制中國商品進口。
多年來，我國同仁堂、海信等知名商標、或成長性較好的企業産品商標，在境外遭遇搶注案件超過100起，涉及化粧品、飲料、家電、服裝、文化等多個領域。我國活力28等國內知名品牌在被外商收購後，很快在市場上消失，自主品牌的形成步履艱難。因此，實施“品牌戰略”，要通過立法、外交和行政等手段，支持國內企業捍衛自主知識産權，尤其對國外企業惡意搶注我企業商標等侵權行為，要堅決打擊。
商務部還應在《反壟斷法》、《專利法》、《商標法》、《外匯管理法》、《出口管理條例》、《反不正當競爭法》等法規中，增加對技術貿易有關問題的條款，直接或間接限制跨國公司濫用知識産權的行為。同時依法保護我國專有技術，保護民族文化，維護本國品牌。
專有技術不屬於工業産權，不受《專利法》等《工業産權法》保護，但由於它是國際技術貿易的重要組成部分，因此世界上許多國家根據本國特點，通過《援引合同法》、《侵權行為法》、《反不正當競爭法》以及《刑法》等法律中的有關規定，對國內專有技術實施間接保護。
我國許多傳統文化和傳統技術屬於專有技術，還有一些企業的其他知識産權，都應通過立法進行保護。政府應在引進外資等法規中規定：外國企業收購我國企業後，必須沿用原有商標，以便做到依法行政，違法必究，嚴懲侵權行為。
在轉變外貿增長方式進程中，如果我們不能轉變知識産權保護觀念，實現戰略思維轉變，就會走向更加艱難的境地，因為國內資源短缺，國外資源已基本上被西方國家控制，現行的參與國際分工的模式難以為繼。所以我們應在戰略上藐視對手，在戰術上重視對手，不被歐美牽著鼻子走，而是以我為主，以有利於我國經濟和社會發展為根本出發點，承受以較小的行政資源投入和較大的經濟投入、換取中長期經濟利益最大化的發展過渡期，即加大自主研發投入，保護國內企業的知識産權，進而使實施“品牌戰略”水到渠成。
事實上，如果我們不能從保護國內知識産權入手，我國就永遠不會擁有自主知識産權和自主品牌，因而盜用外國知識産權和圍剿侵權，就會持續地上演“貓和老鼠”的遊戲，而且“道高一尺，魔高一丈”，因此，我們既要保護跨國公司的知識産權，更要保護本國企業的知識産權，這是立足點。
第八，實施人才培訓計劃，建立國際營銷人才交流平臺，為全球化背景下的中國國際營銷網絡建設，提供人力資源。
我國實施“品牌戰略”，需投入大規模人力資源，包括技術研發人才和國際市場營銷人才。商務部應會同教育部門，根據國家經濟發展戰略的需求，調整學科設置，培養市場急需的人才。同時根據我國企業國際化經營的需要，設立國際人才交流平臺，為我國企業實現國際化的人力資源配置提供便利。
第九，商務部還應對富含民族文化理念的産品，在政府採購計劃中實行優先原則，促進自主品牌的發育和成長。一個被政府採購計劃所青睞的産品，不僅很快擁有了市場機遇、擴大了市場份額，而且會擁有商業信譽。IBM等諸多國際知名品牌，紛紛與聯合國等國際機構簽署合作計劃，就是一個成功範例。
實施“品牌戰略”是一個複雜的系統工程，內在環節較多且環環相扣，其設計和運行，都要求有一個與之匹配的、高質高效的組織機構。
商務部作為國內外貿易一體化管理的主管部門，在實施“品牌戰略”中，應發揮引導者作用。在這個層面，商務部諸多司局都與實施“品牌戰略”密切相關。為達到實施“品牌戰略”的要求，商務部首先需要在管理構架、目標任務、工作機制和人才配備等方面，實施改革和創新，整合內部資源，從戰略規劃到政策措施、從研發到營銷、從市場秩序到人力資源和配套資金使用等各環節，構築和完善國內外密切配合、相互銜接、目標一致、各負其責、運轉高效的工作機制，形成駐外經商機構與商務部本部科學規範的“矩陣式”的品牌戰略管理體系。駐外經商機構和駐各地的特派員辦事處，都應在實施“品牌戰略”的工作體系中，發揮市場監督、信息蒐集等特殊作用。
與此同時我商務部也要加大與國家財稅、科技、質檢及司法部門的政策協調，形成有利於“品牌戰略”實施的政策環境，合力打造我國的自主品牌。“品牌戰略”己超越商務部的管理範疇，是我國在更高層次上參與全球化分工體系的重要舉措，也是我國完善社會主義市場經濟體制、提高綜合競爭力的必然要求。因此，商務部除在國內外貿易、引進、外資和服務貿易等相關環節，突出“品牌戰略”的管理和推動者作用外，還應制定並實施配套的政策措施，推動“品牌戰略”實施。
面對經濟全球化不斷增強的新形勢和我國實現全面建設小康社會的發展目標的新要求，商務部應會同相關部門通過稅收杠桿，支持企業依靠科技進步，提高自主創新能力，加快推進經濟結構調整和增長方式轉變。抓“引進”，更要促“吸收”，鼓勵研發和 ODM。對於企業用於研發的銷售收入，可予以減免稅收的政策優惠，鼓勵企業聯合開發技術並工業設計。
鼓勵、引導和保護企業的自主創新能力，推動實施國家整體的“知識産權戰略”和“品牌戰略”的綜合性措施，應包括以下幾點：
第一，通過稅收政策，鼓勵企業在國內外投資，加大研發創新力度。
目前歐美發達國家工業企業的研發費用，佔銷售收入的15～20%我國規模以上工業企業的引發投入，平均僅佔銷售收入的3%左右。華為集團作為我國自主知識産權研發的標誌性企業，這一比例也僅有10%。長期的低利潤率，使我企業進入無力投入研發戰進而經營利潤更低的惡性循環。為鼓勵更多企業開展研發，並讓企業感受市場和成本的壓力，建議對企業在國內外的研發投入，給予所得稅抵免或退徵；
第二，設立研發和品牌風險基金，政府和企業共同承擔風險。
以往鼓勵企業創新的措施，基本上集中于研發環節，但研發成果是否可以轉變成生産力，最終要體現在市場的認可上。為引導企業通過培育市場和引導消費，在國際國內市場確立自主品牌，減少由於研發和設計帶來的風險，建議設立研發和品牌風險基金，由政府和企業共同承擔風險。
第三，提高仲介服務質量，為實施“品牌戰略”服務。
應通過官方機構調動國內外市場資源，幫助國內企業尋找合作夥伴、研發人才和收購商機；提供法律援助和諮詢服務，解決企業研發、合作等在註冊方面的疑難問題。參加行業協會的國際聯盟，通過我國行業協會聯合其他國家行業協會，形成國際聯盟，保護自主品牌和權益。
總之，市場是形成和檢驗品牌的煉爐，無論産品、服務或企業信譽，都會在市場競爭中崛起，也會在市場競爭中成熟或蕩然無存。商務部在推動國內外貿易一體化和轉變外貿增長方式的進程中，應攜國內外貿易一體化管理之便，成為我國“品牌戰略”的構築者、推動者和監督者，要營造有助於品牌形成和延續的外部環境，引領企業通過自主創新創建品牌，提升我國企業在國際市場上的綜合競爭力，用“品牌戰略”推動産業革命的爆發。
作者：邢厚媛 研究員 （商務部研究院 跨國經營研究部 主任）
