有節必過，沒節造節也要過——商家緣何熱衷造節
新華社杭州８月１３日電（記者 張遙、曹典）今又“七夕”。傳統“乞巧”寓意的“女兒節”被演繹成了“中國情人節”，在各路商家五花八門的促銷簇擁下，成了一場情感消費的狂歡。
從西方情人節、聖誕節到父親節、母親節，再到最新走紅的“８·３男人節”、電商炒熱的“雙十一光棍節”……“有節必過，沒節造節也要過”已經成為消費領域一大趨勢。商家為何如此熱衷造節？
商家掘金“節日”消費
當民俗專家和網民還在爭論“七夕”到底是“情人節”還是“女兒節”時，商家早已摩拳擦掌，把節日氛圍炒得火熱，只等人氣爆棚，賺到盆滿缽盈。
相比商家的熱情，消費者的反應似乎比較平淡。“節日太頻繁了，傳統的、法定的再加上網上炒起來的節，一個月要過好幾次。”就職于杭州一家公關公司的馬明輝説，“現在除了生日和結婚紀念日，其他節日我真有點‘消費疲勞’了。”
不過也有人認為，節慶經濟看似冷清，是因為人氣從實體店轉移到了線上。隨著網購的興起，互聯網已逐漸成為節日經濟的強勢推手。
各式各樣的“情人節”之外，被網絡炒熱的“雙十一光棍節”屢次引爆網購熱潮。更有電商“無中生有”造出的購物節，京東、蘇寧等掀起的“８·１５價格戰”，引來各路電商紛紛應戰，再掀網購潮。
以“七夕”為例，網上商家紛紛出招掘金情感消費。把自己“打包”成禮物送戀人，這個在影視劇中常常出現的橋段，眼下也成了快遞和網購平臺精心策劃的情人節禮物。今年“七夕”，中通速遞與聚划算聯合推出這項服務，購買者被打包成“七夕”特製大禮包運送到目的地。五花八門的“七夕大禮”還有不少，比如一些保險公司在網上開賣“愛情保險”。
頻頻造節拉動消費
絕大多數受訪者認為，商家熱衷造節，拉動消費是顯而易見的驅動力。以近幾年興起的“網絡造節”為例，僅是去年淘寶“雙十一”當天，淘寶、天貓的銷售額達到１９１億元——不到半天便完成了當年“十一”黃金周上海３９５家大中型商業企業５０００多家網點的營業收入。
淘寶旅行的統計顯示，截至８月１２日，網絡預訂“七夕”當天的酒店客棧數量達到１２０００間，同比增幅超過４００％。餐飲行業的情侶套餐通過微博等網絡營銷，也贏得不同人群的青睞。而對於“愛情保險”等理財型禮物，聚划算市場部負責人劉博認為，相比鮮花巧克力，理財型保險更實用，也代表了對雙方愛情的心意。
“商家搭上七夕、光棍節等名目促銷，就像是周瑜打黃蓋，一個願打一個願挨。”婚戀專家、中國紅娘網總經理羅仙林説，商家更多是起到推波助瀾的作用，促銷造勢，再加上媒體和網民的關注：“世界上本沒有節日，過的人多了，自然成了節日。”
另一個規律在於季節性促銷。天貓總裁張勇此前表示，選定“雙十一”作為促銷節，除了“光棍節”契合網絡文化之外，１１月剛好是國慶促銷過去、聖誕元旦還沒到來的時機，又趕上秋冬換季添置衣物用品，本來就存在購物需求。
“沒有節日也要創造節日，很多商家都是這樣做的。”北京一家影業公司的總經理陳渝説，“促銷活動需要噱頭，就像電影上映要趕檔期，情人節等節日往往是相關電影的最佳檔期。”
促銷還需守誠信 造節也要重文化
浙江省社會科學院調研中心主任楊建華表示，節日本來是生活中的一種儀式化慶祝。商家在節日當中越來越多地起到推動、造勢的作用，這無可厚非，但消費者對待節日應該有理性的態度。
“如果把文化和表達內心情感的部分忽略，‘造節’只是一味關注物質滿足，甚至讓節日變成了奢侈腐敗的藉口，這顯然是背離了節日的初衷。”楊建華説。
“商家在推動節日消費時，應該把文化品位做出來，對文化本身要有起碼的尊重。如果節日促銷只是借助炫耀攀比心理，也會引起消費疲勞。”杭州市社會科學院社會學研究所研究員傅立群説。
頻繁促銷之下，誠信也是商家需要堅守的底線。去年轟轟烈烈的“８·１５”電商大戰，幾大巨頭因為涉嫌價格欺詐，最終被開出罰單。而在傳統線下的商超促銷中，“明降暗升”的打折貓膩也早已飽受詬病，讓消費者失望，最終受損的仍有商家本身。如果“造節促銷”不能堅守誠信，喧囂過後只能是“一地雞毛”。
“七夕”變：今天我們因何“七夕”
新華社北京８月１３日電(記者 廖翊、周瑋、璩靜)１３日，在這個史上最熱的夏天裏，我們如約與古老的“七夕”相逢。銀漢迢迢，金風玉露，月下乞巧，情侶雙雙……古往今來，天上人間，我們因何而“七夕”？
“七夕”熱：誰被誰“七夕”？
半個多月前，電影《宮鎖沉香》張貼海報，以“七夕”為廣告詞，把“七夕”定為首映日。一部寫閨蜜之情的戲，與“七夕”何干？
其實，這種不知所以的“勾連”無所不在——
北京西單商業圈。珠寶、手錶、巧克力、服裝、箱包、化粧品等，紛紛打出“愛的標語”吸引消費者：浪漫寶石１．７折、七夕購物大免單、告白送對戒、燭光晚餐三折起；
貴陽某百貨商城。“七夕”大幅海報上，“吟詩作對、相約七夕”廣告詞煽情醒目，圖片配上的是紅唇洋酒高跟鞋；
廣西南寧。“浪漫七夕把她帶回家，低總價婚房一網打盡”海報隨處可見；
浙江某汽車４Ｓ店。宣稱“在買車和試乘試駕環節中，融入‘真情告白’互動遊戲，讓賣車現場變成有緣人牽手的地方”；
河北保定。“七夕”的商場門口，一對對情侶在高溫酷暑下舉行“熱吻”大賽，獲勝者將得到商家獎賞；
虛擬世界也不甘寂寞：“淘寶網”上與“七夕”相關的“寶貝”達１５０萬件之多，微博微信上滿是秀恩愛、秀禮物、秀燭光晚餐的片段。
不止於此，全國各級電視臺，早早策劃的“七夕歌會”、各類相親節目，更是不放過“金風玉露相逢”的好時機……
“氣氛都被商家營造好了。”天津音樂學院一位學生説：“不過這個節，好像不看重感情一樣，我們已經‘被七夕’了。”
“七夕”變：今夕是何夕？
拂去“七夕”利來商往之雲翳，民俗學家李漢秋為我們細説了“七夕”本來之“相”。
“‘七夕’又叫乞巧節，起源於漢代，是紀念紡織女神織女的。人間女子七月初七晚上向織女乞求心靈手巧，所以，乞巧節是古時女子的節日。”
“乞巧節”何以變成了“情人節”？李漢秋分析，這應與中國傳統的星辰崇拜相關。
“農耕社會的中國人以觀星象看農時，注意到在銀河的東西向，牽牛星和織女星隔著星河相守相望，於是鋪陳出一段牛郎織女天河配的浪漫故事。女子在乞巧時，也祈求愛情婚姻——夜深人靜時，豆架瓜棚下，如果能聽到天上織女跟牛郎的竊竊私語，終身姻緣將會很美好。”
李漢秋認為，傳統“七夕”的乞巧等節俗難以吸引現代青年，而其所衍生的愛情傳説演變為“七夕”新的主題，與時代相融合。
也有專家看法不同。在中國民協民間文化藝術研究所研究員柯楊看來，傳統的“七夕”乞巧節與牛郎織女傳説之間不可輕易地畫上等號，“前者是中華民族傳統的女兒節，後者是一個悽婉的愛情傳説，兩者有明顯的差別。”
專家們可以各執一詞，但對於今天的“小兒女”們來説，無論月下乞巧還是鵲橋相會，與他們的生活都相去甚遠。“七夕”之夜，豆架瓜棚已然遠逝的今天，他們還會抬頭望一望看不見銀河，也看不見星星的夜空嗎？
“七夕”辨：商造也“文化”
“從元宵節、清明節、端午節到中秋節，歷史上我們認為有文化意義、流傳至今的節日，似乎都可以看到‘商造’的影子。”面對“商造節日”話題，中國社科院文學研究所研究員、民俗學者施愛東如是表示。
施愛東認為，“商造節日”盛行，是社會發展的一種需要。“比如，千百年來，‘七夕’是女兒節，乞巧節。到了今天，中國的女孩不需要做女紅了，時代發展淘汰了‘乞巧’訴求。但是，人們還是有精神的訴求、情感的訴求，於是，‘七夕’成了情人節。而商家借此來打造節日，促銷商品，是一種必然的選擇。”
有觀點認為，商造節日重“商”而輕“文化”，也許只是曇花一現。但施愛東不這麼看。“商人對社會需求是最敏感的。現在的中國社會和過去大不一樣，過去人們有更多的空閒時間來‘培育’某種文化，而現在的人更多的是用錢來購買文化生活。可以想見，商業在節日文化中佔的比重會越來越重，這是不可逆轉的。”施愛東説。
新聞背景：有多少節因“商”而熱
新華社杭州８月１３日電（記者 張遙、曹典）“有節必過，沒節造節也要過”已經成為消費領域的一大趨勢，借助商造的節日，各路商家賺到盆滿缽盈。
二次演繹型：“雙十一光棍節電商促銷”。起初因為１１月１１日形似“四根棍子”，讓這一天成為網絡單身青年追捧的“光棍節”。近年來，以淘寶、天貓為首的電商紛紛在這一天展開促銷活動，屢次引爆網購熱潮，僅是去年淘寶“雙十一”當天，淘寶、天貓的銷售額達到１９１億元——不到半天便完成了當年十一黃金周上海３９５家大中型商業企業５０００多家網點的營業收入。
由此及彼型：“３·１４白色情人節”“８·３男人節”。過完西方情人節、三八婦女節，商家們又開始挖掘關聯日期的消費潛力。比較常見的説法是，“２·１４”是男方給女方送禮物，到了“３·１４”則輪到女方回贈。至於“男人節”，則是日期上與婦女節相呼應。不過相比寥寥幾個企業試行男員工放假，商場裏隨處可見的男士商品打折明顯更為熱鬧。
無中生有型：“８·１５電商大戰”購物節。京東、蘇寧等電商企業在８月１５日這天發起價格戰，引來各路電商紛紛應戰，再掀網購潮。不過去年的“８·１５電商價格戰”被指涉嫌欺詐，最終發展改革委介入，三大電商巨頭被開罰單。
望文生義型：“５·２０情人節”“１２·１２要愛要愛節”。這是兩個由諧音引申出的節日，被賦予了“要大聲説愛”的意義，禮物顯然是表達愛意的直接方式。在這兩天，不少商場、電商會推出大規模的打折活動，為擴大促銷範圍，商家更將“説愛”的對象由情人擴展至父母親朋，借機銷售各種奢侈品、珠寶首飾、保健品等送禮佳品。
推波助瀾型：“父親節”“母親節”“２·１４情人節”。這是３個最初由西方引進，卻在國內的炒作中越來越火的節日。在其來源中，它們分別對應著一段與父親、母親和情人相關的感人故事，人們在節日向生命中最重要的人致以愛意。而在商家眼中，它們更多代表著向三種特定人群送禮的良機，為此，他們會量身訂制地提高康乃馨、玫瑰的售價，促銷養生保健品，也會借機推出酒店、餐館等“情侶專屬”的優惠活動。
花開遍地型：“桃花節”“杏花節”“油菜花節”等等。桃花、杏花、油菜花；櫻花、梨花、牡丹花……花開在哪，節便跟到哪。在搜索欄輸入“桃花節”，成都、天津、上海、台州各地的桃花節紛紛涌現，真是花開遍野，節慶遍地。這類節日大多是當地政府、商家為拉動旅遊而造，除了門票收入外，相關餐飲、住宿等配套設施收費同樣不菲。
