• [主持人]各位網友，大家好，歡迎收看中國政府網在線訪談。十二屆全國人大常委會第14次會議24號表決通過了新修訂的廣告法，新廣告法明確，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者，新修改的廣告法將於2015年9月1號起施行。網友非常感興趣以下幾方面的話題，比如如何保證新廣告法的執行力和社會認知度，如何依照新廣告法提升廣告監管執法水平，新廣告法將如何助力大眾創業、萬眾創新，如何配合加大簡政放權力度，深化商事制度改革等等，都是網友非常關心的話題。今天我們為大家邀請到了工商總局廣告監督管理司司長張國華。中央財經大學法學院副院長、教授劉雙舟做客中國政府網直播間，和網友進行在線交流，歡迎兩位嘉賓。2015-04-30 10:16:00
• [工商總局廣告監督管理司司長 張國華]主持人好，各位網友好。2015-04-30 10:15:48
• [中央財經大學法學院副院長、教授 劉雙舟]網友好。2015-04-30 10:17:32
• [主持人]先請教兩位嘉賓一個問題，現行的廣告法是1994年公佈，1995年實行的，已經過去了這麼長時間了，現在新修訂的廣告法出臺的背景和意義是怎麼樣的？2015-04-30 10:18:24
• [張國華]正如主持人所説的，現行的廣告法是1994年出臺，1995年實施，至今已經有20年了。我們國家的廣告是一個比較年輕的産業，在計劃經濟的時候是沒有廣告這一説的，特別是文革十年，廣告是被扼殺的。改革開放以後，1978年、1979年才有了第一支廣告，第一支廣告是一個藍天牙膏的招貼畫。到1995年的時候，我們的一年廣告營業額是200多億元。2014年，廣告經營額已經到了5600多億元。通過數字的變化，大家能感覺到這個産業有了長足發展，年均增長率是17%。大家能感覺到，現在的廣告可以説無時不在、無所不在，廣播的、電視的、報紙的、戶外LED屏的，特別是新興的網絡，網絡上的廣告有PC廣告，有APP廣告，有微信廣告，有精準推送的廣告等等。2015-04-30 10:19:07
• [張國華]20年前出臺的廣告法是適應了當時廣告市場的狀況而出臺的。今天已經由200多億發展到5000多億，由傳統的媒體發展到各種媒體、各種廣告推送形式和技術，現有廣告法對現有市場秩序的維護已經顯得力不從心了。基於這樣的背景，從十年前，工商總局和國務院法制辦就開始啟動修改廣告法的事情，因為這十年廣告市場和廣告技術發展的很快，所以總是有一種跟不上形勢的感覺。但是人民群眾對於廣告市場秩序的維護的呼聲，對消費者利益的保護的需要，需要我們儘快把廣告法修改出來。所以這次全國人大常委會在4月24號通過了廣告法的修訂案，使這個廣告法基本上能適應目前規範、監管廣告市場秩序的作用。2015-04-30 10:21:36
• [劉雙舟]​剛才張司長把立法的背景已經講的很全面了，我想補充一點，實際上我們對廣告法的修訂，2004年就啟動了，但是因為法律在執行中要保持穩定，法律不能朝令夕改，1995年剛通過，才十年時間就大改也不太好。所以工商總局等部門出臺了大量的規章制度和辦法，這些規章制度和辦法經過十幾年的運行實踐檢驗，有一大部分已經成熟了，現在要提升到法律層面上來，所以對廣告法進行了比較大的、系統的修訂。十年磨一劍，也是不容易的。原來是49個條文只保留了8個條文沒有動，增加了33個條文，現在總的數量達到75個條文，應該是一次全面的修訂，我們用了修訂的方式，而不是修正案的方式。2015-04-30 10:22:11
• [主持人]請兩位給我們剖析一下新修訂的廣告法裏的主要內容以及修改的方面都有哪些？2015-04-30 10:22:50
• [張國華]剛才劉院長講這次廣告法修改的幅度非常大，原來是49條，現在變為75條，新增了33條，刪除了3條，同時修改了37條。真正原文保留一個詞沒有動的只有8條。這次修改可以概括為這樣幾個特色：一是充實和細化廣告內容準則。現在廣告法對一些內容準則規定的比較原則，面比較窄，這次更豐富了。比如説完善了保健食品、藥品、醫療、醫療器械、教育培訓、招商投資、房地産、農作物種子等廣告的準則。就是人民群眾關心的熱點問題，與人民群眾的消費、生活健康密切的問題都增加進來了。二是明確虛假廣告的定義和典型形態。剛才已經講到，虛假的宣傳、引人誤導的內容，這些均屬於虛假廣告。2015-04-30 10:23:57
• [張國華]三是新增廣告代言人的法律義務和責任的規定。這個問題是社會和媒體比較關心的問題，就是廣告代言人。大家看到，在廣告當中經常有一些明星、專家、社會知名人物做某産品的推薦和代言。在現行廣告法當中對這些代言人是沒有法律規制的。這次廣告法修訂當中對明星代言也做了法律責任規定，因為明星代言是要收費的，有的代言收費還很高，不能只收錢、只有利不擔責。這次規定，只要你代言的是虛假廣告，同樣負有連帶責任。也可以説是這次的亮點。2015-04-30 10:26:17
• [張國華]四是嚴控煙草廣告發佈。因為我們簽署了煙草控制框架公約，我們這幾年積極履行該公約規定的義務。煙草廣告這是我們工商機關這幾年監管的重點。從去年情況來看，煙草廣告在市場份額佔的比例已經很小了，百分之零點零幾，違法煙草廣告案件數量在全體廣告案件中的比重也比較少，煙草廣告秩序還是比較好的。但儘管如此，這次新廣告法當中對煙草廣告做了更加嚴格的規定，禁止在一切大眾媒體和公共場發佈煙草廣告，禁止變相的發佈違法廣告。2015-04-30 10:27:55
• [張國華]五是新增關於未成年人廣告管理的規定。比如説在學校裏面、幼兒園裏面、在少年兒童經常活動的場所裏面，不能做廣告，特別是在教材裏面是不能做廣告的，就是為孩子的身心打造一個乾淨的環境，不要從小就受到商品的干擾。六是新增關於互聯網廣告的規定。互聯網是一個新生事物，在現行廣告法當中沒有關於互聯網廣告的章節，因為那個時候互聯網廣告還沒有或者剛剛出現，這次對互聯網廣告有了規定，大家反映比較熱烈的比如互聯網廣告應一鍵關停，電子郵件未經同意不能發送。但是互聯網的廣告形態很多，技術又比較複雜，具體問題在廣告法這樣一部法律裏不可能規定的很細，之後我們還要專門出臺一個互聯網廣告管理辦法，這也在新廣告法裏有所體現。七是強化了對大眾傳播媒介廣告發佈行為的監管力度。因為傳媒是廣告主體的最後一道把關主體，如果能把住關，認為它是違法廣告，不能發的話，消費者、人民群眾是看不見的。所以傳媒在發佈廣告當中也承擔著重要責任。因此，這次對發佈廣告的媒體和平臺也做了嚴格規定，並且也加大了處罰力度。2015-04-30 10:31:21
• [張國華]八是增加公益廣告，擴大廣告法調整範圍。現在大家在媒體上能感受到公益廣告。這次把它寫到法律裏，作為一種法定的職責要發佈，要承擔發佈公益廣告的責任。九是明確和強化工商機關及有關部門對廣告市場監管的職責職權。比如説對工商機關要求，接到投訴以後七天以內應予處理。對工商機關發現違法廣告查處不利的，使違法廣告長久發佈沒有得到處罰的，要對行政執法機關問責。情節嚴重的，在裏面有收受好處、瀆職失職的要追究刑事責任，對工商機關執法監管的要求更高了。十是進一步提高法律責任的震懾力。這次罰款金額進一步提高了，比如過去對媒體發佈廣告、對廣告主發佈的廣告，根據廣告費用處罰款1到5倍，現在是3到5倍，還有的廣告費用難以計算的，現在最高可以罰到200萬，所以處罰力度更大了，這也是為了加強對違法廣告的震懾。2015-04-30 10:37:39
• [劉雙舟]亮點很多，張司長從十個方面做了總結，還有一些細的小的亮點。比如説新增的廣告準則，原來廣告法只有7種商品和服務的廣告準則，這次增加到17種，凡是和消費者生産生活聯絡比較緊密的，幾乎都囊括進來了。原來這一章就叫廣告準則，現在名稱叫做廣告內容準則。原來七種有藥品、醫療器械、農藥、煙草、食類、酒類、化粧品。這次有增加，這些商品和服務也是前幾年違法廣告發生率比較集中的地方。 2015-04-30 10:39:20
• [主持人]也就是説對這些領域的廣告有了一個基本的標準。2015-04-30 10:40:27
• [張國華]比如説處罰力度加大，對媒體發佈虛假廣告，除了罰款以外還可以暫停廣告業務的發佈，嚴重的還可以吊銷發佈廣告的資格，這對一個媒體來講懲罰規則是很重的，大家知道媒體是靠廣告養活的，把它的廣告執照吊銷了就等於砸了他的飯碗，所以這次懲罰力度很大。2015-04-30 10:40:39
• [主持人]那罰與不罰的標準是否很明確呢？2015-04-30 10:41:31
• [張國華]這次廣告法規定的比較細，給自由裁量權的空間比較小，但是它也不能囊括所有案件的類型。因此，就廣告法還要做一些釋法的工作，還要做一些細則的規定，使在廣告監管當中更加規範、更加有一個尺子、一個標準，省得説他罰我不罰，我罰的高，你罰的低，儘量做到公平執法。但是有一點是明確的，新廣告法實施之後，我們要進一步加大執法力度，儘快把一些地方廣告市場不好的亂象整頓過來，讓消費者能滿意，少受誤導。2015-04-30 10:41:59
• [主持人]您剛才講到幾個亮點，咱們逐一跟網友分析一下。比如網友會感興趣的話題就是明星代言，明星代言問題已經出來很多了，比如明星自己也會説我在提前沒有發現他有這樣的問題，事後也會對明星處罰，但是消息很快就過去了，也不知道到底處罰的力度是怎麼樣的，這次廣告法對這塊做了具體規定，都有什麼樣具體的條款？2015-04-30 10:45:31
• [劉雙舟]關於廣告法律責任，大家原以為原來的廣告法沒有規定，這是一種誤讀，原來廣告法也有規定，只是規定到了社會團體或者其他組織代言廣告虛假，造成消費者權益受損要承擔連帶責任。這裡面有兩個缺陷，一個就是大家反映比較強烈的個人代言，尤其是明星代言，恰恰原來廣告法裏責任沒有講到，這是很大的空白。第二，原來廣告法只規定了代言的民事責任，沒有規定行政上的責任。這次修訂的非常全面，首先對什麼是代言人做了明確規定，對他的法律規定從三個方面做了明確規範：一是民事責任，民事責任又分兩種情況，如果代言了消費者生命和身體健康密切聯絡的商品或者服務的虛假廣告，造成損害的就要承擔連帶責任，不需要考慮知道不知道。2015-04-30 10:45:26
• [劉雙舟]其他商品，就是和消費者生命健康離得稍微遠一點的商品廣告，如果你代言時明知道它是一種虛假廣告，同樣也要承擔連帶責任。行政責任這是一個新的亮點，我們有幾種廣告是不準代言的，包括藥品、保健食品、醫療機械和醫療廣告，這是不準代言的，如果代言這種廣告，不管是不是造成損害都要承擔行政責任的。第二種就是要求代言可以代言，但是代言人自己要先使用，如果未經使用擅自代言的也要承擔違法責任。還有一種就是其他的，只要你知道是虛假的廣告，明知應知的還去代言，要罰款，先是沒收違法所得，然後罰1到2倍的罰款。除了民事責任和行政責任之外，還有一個資格禁止問題，代言虛假廣告受到行政處罰還不滿3年，這3年內就不能做代言人了。2015-04-30 10:46:00
• [張國華]明星代言了違法廣告，三年之內沒有資格再代言。同時，明星代言違法廣告對他的榮譽也是一個巨大的傷害。以前因為沒有具體的條款規定，代了就代了，法律上也沒有追究，民事上也沒有追究，所以對他的榮譽損害也不大。這次如果代言違法廣告，那肯定會成為新聞熱點，會停止他三年的代言廣告資格，這對明星本人也會付出很大的代價。總體上有些明星還是不錯的，但是也不乏一些不負責任的。2015-04-30 10:46:18
• [主持人]網友非常關心保護未成年人身心健康的規定。以前存在什麼樣的問題？現在規定當中又做了哪些修訂的內容？2015-04-30 10:49:21
• [劉雙舟]以前規定就是太簡單了，我們廣告法只有半句話，“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。”對這樣一個原則性規定，在實踐裏，第一不方便操作。第二也沒有起到保護未成年人的作用。這次修訂非常全面。一是從娃娃開始要管，大眾傳媒不能發佈可以替代母乳的乳製品、飲料、食品這樣的廣告。第二，大眾傳媒不能向未成年人發佈任何形式的煙草廣告。第三，未成年人的形象如果出現在廣告中的話，都要徵得監護人的同意，還要簽書面同意。第四，十周歲以下的未成年人不能用他做廣告的代言人。第五，和未成年人生活、學習比較密切的場所，比如學校、幼兒園不能做廣告，不能開展廣告活動。2015-04-30 10:49:42
• [劉雙舟]另外和他們相關的，比如教材、教輔、教具、校服、校車都不能發佈廣告，但是公益廣告除外。針對未成年人的大眾傳媒，比如少兒節目、電視劇不能發佈像醫療、藥品、醫療器械、化粧品、酒類這樣的，主要是針對成人的廣告不能對孩子發佈。尤其是遊戲廣告，對未成年人身心健康的遊戲廣告是禁止發佈的。最後，對14歲以下的未成年人商品，不得含有兩項內容：一是委婉的勸誘家長買。二是不能給孩子造成一些不安全的模倣行為。2015-04-30 10:50:31
• [張國華]這裡面還有一些考慮的因素，比如廣告不僅僅是一種商業行為，它同時也是一種文化行為。因為廣告的宣傳、廣告的理念對人們的思想起著潛移默化的作用。兒童、少年他們思想沒有成熟的時候，很容易受到廣告的影響。特別是現在社會上有些人物欲很強，利益驅動的動力很大，從小就想培養孩子儘快掙錢，想把孩子一小就培養成明星，就參加商業活動，就去演出，就去代言，就去做廣告，這種做法對孩子的成長、心理的傷害是很不好的，從小不是讓他專心學習、掌握知識，而是被商品社會、物欲所感染。這次廣告法之所以10歲以下、14歲以下有這樣的規定，這也是一個重要考量。2015-04-30 10:50:51
• [張國華]10歲以下規定，按照民法通則，10歲以下的孩子是沒有行為能力的，對世界的判斷、對事物的判斷很難是準確真實的。這種情況下讓他説某個好也不可信，也是無的放矢的説法。所以10歲以下的、沒有行為能力的兒童不能代言廣告也是有依據的。在廣告法修訂過程中，有一些企業提到説，我們就是生産兒童用品的企業，比如説尿不濕、奶粉、兒童用品，你不讓我拿小孩做廣告我怎麼辦呢？2015-04-30 10:50:41
• [張國華]這裡面有一個理解的不全面、不準確問題，其實不讓代言並不是説不讓兒童去做廣告，所謂代言是你給這個産品做介紹、做推薦，一做做一年、兩年，簽合同，你拿代言費。比如説廣告主或者廣告策劃者為了推薦宣傳這個産品，他做一個廣告，有一些小孩在那兒表演，參與廣告的活動，這個不是代言人，這個是可以的。2015-04-30 10:50:57
• [主持人]那也可以請那些小明星來做嗎？2015-04-30 10:51:57
• [張國華]如果他是來做表演的，在廣告中沒有體現出未成年人的身份特徵，不是做代言的，拿一次性勞務費就可以了。2015-04-30 10:56:25
• [主持人]有一些兒童節目當中，比如説所謂的小明星穿了什麼、戴了什麼，這些算不算廣告？2015-04-30 10:56:43
• [張國華]這是典型的植入廣告，這個也是不允許的。2015-04-30 10:56:53
• [主持人]但是有的廠家就説了，他就是穿了我的衣服，那追究責任會追究誰呢？2015-04-30 10:57:06
• [張國華]涉及廣告活動的主體都要追究，比如説廣告主，廣告的發佈者——電視臺，廣告的經營者，這個節目是誰做的，廣告代言人。2015-04-30 10:57:17
• [主持人]那這件事怎麼處理呢？2015-04-30 10:57:33
• [張國華]廣告法裏有很詳細的處罰規定。2015-04-30 10:58:16
• [主持人]那我們再來關注一個領域就是互聯網，現在大家對互聯網的感受還是很深刻的，一説起監管來也能理解，因為它很複雜，結構又存在著技術含量。那我們到底監管互聯網廣告時的主要抓手和思路又是什麼呢？2015-04-30 10:58:33
• [張國華]我們在今年3.15晚會上透露了一個消息，我們正在委託浙江省工商局在建設互聯網廣告數據中心，或者也可以叫互聯網廣告監測中心。現在初步設定為主要監測網站1000個，按照目前互聯網廣告市場的份額，能佔到95%以上，基本上能覆蓋了。一些小的自媒體量很小。我們把監測到的互聯網違法廣告，將按照它的IP地址、註冊地分發到所在地的工商，讓他們去查辦。但是正像你所説的那樣，互聯網廣告是一個比較複雜的新事物，它虛擬化，它不像電視、報紙廣告，電視臺就在那兒，報紙的出版單位就在那兒，有時候你按照IP地址和註冊地去找不一定能找到。另外，它是在網上，它是沒有地域的，它的廣告是全世界、全國各地都能看到的，所以以誰為辦案主體很麻煩，有時候服務器是在境外的，這也給辦案帶來難度。還有就是廣告的判斷上，比如鏈結式廣告，它有一種爬蟲技術，你點關鍵詞或者搜索，一下子就出來了，這個責任是誰的？等等這些新的問題，我們都在研究。在即將出臺的互聯網廣告管理辦法裏面，現在能認定的都表述到了。2015-04-30 10:58:13
• [主持人]您也講到了媒體是傳播廣告的最後把關的地方，在新修訂的廣告法當中也對如何完善大眾傳播媒介廣告發佈行為做了一些規範。我們也想知道，廣告其實一直是和利益捆綁在一起的，怎麼看待兩者的關係？ 2015-04-30 11:00:37
• [劉雙舟]這次廣告法對大眾傳媒發佈廣告的行為進行了詳細的規範，從條文細節來講，至少在八方面有比較明顯的規定。第一，大眾傳媒不能變相的用新聞方式來發廣告。第二，只要是廣告必須要標明是“廣告”，讓消費者知道這是“廣告”，消費者能識別。第三，明確要求廣播電臺、電視臺發佈廣告要遵守時長、方式上的規定，就是幾點幾分，節目與節目之間可以發幾分鐘的廣告，時間長度要很清楚，而且要明確標識出廣告還有幾分。不能利用介紹健康、養生這樣的形式變相的來做藥品、醫療器械、保健食品的廣告。2015-04-30 11:00:53
• [劉雙舟]還有就是不能發佈替代母乳的乳製品、食品或者飲料的廣告。還有就是煙草廣告，大眾傳播媒介不能發佈煙草廣告。如果大眾傳播媒介要開展廣告業務的話，這次我們把它叫做發佈登記制度，原來是經營許可，現在叫做發佈登記制度。還有就是張司長講到的，明確把發佈公益廣告作為大眾傳媒的法定義務，具體發佈的版面、時段、時長要作出專門的規定。還有就是這次廣告法授權國務院工商行政管理部門，要和國務院其他相關部門聯合起來制定專門針對大眾傳播媒介發佈廣告的行為規範，這個權利給了工商總局了。應該説這次規定很全面了，有很多都是新增加的。2015-04-30 11:01:12
• [張國華]此次廣告法修訂對媒體發佈廣告增加了一些具體規定，很具體、也很明確。這個問題我想多説幾句，我們和媒體也有接觸，我們也在探討媒體為什麼發佈違法廣告。總結出這樣幾個原因：第一，我們國家的媒體太多，電視和廣播的頻率頻道6000多個，紙質媒體就有五六千份，加在一起就是一萬多個發佈廣告的主體。現在很多媒體都是自己創收，媒體的收入又主要來源於廣告，廣告市場全國就是5600億這麼大，這裡面還包括製作，真正播出的就是2000多億，那由一萬多家媒體來分，肯定是僧多粥少。在這種情況下，就出現什麼情況呢？越是優質的媒體能分到優質的廣告，越是劣質的媒體越發佈劣質的廣告，老百姓也反映説，比如區縣一級、市一級的違法廣告比較多。針對這個問題，我們和媒體交流時，他們也有苦衷，他説我們創收的壓力大，我們不做這個廣告就很難生存。但是我們講，人大常委會通過的廣告法也是中華人民共和國的一部法律，任何組織機構和公民在中華人民共和國的土地上，你就得按照中華人民共和國的法律來行事，辦事依法這是最基本的底線和準則，我們沒有要求你有多麼高尚的情操，就要求你守法。2015-04-30 11:08:36
• [張國華]能因為青年人生活困難就去偷去搶嗎？我家裏收入沒有保障，我就去幹一些違法的勾當嗎？大家都知道是不行的。更何況我們的媒體在相當程度上還代表黨和政府的聲音和形象，所以在這個方面更應該嚴格自律。我們知道你生存有困難，可以發佈廣告，可以創收，但是必須得發佈合法合規的廣告。你的收入、你的生存不能建立在欺騙、坑害廣大消費者的基礎上。不論是黨性還是做人的良心，應該守住這個底線。所以我們和他們交流的時候，他們的確也有苦衷，我們也都了解知道，但是你再有苦衷，你得把底線守住，不能突破這個底線。所以這次對媒體處罰的力度更大了，金額高了，還要輔助於行政的手段，讓你暫停廣告業務，直至吊銷廣告發佈的資格。 2015-04-30 11:08:54
• [主持人]時間關係，最後一個問題。目前我們國家的廣告行業發展情況怎麼樣？新修訂的廣告法對於促進這個行業的發展能起到什麼樣的作用？2015-04-30 11:09:41
• [張國華]現行的廣告法是20年前公佈的，到今天廣告業有了很大的發展，當時200多億市場，現在變成5600多億，金額擴大了。另外，廣告製作的水準也提高了，創意、可視性、觀感更好了。我們現在已經變為全世界除了美國之外的第二大廣告市場。國家對廣告業也是積極支持扶持的，國務院出臺的關於支持文化創意産業的文件，把廣告業也列入到文化創意産業裏面去了，同時這兩年中央財政支持在全國搞了32個國家廣告園、國家試點廣告園區 ，國家也給了相應的資金支持。另外，從國家在支持文化創意産業的項目上，把廣告的項目也列入到了文化創意産業項目庫裏面。國家對廣告發展的政策還是比較好的，還是給予相當支持的。這部新廣告法的頒布，對於廣告産業的發展也可以説是一個有力的保障。只有一個産業健康了，它才能快速發展，如果一個産業做得很爛，這個産業就會出問題了。國家也非常支持廣告業的健康發展，我們通過這部法的頒布實施，能夠把廣告市場的秩序整頓的更好，把現在良莠不齊方面的莠去掉，使廣告業更加健康快速的發展，同時也給廣告業在人民群眾和消費者當中樹立更好的形象。2015-04-30 11:09:22
• [劉雙舟]我非常同意張司長的分析，表面看起來這次廣告法對行業來講義務更大、責任更重了，但是換一個角度講，新的廣告法實際上是對行業更大的保護，因為除了保護廣告行為、保護消費者權益以外，還有促進廣告業的發展，這是立法的一個目的。這次還有一個行業自律、促進廣告行業發展的條文。2015-04-30 11:09:34
• [張國華]同時能起到優勝劣汰的作用。2015-04-30 11:09:53
• [主持人]由於時間關係，今天訪談到此結束，非常感謝兩位嘉賓接受我們的採訪，非常感謝網友的關注，下次節目再見。2015-04-30 11:10:44