新華社上海３月１２日電(記者 周琳)廣告不是影視劇,也不是講故事。廣告對市場競爭、百姓消費行為等都具有一定的引導作用。因此，廣告必須真實、客觀。然而，在日常生活中，形形色色的虛假違法廣告卻無處不在。日前被處以“史上最大罰單”的佳潔士就是一個典型。記者就此梳理了近些年來一些“著名”的虛假廣告，消費者從中可看到自己是否曾“栽”在裏面。

虛假廣告三大招：明星＋ＰＳ、患者現身、“名醫”推薦

２０１５年１月國家工商總局公佈，２０１４年共查處虛假廣告、虛假宣傳和虛假表示案件２．６７萬件。近五年虛假廣告、虛假宣傳和虛假表示案件量在總量中佔比逐步上升。

無論你是否注意到，虛假廣告一直充斥在你我身邊。２００７年，由相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油茶”廣告因涉嫌虛假宣傳被立案調查。２０１０年成龍代言的霸王兩款洗髮液被國家食藥監局定性虛假宣傳；２０１４年，“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”、“中國每賣１０罐涼茶７罐加多寶”等廣告語構成不正當競爭虛假宣傳……

工商部門的相關人士表示，醫藥保健、食品酒類、化粧美容、教育培訓、房産銷售、旅遊服務和金融服務等都是廣告監督執法的重點領域。記者梳理了一下虛假廣告的幾大手法：

明星＋ＰＳ，為日化美容産品造“效果”。一位業內人士介紹，在日化洗滌領域，將ＰＳ等特效技術應用於廣告標的物，通過所謂對比試驗誤導消費者的現象很常見。這類廣告常常借人氣高的明星代言，此次台灣明星小Ｓ（徐熙娣）代言的佳潔士就是因此被罰款６０３萬元。

“專家”“患者”現身，為食品保健品編“故事”。在不少保健食品廣告中，所謂“專家”“患者”以現身説法方式誘導消費者的行為不在少數。通常手法是誇大保健食品的功效，或用食品冒充保健食品。如大溪地諾麗系列果汁在其互聯網站上宣稱可治療癌症、風濕、糖尿病等二十五種症疾，被工商部門依法處罰款１９１．５萬元。

傍“名醫”推薦醫療服務。不少民營醫院和假藥網站都在自己網站上，故意“傍上”名醫或名醫院為其站臺。例如上海華美醫療美容醫院，就擅自在其首頁網址下設二級域名網站頁面上，發佈含有“第九人民醫院指定單位”等內容，還通過百度推廣設置了“九院”等關鍵詞，被監管部門責令停止發佈。

跟監管“躲貓貓”：藏身二維碼、化身“講座”、變身“洋機構”

我國廣告法、消費者權益保護法等法律中對廣告的真實性都作出了規定，但虛假廣告總會你有政策法規，我有對策花樣，玩出眾多“變種”，導致監管部門雖頻頻“亮劍”，卻難及時逮著“躲貓貓”的虛假廣告。

招數一：藏身二維碼。據監管人員對記者介紹，隨著技術的更新，不少虛假廣告將自己隱藏于二維碼等移動新媒體中，在網站、廣告標識牌等載體上發佈。

例如，通過手機掃描上海西郊骨科醫院的二維碼鏈結網站廣告，其宣稱“上海西郊骨科醫院成立於１９５６年，是一所集臨床、教學、醫療、預防、保健、康復、科研為一體的現代化醫院”等虛假內容，最終被上海工商部門依法處罰款１３萬元。

招數二：化身“講座”。現在打開電視，有很多健康養生節目，以新聞報道、講座、講壇等形式，主持人和專家、名醫介紹“神藥”療效，具有很大的欺騙性。有業內人士介紹，過去醫療服務類的廣告監管重點是有醫療廣告審查證明，現在都是“變相廣告”。

招數三：變身“洋機構”。記者在採訪中發現，很多機構利用生造一個“洋身份”騙取消費者的信任。例如曾有美國花旗制藥集團，號稱與美國“花旗銀行”同屬花旗集團，謊稱成立於１８３２年，聘請外國留學生假裝美國“高管”，ＰＳ捐助希望小學等各種圖片，將一盒６０元的保健品甚至食品賣價近千元，最終被處以數百萬元罰款。

“組合拳”打擊：提高罰金、創新監管、信用評價

專家指出，杜絕虛假廣告屢打不絕，屢禁不止的現象，首先要完善法律法規加大行政處罰力度。

上海師範大學人文與傳播學院副院長金定海説，２０１４年底廣告法修訂草案中，提高了違法廣告的罰款額度，擴大了處罰的範圍，明確了代言人的責任，明星不能再推卸代言責任。“未來還需加大執法力度”，要罰得違法者傾家蕩産，法律才具有震懾力。

其次互聯網時代還需要創新監管方式。據了解，搜索引擎已成為許多虛假廣告的背後“推手”。如，一些民營醫院、假藥網站，通過競價排名——二級域名——虛假網站進行虛假宣傳的現象需嚴查。專家建議，出臺互聯網廣告監督管理辦法，明確有償推廣或競價排名的“廣告”屬性並進行嚴管。

此外，現在違法廣告中不乏“遊擊隊”，被監管部門“點名”，換個“馬甲”挪個地方再賣，“一個省騙一次，還可以騙３０年”。記者統計過，曾有一個企業的違法廣告，６年來２０多次遭到地方監管部門查處，多次被暫停銷售。對這樣的現象，專家建議，應完善“黑名單”制度，建立全國聯動的執法和懲戒制度，讓這些商戶的不良信息上網，讓“黑名單”企業曬在陽光下。

專家認為，增強企業的信用自律意識，完善全社會的信用體系，是解決假冒偽劣、虛假宣傳等不誠信行為的治本之策。“餐飲企業都在倡導‘明廚亮灶’，其實所有企業都應坦然面對消費者３６５天的不間斷監督。”中國人民大學商法研究所所長劉俊海説。