實體零售向何處去

北京市民在社區副食連鎖店選購可追溯食品。新華社記者 李欣 攝

《關於推動實體零售創新轉型的意見》亮點 光明圖片/視覺中國

【界面】

11月11日，天貓“雙十一”創下了1207億元銷售額的歷史新高。同日，國務院辦公廳發佈《關於推動實體零售創新轉型的意見》，全面部署實體零售業創新發展——這被業界稱為“頗具儀式感的一刻”。在電商和實體零售增速一快一慢的對比中，兩者的關係究竟如何把握，線上線下的創新融合發展又該如何推進，成為“雙十一”後人們關注的話題。

1.傳統零售轉型迫在眉睫

【數據】

國家統計局11月14日發佈的數據顯示，2016年1-10月份，全國社會消費品零售總額269601億元，同比增長10.3%。同期，全國網上零售額39288億元，同比增長25.7%。其中，實物商品網上零售額31740億元，增長24.9%，佔社會消費品零售總額的比重為11.8%。

不少人會驚訝，與“雙十一”火爆的景象相比，網購佔比才只有11.8%嗎？這似乎與人們的印象不太一致。

但實際上，“實體零售仍然是商品流通的重要基礎。”商務部流通發展司副司長尹虹介紹，實體零售銷售額佔社會消費品零售總額的90%左右，從業人員佔第三産業從業人數的1/5左右，稅收佔全國稅收收入的5%左右，是引導生産、擴大消費的重要載體，繁榮市場、保障就業的重要渠道。

但近年來，受經營成本攀升、消費需求結構變化、網絡零售快速發展等諸多因素影響，實體零售主要指標增速回落，部分企業經營困難，關店現象頻繁發生，行業發展形勢嚴峻，實體零售企業轉型迫在眉睫。

“零售行業過去發展快是因為搭上了中國經濟快速發展的快車，它不是完全靠自己能力掙到的錢。”國務院發展研究中心市場所所長王微指出，當前中國居民消費模式發生重大變化，但在傳統模式中形成的實體零售業卻無法適應多元化、個性化的消費升級趨勢，也未能及時根據消費者和市場變化進行創新，因此才會受到電商等新興商業模式衝擊。

尹虹認為，對於實體零售關店的現象，應該從兩方面來認識。從積極影響看，企業關閉的多是經營成本高、地理位置不便、人流不旺的門店，這既是對網點佈局進行的優化調整，也是對既往粗放型發展方式的矯正和修復。通過關閉效益不好的門店，及時止損，重新佈局，有助於商業資源和業態結構的優化配置，為行業發展注入新的生機和活力。從消極影響看，當前及未來較長時間，實體零售發展面臨的宏觀發展環境趨緊、經營風險加大、轉型困難增多，若不及時加以解決，容易累積形成全局性問題，需要引起重視。

從長期來看，實體零售企業積累的商品甄選能力、資源整合能力以及豐富的客戶和物流資源，仍然是不可替代的寶貴財富，而消費者也已經出現“重返實體店”跡象。尹虹認為，今後一段時期，立足消費需求，回歸零售本質，加快轉型創新，將成為實體零售發展的主旋律。

在諸多唱衰實體零售的聲音中，中國貿促會研究院國際貿易部主任趙萍始終堅信，實體零售的前景是廣闊的。“我有三個理由。”她説，第一，當前中國電商發展已進入成熟期，增速和創新步伐趨緩，強勁侵蝕實體零售市場份額階段已經過去，進入了“蠶食時代”。這就意味著，實體零售發展迎來緩衝期。第二，實體零售企業早已開始謀求轉型，在主動探索創新路徑，而非坐以待斃。第三，依託互聯網，實體零售與電商的聯姻動作也越來越多，融合發展的空間是巨大的。

2.跨界“新零售”呼之欲出

【分析】

“實體零售商品消費面臨三方面的流出。”王微指出，高端消費在向國外流，中低端在向網上流，而商品消費能力在向服務消費流。在這樣的背景下，加上網上零售的爭奪，實體零售出現困難，必須要依靠創新和融合加快走出困境。

11月11日上午11時許，《關於推動實體零售創新轉型的意見》出現在了中國政府網的首頁。同一時間，國務院新聞辦正在召開實體零售創新轉型的政策吹風會。在商務部副部長房愛卿看來，這一刻具有特殊的意義。

“文件的出臺並不是揚此抑彼，再過多少年後回頭來看，就不會再有電商和實體的區分，兩者勢必結合。”中國市場學會理事長高鐵生表示。

近年來，網絡與實體零售增速一快一慢産生了明顯的對比，一些人把線上和線下對立起來，認為網絡零售對實體店造成很大壓力，甚至會取代實體店。

但在房愛卿看來，線上線下零售業其實各具優勢。線上的優勢是商流、信息流和資金流。在商流方面，網購可以減少中間環節，可以讓生産者和消費者直接見面。在信息流方面，網購的信息和消費者的年齡、職業、性別、區域都直接挂鉤，這些信息可以直接反映出消費的趨勢。資金流方面，支付的便利、快捷，優勢更加明顯。

“而實體店在物流、服務和體驗方面具有優勢。”房愛卿認為，由於沒有配送“最後一公里”的問題，實體店的物流成本比網購要低得多。他説，如果實體店網點分佈均勻，通過發展網訂店取、網訂店送，可以發揮明顯的物流優勢。此外，還有服務、體驗，都需要面對面，實體店優勢明顯。如果能夠把線上商流、信息流、資金流的優勢和線下物流、服務、體驗的優勢結合起來，零售業的優勢就會非常大，就會真正發生“流通革命”。所以，這個文件的目的就是鼓勵線上線下向融合、協同方向發展。

其實，從國內及國際經驗來看，在網購發展初期，線上線下確實存在競爭。但是隨著網購的不斷發展，這種競爭逐步變成合作、變成融合。線上線下融合發展可以優勢互補，是零售業未來的發展方向。數據顯示，今年“雙十一”期間，線上與線下打通的商家已經超過100萬家。

阿裏巴巴集團董事局主席馬雲曾公開表示，阿裏巴巴將不再提“電商”二字。在他看來，純電商時代很快會結束，線上線下必將結合在一起，加上現代物流，創造出新的零售業態，即“新零售”。

但是，對於目前大多數的實體零售店來説，線上線下還沒有真正融合。趙萍指出，實體店沒有把消費者的行為特徵變成標準化的大數據，就無法實現線下和線上的信息共享。對實體零售業來説，把線下的商品、服務、店舖還有客戶全部數據化，是它未來需要解決的最根本的問題。

3.實體零售需要三大轉變

【政策】

針對實體零售發展不均衡、網點佈局不合理，經營模式落後、組織化程度低以及發展方式粗放等問題，《意見》從“調整商業結構、創新發展方式、促進跨界融合”三個方面明確了創新轉型的9項主要任務。

“實體零售到底怎麼發展，一些企業不是很清楚。”房愛卿説，經過對國內、國際多方面的調研，《意見》對實體零售的下一步發展方向進行了明確，提出要以體制機制改革構築發展新環境，以信息技術應用激發轉型新動能，推動實體零售實現三個轉變：一是由銷售商品向引導生産、推動供給側結構性改革和創新生活方式、擴大消費的方向轉變；二是由以前分散獨立的競爭主體向融合協同的新生態方向轉變；三是由以前的粗放式發展向注重質量效益方向來轉變。

“現在實體店的短板太突出，線下的優勢發揮不出來，和線上難以快速實現融合。”房愛卿指出，比如引廠進店、出租櫃臺的傳統經營模式，使得連鎖經營的規模效益沒有體現出來，物流配送的優勢也沒有發揮出來，需要把這個短板補上。然後，通過創新信息技術應用，增加服務和體驗的內容、方式，使優勢更突出，更容易實現線上線下融合。

如何引導和幫助實體零售創新轉型？尹虹介紹，針對實體零售經營成本壓力大，市場競爭不公平，體制機制障礙多以及配套服務有待加強等困難，《意見》從降成本、優服務、促公平三個方面提出了政策措施。政府對不同業態、不同區域、不同商品的信息進行公開發佈，引導網點合理佈局和健康發展；破除實體零售面臨的一些體制機制障礙，比如針對設立非法人門店難、店舖裝潢裝修限制多、用電成本高等問題，明確政策要求，為零售業的發展奠定基礎。

“對網絡零售，要堅持在發展中規範、在規範中發展，創新監管模式和服務方式，既要鼓勵企業探索新的商業模式，又要加大對偷逃稅、侵權假冒、壟斷行為等方面的監管力度，營造更具包容性的營商環境。對實體零售，要立足降成本、補短板、增優勢，推動實體零售企業調整商業結構，創新發展方式，加快跨界融合，改變千店一面、經營雷同的現象，轉變引廠進店、出租櫃臺的經營模式，增強商品和服務的供給能力。”尹虹表示。（記者 陳恒）