新華社北京12月2日電 “在本輪‘家電下鄉’推廣項目招標中,美的旗下冰箱、洗衣機、冷櫃共有77款産品中標。這將大幅加速美的中標産品在三四級市場的開拓速度,也將對公司業績的提升産生直接的促進作用。”美的集團品牌管理部的廖寶法説。
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12月1日,四川省華鎣市永興鎮馬架坪村幾位農民在“家電下鄉”營業網點選購冰箱。財政部、商務部、工業和信息化部30日聯合宣佈,從12月1日起將“家電下鄉”實施範圍擴大到14個省區市,並從明年2月1日起在全國全面推廣。根據國務院批准的推廣方案,目前“家電下鄉”的品種包括彩電、冰箱(含冰櫃)、洗衣機和手機,按産品價格的13%給予財政資金補貼,並對補貼産品設定了最高限價。 新華社發(邱海鷹 攝)
前不久,國家決定自12月1日起推行新的“家電下鄉”試點,範圍從3個省擴大到12個省區,産品種類從原來的彩電、冰箱(含冷櫃)、手機擴大到洗衣機,農戶購買此類家電可享受13%的財政補貼。其後,公佈了數十家新增的“家電下鄉”中標企業名單。11月30日,有關部門又宣佈從明年2月1日起在全國全面推廣“家電下鄉”,各地實施時間統一暫定為四年。
推行新一輪“家電下鄉”,是擴大內需的一項重要舉措。業內人士認為,政府拿出真金白銀來撬動農村市場,既可以讓廣大農民分享經濟發展的成果,又能促進家電企業的生産,將在一定程度上起到減輕金融危機影響、扶持企業發展的作用。
“家電下鄉”試點已明顯帶動農村消費
記者日前走進四川簡陽市石板凳鎮菜子村村民許菊華的家,一台嶄新的長虹29英寸彩電擺放在堂屋的方桌上,一家人正開心地看著電視劇。許菊華説:“這臺彩電是不久前買的,價格1338元,政府補貼了174元。原來家裏看的是3年前用800多元買的小彩電,圖像不清晰,還收不到幾個臺。有了‘家電下鄉’補貼,我們才舍得買新的。”
四川省商務廳提供的材料表明,作為首批三個試點省之一,四川已在21個市州181個縣開展了“家電下鄉”試點工作,共在全省設置了9168個銷售網點。截至11月27日,全省共銷售“家電下鄉”産品107.6萬台(件),銷售金額為15.3億元,平均每百戶農民購買5.4臺。
“‘家電下鄉’實現了政府得民心、農民得實惠、企業得市場的多方共贏局面。截至目前,僅四川省農民就已申報‘家電下鄉’補貼1.66億元,已領取‘家電下鄉’補貼1.6億元。”四川省商務廳市場體系建設處處長劉祥超説。
在另一個首批試點省山東,截至11月24日,全省銷售並已登錄信息系統的“家電下鄉”試點産品為100.58萬台,實現銷售收入14.82億元。全省財政系統已累計發放補貼資金1.44億元,惠及74.35萬農戶。
記者調查發現,“家電下鄉”政策不僅提高了農民生活質量,而且促進農民消費結構由過去簡單的日常食品和生産性支出,逐漸向高價值的家電産品消費升級,帶動整個農村消費開始升溫。山東省禹城市服務業發展局局長馬秀華告訴記者,2007年底全市農村地區冰箱擁有率不足10%,如今在“家電下鄉”政策的刺激帶動下,今年以來全市銷售補貼類冰箱超過4300臺,全市農村冰箱擁有率提高到15%。
在同樣是首批三個試點省之一的河南省,已銷售家電下鄉産品962085臺,其中,已錄入全國家電下鄉信息管理系統55萬多臺,農民從中獲得8138萬元補貼。目前,河南全省核準的銷售網點達到6528個,基本實現每個鄉鎮都有“家電下鄉”銷售網點,有些銷售網點進入村莊,做到送貨上門、售後服務上門。
“這項政策進一步為政府贏得了民心。”新密市劉寨鎮鎮長馬衛東説,“家電下鄉”是繼農民生産性直補之後推出的消費性直補,增強了農民的消費能力和消費信心。
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12月1日,四川省華鎣市永興鎮馬架坪村幾位農民在“家電下鄉”營業網點選購彩電。 新華社發(邱海鷹 攝)
“家電下鄉”試點促進了農村市場的增長,激活了農村消費,擴大了內需。據統計,2008年上半年,河南省縣以下農村社會消費品零售總額增長104.1億元,增幅25.6%。1-6月份,全省家電下鄉産品銷售10.08億元,佔農村消費品零售增加額的9.7%,拉動農村市場增長2.5百分點。
“通過家電下鄉,我們對農村購買力狀況有了更清晰的認識。”新鄉市商務局副局長王貴濱説:“過去總認為農村購買力低,‘家電下鄉’之前,我們過低估計農民的購買力。”
“家電下鄉”政策同樣使家電廠家擴大了生産。作為山東“家電下鄉”冰箱産品中標企業,海爾集團今年前7個月電冰箱銷售量達到14萬多臺,比去年同期銷往農村市場多出6.3萬台,同比增長81%。在四川省,長虹公司産品銷售收入增加了30億元,增長了36.4%,河南新飛電器公司僅冰箱在四川農村銷售就由上年的6萬台增加為16萬台。今年,新飛集團開闢了專門的生産線生産“家電下鄉”産品,産量已經從日産2000臺增加到3250臺,仍滿足不了供應。而且,隨著産品在農村地區銷售的擴大,部分家電企業主要依賴出口帶動生産的格局有所緩解。
經銷企業也從中受益。新密市“注意力家電賣場”劉寨鎮網點經理趙會民介紹,雖然賣一台“家電下鄉”冰箱、彩電只有四五十元的利潤,但每天平均銷售各類政策家電20多臺,仍有利可圖。
新一輪“家電下鄉”有多少“含金量”
據中國家電協會分析,新一輪“家電下鄉”試點將覆蓋農村居民3.93億人,佔全國農村居民的一半以上,預計未來幾年試點推廣期內,家電設備及服務市場需求每年將超400億元。
這一分析與廠家的預期基本吻合。據美的集團有關部門分析,本次家電下鄉産品的銷售總收入有望達到數百億元的規模,國家給予幾十億元的財政補貼,將可以帶動幾百億元的內需。
有關方面表示,“家電下鄉”將從明年2月1日起在全國全面推廣,各地實施時間統一暫定為四年。據測算,連續四年在全國農村對彩電、冰箱、洗衣機、手機四類農民需求量大的産品實施“家電下鄉”,可實現家電下鄉産品銷售近4.8億台,累計可拉動消費9200億元。
新一輪“家電下鄉”將更明顯地刺激農村消費需求,對於製造商和消費者是雙贏的結果。它一方面有利於農村消費者買到質量更好的名牌家電,增進消費福利;另一方面,中標品牌也可以借助“家電下鄉”契機,進一步擴大在三四級市場的競爭優勢。
更有意義的是,新一輪“家電下鄉”將為外銷放緩的家電廠商提供新的發展領域。業內人士分析,近幾個月來,家電行業受金融危機影響,開始從前幾年的高速增長轉為低速增長,部分家電産品甚至出現了較大幅度的負增長。統計顯示,今年前三季度,我國家電行業季節調整後的利潤增速分別為33.59%、18.14%和7.25%。有關預測顯示,四季度家電業整體利潤仍會持續下滑。“家電下鄉”的擴大,將有助於家電企業獲得新的發展空間。
美的集團辦公室主任戶書平告訴記者,美的集團上半年保持了較高的增長速度,但三季度增速有所下滑,特別是進入四季度後增速下降明顯。今年雖然仍然可以保持較快的發展水平,但隨著金融危機的加劇,企業的外銷和利潤水平將下降。為此,除要繼續開拓國際市場和加大技術創新力度外,更要注重國內市場,特別是要注重開拓農村市場。“家電下鄉”的擴大,為美的提供了競爭和發展的舞臺。
擴大“家電下鄉”有很多延伸效益。在有利於改善和提高農民生活質量,促進新農村建設的同時,還有利於規範農村市場,提高行業的整體素質。過去,三四級市場的家電銷售存在著很多不規範的地方,由於種種原因,一些假冒偽劣産品一度佔據著市場很大的份額。隨著“家電下鄉”政策的實施,正規廠商將對原來農村市場上銷售的産品形成較大的衝擊,一些技術薄弱、質量低劣的産品將被淘汰,品牌集中度將逐漸提高。
此外,擴大“家電下鄉”還有利於廠家的科技創新,它逼著家電企業開發質量過硬、節能環保的産品,從而提高自身的技術水平。過去,國內的家電品牌雖然很多,但真正能深入農村的並不多。目前,美的家電事業部就在全方位梳理新産品的研發製造細節,務求在産品定價、功能、容量、耐腐蝕、顏色、電壓、水壓、保鮮、節能、安全、産品系列以及標示、包裝等方面進行改進,以追求在適應農村倉儲運輸條件和使用條件等方面處於領先地位。
政策需要認真落實才能放大效應
農村市場是個待開挖的“聚寶盆”,但要真正撬動這個市場,除了國家出臺政策幫助農民提高購買力、刺激農村消費外,也需要企業開發出適銷對路的産品,做好營銷和售後服務,並需要各地創造性地落實政策,把工作做精做細,切實把政策陽光播撒到廣大農民身上,通過擴大內需為家電行業的平穩快速發展提供幫助。
以河南省為例,省統計局統計表明,2007年底,河南省農村每百戶家電擁有量分別是:彩電為89%、冰箱為11%、手機為79%。從中可以看出,“家電下鄉”正是農村彩電更新和冰箱填空的大好機會。但農村有農村消費層次和條件,廠家不能把在城市銷售的産品簡單地拿到農村市場銷售。
農村需要適用的産品,因為廣大農村的用電環境、用水環境都沒有城市穩定。據美的集團負責人介紹,美的系列冰箱參加“家電下鄉”項目的産品在研發上採用了三寬設計,即“寬氣候帶、寬濕度帶、寬電壓帶”,同時採用了靜音設計、電源線加長設計、抗菌門封設計等多項貼近農民消費者使用習慣的設計。其洗衣機産品增設和加大了寬電壓、啟動溫度、節水性能等技術。
農村需要暢通的銷售渠道。廠商要加大網絡建設力度,通過網絡升級,實現銷售通路的廣泛覆蓋和有效流通。目前,已有一些廠家明確提出把點設到縣鄉鎮,實施“點對點工程”,實現試點農村全覆蓋。如TCL就提出,在國內做到24小時配送。陜西省商務廳日前下發通知,要求加快家電銷售服務網絡建設。各銷售企業要確保全省銷售和服務網絡覆蓋達到100%的縣(區),每個鄉鎮至少要設立1個“家電下鄉”銷售網點。四川省將引導、鼓勵和扶持試點企業到受災縣(市)和鄉鎮去恢復或重建“家電下鄉”産品銷售網點,滿足受災群眾對“家電下鄉”産品的需求,引導各中標流通企業及時籌措資金,搞好下鄉産品採購和貨源儲備,確保下鄉産品不斷檔、不脫銷。
家電産品的售後服務是一個十分重要的環節。由於農村地域廣大、交通不便,建立快捷高效的售後服務體系尤顯重要。陜西省要求中標企業為農民提供安裝調試、使用輔導、維修、詳細講解安全使用常識等服務,督促銷售網點認真履行服務承諾,按規定做好退換貨。美的系列冰箱將憑藉100%的鄉鎮市場服務區域覆蓋率,保證農民消費者能方便快捷地享受售前、售中和售後服務。為提高家電下鄉産品的售後服務水平,美的系列冰箱還設有專門的24小時呼叫中心,300個坐席負責客戶的報修與諮詢,並可根據市場需要隨時將規模擴充至500個以上,並製作了更簡單易懂的使用説明和小故障排查手冊。
“家電下鄉”可以創造多贏局面已經被此前的試點所證明。新一輪的“家電下鄉”政策也將開啟新的市場空間,為家電行業乃至國民經濟的平穩較快發展提供動力。隨著這項政策今後在全國範圍內推廣,將對應對金融危機的影響産生重大作用。
有專家提出,下一階段國家應考慮增加補貼品種和補貼比例,應該把電腦、太陽能熱水器等農民有消費興趣的産品也包括進去,並根據東西部地區農村發展的不同現狀,合理確定補貼種類,如東部省份應偏重冰箱、空調、電腦等高層次使用類家電,西部省份偏重於彩電、手機等當地普及率還不高的家電,以滿足不同地區農民的消費需求,切實發揮和放大“家電下鄉”政策的效果。
河南省新鄉市原陽縣泰龍電器廣場經理王文貞介紹,農民來買“家電下鄉”産品,除了冰箱、彩電,問得最多的是洗衣機、電腦、空調、電飯鍋等,如果這些品種能納入補貼範圍,農村家電銷售至少能翻一番。而且,通過政府招標,有利於促進物美價廉的名優品牌佔領農村市場,促進産業升級。(記者周亮、郭久輝、張先國、朱劍敏、儲國強、 熊言豪、 葉建平、王志、王海鷹參與采寫)