來源：人民日報

   一 中國動漫始於何時？

    二 有著一個顯赫開篇的中國動漫，緣何一度跌入深谷？

    三 700歲的孫悟空為什麼如此孤獨？

    四 中國動漫有多大的市場空間？

    五 “喜羊羊”打得過“功夫熊貓”嗎？

    六 中國動漫向何處去？

    七 如何開掘動漫品牌的産業價值？

    八 如何用動漫産品塑造國家形象？

    九 第三個黃金時代的路口，中國動漫如何作為？

    十 中國，到“動漫強國”有多遠？

    7月4日，上海，中國國際動漫遊戲博覽會將拉開帷幕。10月26日，北京，首屆中國動漫藝術大展將在中國美術館開展。

    兩個“中國動漫産業盛事”，被稱作對中國動漫80餘年歷史的激情回顧。對於許多動漫工作者和普通讀者而言，後者更是意義非凡——這是新中國成立以來第一次由國家主辦的動漫藝術展事——它意味著曾經被視為低俗、不入流的動漫文化取得了官方的認可，發展受到前所未有的重視。

    “憋足了氣，浮出海面，外面陽光好燦爛。”漫畫家、動畫導演顏開説。

    6月30日，文化部五樓的小會議室，藝術大展入選動漫作品評審正在秘密進行。

    緊張評審的間隙，文化産業司動漫處處長宋奇惠手捧專家精心梳理的名單，逐一焦急地追問：“《鐵扇公主》、《大鬧天宮》、《哪吒鬧海》作品原件在哪？還有丁聰的《現實圖》、華君武的《磨好刀再殺》、方成的《武大郎開店》、廖冰兄的《阿庚傳》？”

    將近一個世紀的綿長歲月，中國動漫作品的名單並不豐厚，況且，誕生於市井和戰火中的許多原件更是無從追索。

    中國動漫的顯赫開篇

    中國漫畫向何處去？這是從事漫畫的人常常會想的一個問題。

    值得懷念的是這份不長名單有著一個顯赫的開篇。1941年，萬氏兄弟（萬籟鳴、萬古蟾、萬超塵、萬滌寰）經過一年半的努力，繪製近2萬張畫稿，拍攝出1.8萬餘尺毛片。在山一樣的資料裏，他們剪輯出中國、也是亞洲第一部動畫長片——《鐵扇公主》。

    在世界動漫史上，《鐵扇公主》是繼美國的《白雪公主》、《小人國》和《木偶奇遇記》之後的第四部大型動畫藝術片。這部作品的問世，標誌著中國動畫以濃郁的民族特色與世界最出色的動畫比肩而立；也正是這部作品，啟發了“日本動漫之父”手冢治蟲的創作，開啟了日本動漫的輝煌時代。

    80餘年時光回轉，中國動漫在一個高昂的開端之後，卻一度跌入長長的深谷，其間儘管時有閃耀著時代光輝的作品問世，卻在規模、氣勢、品質、想象力上都差了一截。

    今天，我們更想追問的是，中國動漫向何處去？700歲的孫悟空為什麼如此孤獨？“喜羊羊”打得過“功夫熊貓”嗎？……

    幸運的是，經歷了漫長的徘徊之後，我們今天能夠趕上中國動漫發展的光輝時代。亞太動漫協會秘書長王六一感慨：“現在世界上有兩個動漫強國——美國和日本，如果説將會出現第三個，那毫無疑問，一定是中國！”

    毋庸諱言，今天，這個路向清晰開闊，而短短20年前，所有的一切都很迷惘。“很難想象，我第一次去工商局註冊漫畫公司的時候，竟然被拒絕。”長安街旁一家高檔寫字樓裏，漫友文化傳播機構董事長、《漫友》雜誌社長金城回憶創業歷程，感慨萬端。

    坐擁自己公司出版的漫畫“書城”，金城很慶倖趕上了“中國動漫發展的春天”。人生就像一幅又一幅漫畫，經歷過大開大闔，永不放棄的畫筆是他堅持到今天的信念。遺憾的是，那些當時和他差不多同時起步的同行，大部分已倒在“黎明前的黑暗”裏。

    從普普通通的連環畫愛好者，到今天全國發行量最大的漫畫雜誌的創辦者，金城所走過的曲折道路，從一個側面折射出中國動漫産業艱辛的發展歷程。

    經過了20多年的摸爬滾打，金城對動漫産業的本質有著頗具個性的深刻理解：“使動漫形象品牌借助內容傳播的影響力，通過商業運營，實現在不同商業領域的多次銷售，從而創造出高附加值。”

    今天，像漫友這樣的漫畫企業在全國已如雨後春筍——出版社578家，期刊9468種，報紙1938種。隨著“錢袋子”漸漸鼓起來，年輕的中國讀者渴望幽默、渴望智慧、渴望新生事物，日益成熟的消費群體帶動了中國漫畫市場的快速發展。

    第一個“吃螃蟹”的“中國小羊”

    中國動漫發展的春天到來了！2009年國産動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》輕取過億票房，讓中國動漫界為之一振。

    “電影熱映前，《喜羊羊與灰太狼》的500余集動畫片已陸續在全國近50家電視臺滾動播放了3年之久，最高收視率一度遠超同期境外動畫片；上海文廣集團旗下13個頻道、13個頻率和新媒體鋪天蓋地宣傳；大量衍生産品新年大紅包隨影票贈送……”在談到該片的成功時，負責影片營銷推廣的上海文廣集團的劉咏將成績歸功於産業鏈營銷提前預熱製造的巨大市場需求。

    當許多中國動漫企業還將目光鎖定在傳統的播出和票房收入時，日本、美國等動漫大國已經將更多精力放在延長産業鏈帶來的産業規模上。在成熟的商業社會，動漫産業屬於高利潤行業，像美國馬維爾漫畫公司和夢工廠動畫2008年全年的利潤率分別為30.4%和21.9%。之所以如此，是因為它們賺錢的方法不僅在於直接産品的銷售，相關産品的收益佔據了很大的份額，在向下游産業延伸中實現更多價值。

    資料顯示，美國每年有70億美元的國內票房收入，其份額僅佔美國電影産業的27%，電影“後産品”收入佔73%。在日本，動漫産業所佔GDP比重超過10%，僅動漫形象授權産品的銷售就佔全年動漫消費的一大半。然而在我國，動漫品牌授權業務只佔零售市場的1.2%，産業利潤不足GDP的1%，産業鏈開發還處於起步階段。中國動漫産業成敗的關鍵在於，如何具有向外擴張和延伸的實力，如何強勢主導整條産業鏈。

    這部電影為中國動漫的市場化營銷做了“第一個吃螃蟹的人”。通過漫畫書、DVD、網絡授權等衍生産品，品牌形象授權收入已經佔到總收益的70%，為中國動漫的産業鏈發展提供了切合本土實際的樣本，也許才是這一國産動漫品牌最大的價值所在。

    “喜羊羊”VS“功夫熊貓”

    “中國小羊”讓人們看到了動漫産業的光明前景，缺乏具有影響力的原創形象，已是制約中國動漫産業的最大瓶頸。

    剛剛落幕的中國國際動漫博覽會在博覽會外舉辦了許多個零散的分會和活動，旨在為中國動漫企業尋找更加靈活的發展空間。“《喜羊羊》導演對話《功夫熊貓》導演”便是頗吸引眼球的一項活動。“對話”不對等。這是王六一給這個活動的評價，“‘喜羊羊’VS‘功夫熊貓’，為時尚早。”

    《功夫熊貓》是美國夢工廠在2007年推出的一部以“熊貓”、“功夫”等中國元素為主題的動畫電影，據業內估算，這部動畫將攫取全球5.5億美元票房。

    在電影中，“功夫熊貓”阿寶使用著從周星馳等功夫巨星那裏學來的各種招數打敗了邪惡的“殘豹”；在電影外，“美國熊貓”的功夫也擊中了中國動漫産業的痛處。《功夫熊貓》走的是高投資、高回報、服務全球成熟高端受眾的國際化路線，《喜羊羊》則是以低成本、簡單創意、並不十分精緻的製作、本土化市場為前提。在這樣的背景下，《功夫熊貓》的成功是成熟的美國動漫産業無數成功案例中的一個，而《喜羊羊》的成功則是不成熟的中國動漫産業碰巧遇到的一個成熟的案例。王六一認為，“一個必然，一個偶然，兩者的産業落差或者説反差是巨大的，其傳遞的本土精神、國家形象更是無從談起。這個巨大不可忽視的空間，從消極的意義上看，是中國動漫産業的市場缺陷；從積極的意義上看，其實就是中國動漫的機遇。”

    飽含中國元素的《變形金剛2》再次印證了這個慘澹的事實。6月28日，該片全球同步上映5天，在中國市場卷走上億票房，全球票房逼近4億元。

    近年來，中國動漫發展勢頭迅猛，動畫片年産量超過13萬分鐘，動畫電影年産量達到16部，網絡動漫年産量3000—5000部。然而，年逾八旬的中國動漫卻正體味著不小的尷尬。不久前發佈的《2009年中國文化産業發展報告》顯示，中國青少年最喜愛的20個動漫形象中，19個來自海外，本土動漫形象只有“孫悟空”名列其中。在中國青少年最喜愛的動漫作品中，日本、韓國動漫佔60%，歐美動漫佔29%，中國內地和港臺地區原創動漫的比例僅有11%。中國動漫作品缺乏具有影響力的原創形象，已成為制約動漫産業發展的最大瓶頸。原因很簡單，中國動漫産業還沒有成熟的市場機制，還存在著急功近利的産業缺陷，投資商投入資金後，總是希望很快就能收回成本，但一部優秀動畫片的製作週期一般需要4—5年時間，中國的投資商往往不願意承受如此大的風險。這種急功近利的心態以及風險系數的高估，直接導致國內動畫産業供血不足，難以産生優秀的作品。

    動漫品牌的成就必須經歷市場競爭的大浪淘沙，即使在日本這樣的動漫大國，每年也僅有20%至30%的作品被社會認可，5%的作品可以成為比較成功的作品，1%的作品成為持久發展的品牌。從米老鼠、阿童木、變形金剛、加菲貓、史努比等動漫明星的“星途”中不難發現，好的品牌一旦誕生，其“永葆青春”的秘訣必須依賴於企業、政府和全社會的長期精心呵護。

    到“動漫強國”的路有多遠？

    我國決心用5至10年躋身世界動漫大國和強國行列，但市場缺陷不容忽視。

    1909年，美國人溫瑟·麥凱根據其本人的漫畫《小尼莫夢遊記》，繪製了1萬多張原畫，完成了世界上公認的第一部動畫短片，從他開始，動畫史上的第一個黃金時代拉開了序幕，默片時代的輝煌緊接著黑白有聲動畫的興起，以及之後的彩色動畫。第二個黃金時代可以從1987年這個被稱為動畫文藝復興的年代算起。在這個年代，電腦動畫取代了手繪動畫，並出現將動畫産業引向輝煌。在這個年代，《米老鼠》賦予了動畫藝術聲音、《白雪公主》賦予了動畫藝術色彩後，皮克斯動畫公司在約翰·拉塞特的帶領下，憑藉動畫電影《玩具總動員》，引領世界動漫進入了3D時代。

    “今天，我們恰處在第三個黃金時代的路口”，王六一説。2008年具有世界影響力的10部大片中，有3部是動畫片，5部運用了動畫製作技術。尼葛洛龐帝所概括的“數字化生存”已是一種不可阻擋的生存狀態，“我們要把握第三次黃金時代給我們帶來的歷史機遇”。

    為著這次難得的機遇，政府部門也在加緊領跑中國動漫的腳步。文化部近日推出《關於扶持我國動漫産業發展的若干意見》。《意見》明確提出，“用5至10年使我國躋身世界動漫大國和強國行列”。

    展望美好的前景，我們的市場缺陷仍不容忽視。中國要成為動漫大國、動漫強國，還有很長的路要走。美國迪斯尼公司經過多年的發展現已成為一家非常成功的跨國集團，名副其實的娛樂業巨鱷，其業務涉及電影、主題公園、房地産等眾多領域。2007年迪斯尼公司總産值為365億美元，2008年總産值創造378億美元。“但是我們還沒有一家企業能夠創造出幾億美元、幾十億美元的典型案例。”國家廣電總局宣傳管理司司長金德龍強調。

    一個偉大的時代需要偉大的作品，中國正從中國製造轉向中國創造，在發展國家軟實力，提升中國作為一個大國在世界文化的影響力上，動畫是一種有效的表現形式。“只有了解世界動畫過去、現狀與未來的發展趨勢，中國才可能出現數字時代的動畫大師，製作出優秀的動畫作品，中國的動畫才能真正的走向世界。”王六一説。這也是中國動漫的心聲。  （記者 李 舫 張 賀 劉 陽）