嚴控廣告播出時長和醫藥廣告
——廣電總局解讀《廣播電視廣告播出管理辦法》

陶小莫 繪

    1月1日起，國家廣電總局發佈的《廣播電視廣告播出管理辦法》正式實施。該《辦法》對2003年9月15日發佈的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》進行了部分調整。

    細化內容標準

    醫療廣告禁止以公眾人物形象做療效證明

    《廣播電視廣告播出管理辦法》首次明確了廣播電視廣告是廣播電視節目的組成部分，並首次將資訊服務、廣播購物和電視購物短片廣告等納入商業廣告的範疇，計入廣告播出總量進行管理。

    對於近年來社會關注度較高的醫療用品廣告，《辦法》明確規定，藥品、醫療器械、醫療和健康資訊類廣告中禁止含有宣傳治愈率、有效率，或者以醫生、專家、患者、公眾人物等形象做療效證明的內容。為了避免對病人和播出機構形象造成傷害，《辦法》還規定治療惡性腫瘤、肝病、性病或者提高性功能的藥品、食品、醫療器械、醫療廣告不得播出。

    針對目前一些企業使用國家名義做商業廣告的現象，《辦法》在規定商業廣告中不得使用、變相使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌外，特別強調了不得使用、變相使用國家領導人、領袖人物的名義、形象、聲音、名言、字體或者國家機關和國家機關工作人員的名義和形象。此外，姓名解析、運程分析、緣分測試、交友聊天等聲訊服務廣告也被嚴厲禁止。

    量化播出管理

    每套節目商業廣告播出量每小時不得超過12分鐘

    在播出時長方面，《辦法》將每套節目商業廣告播出量由原來“按天計算”調整為“按小時計算”，並規定每小時不得超過12分鐘。其中，廣播電臺11點至13點之間、電視臺19點至21點之間，商業廣告播出總時長不得超過18分鐘。

    “過去對廣告播出時間的管理都是按天計算，給監管帶來了一些困難，一定程度上也導致了白天廣告少、晚上廣告多的不均衡局面。”任謙説，《辦法》將廣告播出時長計算單位細化到小時，有利於促進廣播電視廣告合理編排，也有利於提高廣告的到達率。

    公益廣告是提升媒體形象、企業形象最好的載體。《辦法》專門規定，播出機構每套節目每日公益廣告播出時長不得少於商業廣告時長的3%。其中，廣播電臺在11點至13點之間、電視臺在19點至21點之間的公益廣告播出數量不得少於4條（次）。

    為了尊重公眾生活習慣，《辦法》還特別規定電影、電視劇劇場或節（欄）目不得以治療皮膚病、癲癇、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統等疾病的藥品或者醫療機構作冠名，公眾用餐時間也不得播出此類廣告。

    與《暫行辦法》相比，《辦法》還新增了保護未成年人身心健康的條例，明確指出在中小學生假期和未成年人相對集中的收聽、收視時段，或者以未成年人為主要傳播對象的頻率、頻道、節（欄）目中，不得播出不適宜未成年人收聽、收視的商業廣告。“特別需要強調的是，酒類商業廣告也不允許在以未成年人為主要傳播對象的頻率、頻道、節（欄）目中播出。”

    強化監督處罰

    情節嚴重將採取退出機制，暫停商業廣告甚至關停頻率頻道

    目前，廣播電視違法違規廣告清理整治工作仍然艱巨：虛假違法廣告尚未杜絕；部分內容低俗的廣告屢禁不止；內容誇大、誇張的電視購物短片廣告數量較多，佔廣播電視投訴總額的七成以上。

    為加強廣告監督管理工作，《辦法》規定縣級以上地方人民政府廣播影視行政部門在對廣播電視廣告違法行為作出處理決定後5個工作日內，應當將處理情況報上一級人民政府廣播影視行政部門備案。

    針對目前醫療用品和金融理財産品等廣告監督管理中存在的問題，《辦法》明確規定藥品、醫療器械、醫療、食品、化粧品、農藥、獸藥、金融理財等須經有關行政部門審批的商業廣告，播出機構在播出前應當嚴格審驗，不得播出未經審批、材料不全或者與審批通過內容不一致的商業廣告。

    《辦法》還強調，製作和播出藥品、醫療器械、醫療和健康資訊類廣告需要聘請醫學專家作為嘉賓的，播出機構應核驗嘉賓的醫療執業證書、工作證、職稱證明等相關證明文件，並在廣告中據實提示，不得聘請無有關專業資質的人員擔當嘉賓。

    任謙介紹，商業廣告播出時長、影視劇插播廣告、電視購物廣告、名人作療效證明的醫藥廣告等將成為今年的監管重點。對查出的問題，廣電總局將嚴格按照相關政策和規定進行處罰，情節嚴重的將採取退出機制，暫停商業廣告甚至關停頻率頻道。