旅遊綜合體産業融合的新地標

“旅遊綜合體賣的不是門票，而是綜合體內的各種商品和服務；旅遊綜合體不是景區，操盤的複雜程度更高。”在河北保定易縣成功打造“太行水鎮”的河北百悅旅遊投資集團有限公司董事長陳亮説。

近年來，隨著大眾旅遊時代的來臨和旅遊消費需求的不斷升級，旅遊綜合體日益受到遊客的青睞，成為旅遊投資的“新寵”。全國旅遊項目管理系統統計顯示，目前全國在建的旅遊綜合體項目2027個，佔到全部在建旅遊項目總數的19.2%，預計總投資52235.7億元，已完成投資12253.2億元，佔全部旅遊投資的38.8%。

投資熱門

11月4日，記者來到江蘇省大型旅遊綜合體項目南京江寧區銀杏湖樂園進行實地採訪。當天，很多幼兒園小朋友正在園內開展社會實踐活動，加勒比海盜船、摩天輪、恐龍雕塑等讓孩子們玩得不亦樂乎。該項目佔地15平方公里，目前已經投資30多億元，分為遊樂區、生態休閒區、商務區、高爾夫球場、酒店別墅區,主要面向長三角客源市場。

近年來，類似銀杏湖樂園的旅遊綜合體項目不斷涌現，華僑城、萬達等大型企業集團在旅遊綜合體投資領域動作頻頻，從中也可以窺視資本市場以及各地政府對旅遊綜合體項目的青睞。

10月27日，華僑城與深圳市大鵬新區政府簽訂文化旅遊戰略合作協議，將投資300億打造世界級濱海生態旅遊度假區；10月26日，與秦皇島市撫寧區政府正式牽手合作，南戴河國際娛樂中心整體改造項目簽約；9月18日，與山西晉中市政府簽署旅遊戰略合作協議，將圍繞優質旅遊資源進行整合開發；8月9日，成功競得武漢楊春湖啟動區地塊。萬達集團則佈局了南昌萬達樂園、西雙版納萬達國際度假區、武漢萬達中央文化區、合肥萬達樂園等大型旅遊綜合體項目。

據介紹，旅遊綜合體是近幾年旅遊産業發展中出現的一個新業態，是以一定的旅遊資源和土地資源為基礎，將旅遊功能、文化功能、體育功能、商務功能、社區功能等進行有機結合的旅遊産業聚集區。相關統計顯示，目前大型旅遊綜合體項目已經遍佈全國東中西部。

投資額在100億元以上的在建旅遊綜合體項目中，東部地區為81個，已完成投資2179.2億元；中部地區項目數量為25個，已完成投資751.1億元；西部地區項目數量為25個，已完成投資599億元。

前景樂觀

10月28日，深圳華僑城股份有限公司發佈的三季報顯示，十一期間，接待遊客133萬人次，同比增長10%。萬達官方數據顯示，十一期間，合肥萬達樂園遊客量達100萬人次，平均每天14萬人次；南昌萬達樂園遊客量達70萬人次，平均每天10萬人次。

“旅遊綜合體是旅遊業發展的重要載體，可以産生集聚效應、輻射效應，在一定區域內可以引導産業發展。以南京牛首山文化旅遊區為例，該項目涵蓋‘吃住行遊購娛’等各類設施，集聚了觀光、休閒、娛樂、文創、商貿等多種業態，成為重要旅遊集散點，輻射帶動了周邊區域發展。”南京市牛首山文化旅遊集團公司副總經理喬高勇説。

當前，業界十分看好旅遊綜合體發展前景。江蘇省旅遊局黨組成員詹庚慶説，“旅遊綜合體是旅遊重大項目建設的一個重要門類。江蘇省對‘十三五’期間旅遊重大項目，尤其是旅遊綜合體建設和發展，進行了專項規劃和研究，列出了重點發展目錄，並與省發改委協調，列入江蘇經濟社會發展重大項目目錄，通過進目錄、進規劃，分步實施，讓旅遊綜合體的強大生命力帶動旅遊基礎設施的進一步完善。”

陳亮説，“當前，旅遊市場競爭日趨激烈，旅遊綜合體在一定程度上擺脫了對旅遊觀光資源的依賴。”

中國勞動關係學院旅遊係副教授翟向坤認為，“成功的旅遊綜合體將對旅遊産業轉型、相關産業帶動、居住水平升級、社會就業拉動、整體形象提升、文化影響突破、城鄉統籌推進等方面産生極大的推動作用，有助於推動中國旅遊消費模式、景區發展模式、地産開發模式升級。”

雲南財經大學旅遊管理博士韓劍磊認為，“旅遊綜合體依靠核心主題元素及配套的豐富業態提升旅遊體驗，對外部依賴性小、受季節影響很小，且能滿足多元化的旅遊消費需求。”

科學引導

近年來，華僑城已經在深圳、北京、成都、上海、西安、天津、武漢、泰州等地佈局旅遊綜合體項目。對於各項目的定位，華僑城提出功能互補、錯位發展、相輔相成的理念，比如，在京津冀區域，華僑城佈局了北京歡樂谷、天津歡樂谷、秦皇島市南戴河國際娛樂中心改造項目等，三者定位各不相同，可以形成産品互補、主題映襯，進而實現活動牽線、聯動營銷等。

對於旅遊綜合體的進一步發展，翟向坤建議，旅遊綜合體規劃建設要面向市場需求，找準主題定位，以創造差異化的吸引力與感召力為指向，系統規劃，整合資源，凸顯比較優勢，形成獨特主題。政府在監督管理方面，則要做好宏觀指導與科學規劃，加大公共設施和配套服務供給，切忌一窩蜂式無序發展，防範泡沫風險。

韓劍磊建議，旅遊綜合體在規劃初期要注意核心主題定位及功能定位，明確綜合體的各級客源市場及品牌形象，結合當地文化，主動融入當地特色。政府對管轄範圍內綜合體的土地地價、位置選取，要充分考慮城市發展及社會經濟狀況。

旅遊綜合體的投資熱度也引起了國家層面的關注。據介紹，下一步，國家旅遊局將出臺相關政策措施，科學引導旅遊綜合體項目健康發展。一是加強宏觀指導，研究編制旅遊綜合體發展專項規劃，按照城鄉經濟社會發展實際，合理佈局，科學引導大型旅遊綜合體項目建設發展；二是抓緊制定旅遊綜合體服務質量標準和安全監管標準，不斷提高綜合體的服務水平、經營能力和綜合效益；三是加大與相關部門的溝通協調，切實發揮綜合體項目在穩增長、促消費、調結構中的重要作用。