成功企業“支招”外貿轉型升級

海關總署8日發佈的數據顯示，今年前4個月，我國進出口總值為7.17萬億元人民幣，比去年同期下降4.4%，外貿仍難言回暖。面對複雜嚴峻的進出口形勢，浙江一些企業在轉型升級大潮中急流勇進，在研發投入、品牌建設、趨勢研判、本地化策略等方面做足功夫，業績逆勢上揚，其經驗值得我國外貿企業借鑒。

研發是企業的核心競爭力

核心競爭力是企業獲得長期穩定競爭優勢的基礎，而研發則是企業獲得核心技術能力和各種不可替代價值的主要動力。

杭州海康威視數字技術股份有限公司是一家安防行業的視頻産品及內容服務提供商，2015年其總營收額達到252.7億元，同比增長46.64%。海康威視國際營銷中心副總經理姚立堅認為，這樣的增長業績來自於對市場和技術較高的敏感度，而在研發方面持續大幅投入更是海康主營業務及創新業務發展的重要驅動力。

據姚立堅介紹，公司每年在研發方面的投入佔銷售額的7%-8%，公司建立了“矩陣式”研發隊伍，包括基礎性和前瞻性研發人員。其研發人員數量驚人:擁有6000多名工程師，單是軟體工程師就有2000多人。此外，公司還擁有近500項版權和900項專利。

研發並非只能和高精尖技術“挂鉤”。寧波奧雷士潔具有限公司是浙江一家以生産智慧坐便器、水龍頭等潔具為主業的家族民營企業，2015年實現出口額1522萬美元，比上年增長17%。這家僅有200多名員工的企業在整體外貿下滑的情況下出口大幅增長，也與公司注重研發和自主知識産權密不可分。公司從2002年開始到2016年3月先後申請國家專利130余項，其中發明專利3項，實用新型專利25項，旗下的水嘴、智慧坐便器、衛生潔具及配件等産品遠銷歐洲、中東、東南亞等30余個國家和地區。

品牌建設並非一朝一夕

擁有30多年曆史的中國鞋業龍頭企業康奈集團，從“火燒溫州鞋”事件到溫州鞋走遍世界，其品牌維持至今來之不易。品牌建設並非一朝一夕之事，康奈集團副總裁周津淼説，“90年代就開始了。”

上世紀90年代以來，康奈集團董事長鄭秀康和他的團隊充分利用先進的機械裝備和技術力量，自製工裝夾具和配套設備，一步步攻克難關，實現了高端鞋在國內順利投産甚至供不應求，提高了溫州鞋在行業中的地位，扭轉了消費者對溫州鞋的偏見。2001年，康奈開始走出國門，開拓法國、意大利等十幾個國家的市場，開設了200多個專賣店。十幾年來，康奈經歷了亞洲金融危機、美國次貸危機、民間資金鏈斷裂以及眼下經濟新常態的考驗，主動求變，屢屢化危為機。

“企業要轉型，怎麼轉?不是轉做服裝、牛奶，而是提升品牌影響力。”鄭秀康説。如今，康奈集團針對不同的用戶群體，已推出“康奈”、“康奈世家”、“KINGSTEP君步”三個鞋類品牌，在國內外市場打響了名頭。

寧波奧雷士潔具有限公司總經理張偉對於品牌有著獨到的理解。他認為，品牌有兩種概念:一種為消費者認識(廣義)，一種為行業內所有客戶認識(狹義)，前者做起來難度較大，企業可以先從後者做起。公司培育自主品牌意識強烈，未雨綢繆:奧雷士商標向英國、法國、意大利、德國、美國等30余個國家和地區進行了國際註冊，為産品進入當地市場提前做好準備。

選對行業看準勢

細分市場是對行業趨勢的挖掘和引領，給企業帶來新的商機。智慧馬桶蓋是奧雷士的主打産品之一。在這一需求處於上升期的新興領域，張偉給出了智慧馬桶蓋的未來發展方向:從技術上，引入手機互聯；從用戶群體上，區分老人、小孩和痔瘡患者分別開發相應産品；從造型和功能性上，再進行細分市場。

在地域上，企業更加需要細分市場。奧雷士是業內最早“走出去”的一批企業，彼時客戶主要在歐洲。如今，奧雷士面對的國際市場早已不局限于歐洲。非洲市場大部分處於70、80年代的開發水平，基本建設需求和改善型需求都存在；而在歐洲別墅較多，客戶對抽拉式水龍頭的需求量很大。“國際市場高中低三個層次區別很大，必須因地制宜，針對不同需求開發不同産品。”張偉説。

準確判斷行業發展的新趨勢，則確保了企業始終在産品的更新換代中處於領先地位。隨著雲計算、大數據、人工智慧以及 AR/VR 等技術的演進， 安防行業的需求和業務模式隨之不斷演變。姚立堅介紹説，高清化和智慧應用是安防行業的兩大趨勢，市場對安防行業的需求由安保需求為主日益轉化為視頻管理。

海康威視成功的原因之一就在於始終對技術保持敏感，致力於發現行業新的增長點。“市場需求高清化、技術需求IP化，海康威視準確判斷出了這一市場趨勢。”姚立堅總結説，“在産品的生命週期曲線上，海康每次都能夠在'成長期’找到一個新的增長點，所以才實現了持續增長。”

海康威視于2016年初推出了“阡陌”智慧倉儲管理系統，大大便利了倉儲管理和搬運，節省了人力。看準機器視覺領域的大好前景，公司將進一步開發機器視覺領域全方位産品，形成完整的機器視覺解決方案，服務於智慧工業製造應用。

判斷行業大勢，需放眼全球、展望未來。主營高端保險櫃等高科技安防産品以及雲計算通信網絡安全設備等通信裝備的盛威國際控股(中國)有限公司，産品暢銷歐美等全球110多個國家和地區，其安防領域主打産品貿易出口額以每年20%的速度快速遞增。談及成功經驗，總裁徐普南説，要“踩對行業勢頭的節拍”。事實上，盛威國際正是看準了大數據、“互聯網+”引領下通信行業背後的剛性需求，以及日益動蕩不安的世界裏人們對私密空間和安防的本性需求，踩對了“節拍”。

本地化帶來合作共贏

隨著越來越多的企業“走出去”，融入當地不僅是一種形式，更是企業合作共贏的基礎。

海康威視秉持全球化戰略的同時十分強調本地化，已在韓國、加拿大、墨西哥等地設立了子公司，海外分支機構增加到21家，海外業務快速增長。姚立堅告訴記者，銷往海外的産品定價體系由本地化團隊來制定，營銷體系更是依賴於對當地需求十分了解的本地化團隊。公司目前海內外僱員超過17000人，其中，海外業務中65%的僱員均為本地招聘，以更好地支持本地的區域需求。

出口産品技術領先，但在可用性等用戶體驗方面企業往往做得還不夠。在這方面，本地的戰略合作夥伴給海康威視帶來很大幫助。為了更好更有效地服務本地客戶，公司將決策下移，本地的銷售團隊可以根據本地市場情況作相應決策。通過與合作夥伴的合作，使其在本地化銷售中提供有效的建議，包括對本地化産品的設計以及使用友好性上的提升，更好地滿足了本地市場的需求。

“雙方合作並不是簡單的OEM關係，更多的則是共同研討産品策略，在技術方向方面常常迸發出思想的火花。”姚立堅説。（中國經濟信息社經濟分析師 田曉航）