【背景】財政部與商務部于2007年12月22日聯合宣佈，旨在擴大我國農村消費的“家電下鄉”工作在山東、河南和四川3省率先試點。3省農民將可以買到專為農村市場生産的限價家電産品，同時還可從財政部門申領補貼。
大大拓展內需空間
【市場素描】
農民購買熱情高漲
走進山東省膠州市永泰海爾專賣店，記者看到這個大約500平方米的店裏，“家電下鄉”中標的幾個品種擺放在顯眼的地方，標價牌用的也是鮮艷的紅色。不斷有消費者進店後直奔這些“家電下鄉”産品而來。“早就想買一台海爾冰箱了，前幾天看電視聽説買冰箱政府還給補貼，我趕緊過來看看，你看，這些冰箱真是物美價廉啊。”裏岔鎮農民張奎松樂呵呵地對記者説。
專賣店總經理楊洪剛告訴記者，“我們印刷了宣傳彩頁，組織了4輛大篷車，巡迴到農村宣傳，效果很明顯，這些天來店裏的農村消費者增長了1倍多，現貨已基本賣光了。當地農民的購買熱情相當高，其中對冰箱的需求量最大。我們在鄉鎮的13個專賣店收到了許多預約訂單，其中冰箱超過了500台，彩電超過了300台，我們將在元旦後將産品快速送到用戶家中。”
【業界連線】
企業是“家電下鄉”主體
海爾集團高級副總裁周雲傑：“家電下鄉”試點是落實黨的十七大精神，統籌城鄉發展，加大支農惠農工作力度的一個創新戰略。我們做了充分的準備，保障家電下鄉産品及時到達每一位農村消費者手中。比如，各産品部增加了專門的産品線，確保“家電下鄉”産品貨源充足，一旦某些地區出現缺貨、斷檔的情況，會從生産、物流方面開通綠色通道。
海爾在全國現已擁有3000家縣級海爾專賣店、30000家鄉鎮營銷點的強大農村家電銷售服務體系。在售後服務上，針對農村存在的用電安全隱患問題，提供了用戶安全測電的服務；針對農村存在的家電産品維護不足問題，提供了用戶免費維護保養服務；針對農村存在的購買分散問題，在全國53000個村建立了服務聯絡站，將海爾的星級服務延伸到村。
為了讓“家電下鄉”中的所有産品適合農村的環境，符合農民的使用習慣，海爾還專門為農村産品開發了一個技術平臺。以冰箱為例，我們發現農村住房溫差較大，不利於冰箱正常啟動，便研發了寬氣候帶技術，從零下5℃到零上43℃，都可以正常啟動；我們發現農村普遍沒有接地線，容易出現觸電危險，就把防電墻技術應用到了冰箱上。為了不讓這些個性化的技術和設計拉高産品的價格，海爾還通過模塊化設計，大大降低成本，為農民生産高性價比的家電産品。
【專家評析】
農村消費者是最大受益者
中國家用電器協會理事長霍杜芳：“家電下鄉”試點能夠成功並在全國推開，將形成一個多贏的局面。首先，農村消費者將成為最大受益者，“家電下鄉”的補貼最多可達13%，這將使農民省下一筆不小的開支。同時，將加快農村消費升級，幫助農民用上性價比高的名牌家電産品，使假冒偽劣家電産品逐漸失去市場。更重要的是，將促進內需和外需協調發展。相對城市市場而言，農村家電市場潛力巨大。目前我國農村有8億多人口、21億多個家庭，農村家庭佔我國家庭總量的676%，是我國最大的消費群體。根據我們的預測，2008年，地域在縣鄉的全國三、四級市場的家電容量將達到2300多億元。這個容量龐大的市場一旦啟動，將大大拓展我國的內需空間。
重視需求升級的新變化
【市場素描】
農村家電消費升級
2007年12月28日，四川成都郊區邛崍市。雖然淅淅瀝瀝下著雨，但位於臨邛鎮的長虹生活體驗館仍十分熱鬧。店主人陳艷麗邊接待顧客邊告訴記者，現在80%左右的家電賣給了農民。由於成都市實施了城鄉統籌，這幾年農民收入增長很快，彩電更新正在形成一個高潮，29英寸、價格在1500元左右的彩電最暢銷。冰箱也正處於普及時期。
一位張姓農民顧客告訴記者，他剛從同村老鄉那裏得知農民買家電也有補貼。“我有一台21英寸的彩電，現在孩子大了，對節目的興趣跟我們不一樣，所以很想再買一台29英寸的。有兩台就不會搶遙控器了。”另一位顧客説，希望享受國家補貼政策下鄉的家電別降低了質量，中標企業莫把“家電下鄉”當成推銷滯銷貨的機會。“國家的政策好，希望相關部門能同時搞好監督。”
店裏的銷售員小王則提醒説，農民對商品的要求也是很高的，廠商可別低估了這一點。“比如説冰箱，農民對冰箱降低噪音的要求不比城裏人低。”
【業界連線】
進一步明確企業發展方向
長虹電器股份有限公司市場平臺部部長鄧孝輝：長虹公司在彩電、手機、冰箱、冷櫃四大類産品中，參與競標的産品型號全部入圍，在總計197個入圍産品型號中佔據35個型號。長虹公司在“家電下鄉”中為什麼能成為“大贏家”？我們思考這個問題，是為了進一步明確今後企業發展的方向。我們認為，這是相關方面對長虹一系列節能、環保及個性化功能技術應用的充分認可。比如長虹彩電，由於技術的可靠性、簡單易操作的産品功能、最佳的性價比，一直深受廣大消費者青睞。據統計，目前中國每3個家庭就有一個使用長虹彩電。就“節能”性能來説，長虹彩電早就超過了待機日耗3W以下的“家電下鄉”國家標準。此外，“超強接收”、“防雷擊”、“防潮濕”、“寬電源”(100至250伏)等個性化功能都具有極高的技術含量，非常適合農村地區。
高科技企業的眼光是不是非得向“上”？我們認為不是。2005年，四川長虹與合肥美菱進行戰略重組，控股合肥美菱電器有限公司，針對三、四級市場特點，從“節能”、“殺菌”、“環保”的角度出發，開發出一系列適合廣大農村消費者性價比高、能耗低的冰箱冰櫃産品。我們的手機産品也是如此。長虹手機具備待機時間長、抗摔、耐壓、防水防潮、操作簡便等特點，契合農村消費者的需求。
【專家評析】
確保“家電下鄉”達到預想效果
四川省社科院經濟研究所所長、研究員郭正模：“家電下鄉”對拓展農村市場肯定會起到積極作用，但有幾個方面需要引起注意：一是廠家對産品的功能要進一步改進，有些多餘的功能能減則減，盡可能降低成本。二是農村的公共産品要配套。這次“家電下鄉”除了家電生産廠家負有重大責任外，電力、移動、商家等的服務都要跟上去。電網、電價等毫無疑問會影響到彩電、冰箱的使用，而手機信號的覆蓋質量則直接影響到農村用戶的使用效果和手機在農村的銷量。通過各方努力把這些問題處理好，“家電下鄉”一定會達到預想的效果。（記者 劉成 鐘華林）
