“剁手”買買買，中國網購消費經歷哪些變化？——透視“雙11”八年間

新華社合肥11月8日電（記者 張紫赟 陳諾 張璇）“雙11”臨近，不少“剁手黨”早已將心儀的商品收藏或加入購物車，就等11日淩晨動手開搶。

自淘寶商城于2009年11月11日以“光棍節”促銷名義首創至今，“雙11”已經從一家電商別具創意的銷售噱頭，演變為全球製造商和電商深度參與的中國消費者狂歡日。

8年間，從“買全國”到“買全球”、從買價格到買質量、從“下周見”到“當日達”，“雙11”經歷的種種變化，折射出中國消費市場乃至中國經濟的喜悅與困擾。

變化一：從“買全國”到“買全球”，單日消費從5200萬元上升至超千億元

據阿裏巴巴的數據顯示，2009年“雙11”阿裏旗下電商平臺單日交易額僅為5200萬元，隨後幾年，交易額以幾何級數增長，2015年達到912.17億元。有機構預測，今年“雙11”交易規模將邁入千億元級。

消費規模激增的背後是參與平臺、品牌的增多。除了京東、蘇寧易購等知名電商紛紛參與競爭，網絡平臺上的商戶數量也迅猛增長。以阿裏旗下平臺為例，從2009年到2014年，參加“雙11”活動的品牌從27個增至4.2萬個。

與此同時，消費者從“買全國”延展為“買全球”。安徽省合肥市市民曹元説，8年前，他還是校園裏的一個“光棍”，只會在淘寶上買書，這幾天，這個新晉“奶爸”正坐在家中準備“海淘”入手新西蘭産的奶粉。“足不出戶，想買哪個國家的商品都可以。”

2015年“雙11”，超過3000萬消費者在天貓購買了國際品牌的商品，産生交易的國家和地區達到232個。今年，天貓“海外直營店”從10月21日便開始啟動了預售活動。泰國清邁ｏｈ ｍｙ ｇｒｏｃｅｒｙ伴手禮店店主王老闆正嘗試在微信店舖上，策劃打折促銷的雙十一活動，對中國市場進行直郵銷售。“‘雙11’期間，海淘人數會大幅上升，海外市場也有‘雙11’狂歡的機會”。王老闆説。

變化二：從買價格到買質量，消費者品牌意識漸強

“頭兩年，‘雙11’概念還不出名。促銷都是打著‘光棍節’名號，如5折促銷活動、滿額減等，大幅折扣已經非常吸引人。2010年，我還在上大學，原本就是好奇看看，結果沒控制住，花了近千元。”有著十年網購經驗的北京市市民趙菁回憶。

業內人士認為，如今“雙11”本身就是廣告招牌，成為每年電商最重要的購物節。促銷從11月初就開始狂轟濫炸並不斷升級，預付抵扣、各種秒殺、裂變紅包等等令人眼花繚亂。

與最開始的“買便宜”心態相比，近年來消費者網購時越來越重視産品質量。“以前網購，直接按照價格從低到高排列，一個月頂多花百餘元。今年僅‘雙11’網購裝修用的建材、傢具就預算3萬多元。”趙菁説。

在今年的京東“超級秒殺日”，智慧眼鏡銷量接近去年同期的48倍，智慧家居達到去年同期的9倍。“80、90後人群關注點向安全性、品質性和豐富性傾斜，對價格的關注度正在減弱。”網易考拉海購ＣＥＯ張蕾分析説。

不過，網購商品的質量與公眾日益提高的消費需求仍不匹配。12358價格監管平臺數據顯示，截至今年9月底，網絡購物舉報量連續5個月同比增長超1200%。假貨、三無産品、詐騙等，成為電商市場頑疾。

中國社會學會常務理事楊建華認為，作為互聯網和實體經濟深度融合的電子商務，不僅擴大了消費總需求，也應進一步發揮平臺大數據優勢，幫助産業鏈上下游實時掌握消費需求，倒逼供給側的改革創新。

變化三：從“下周見”到“當日達”，挑戰超10億包裹順利“到家”

回憶起8年來的網購之變，合肥市民張瑤點開自己在淘寶網上的40頁購物記錄説：“2009年買過一雙運動鞋，江蘇賣家發貨後6天我才收到。今年8月，我買了一件江蘇發往安徽的Ｔ恤，28號下單29號便收到了。”收貨時間不斷縮短，京東等電商平臺甚至邁入當日下單當日送達的“快時代”。

除了速度快，物流業的配送範圍也逐步從城市擴大到農村。在北京做餐飲生意近十年的沈藝，是安徽省宿州市沈圩村的村民，這個偏遠小村距離市區10余公里。早年間，她網購給父母的衣服零食，只能郵寄到鎮上的妹妹家轉送。如今，沈圩村也有了物流點，沈藝父母可以和城市居民一樣便捷收貨。

事實上，物流行業的整體運送效率正在穩步提升，但每年“雙11”短時激增的包裹數量，仍然是電商售後服務的“一道坎”。“爆倉”“丟包”“摔件”等成為“雙11”的高頻詞。數據顯示，2010年“雙11”産生的包裹數量僅為1000萬件。2013年開始，這一數量進入以億計量階段。據菜鳥網絡聯合各大快遞公司預測，今年“雙11”或將給快遞業帶來超10億個包裹。

為應對包裹的大流量，很多快遞公司的地方承包商會臨時招兵買馬。但合肥一竇姓快遞員透露，臨時招攬的人員往往沒有培訓就上崗。

“這種高流動性一定程度上會給快遞行業帶來安全隱患。”中國快遞協會副秘書長楊駿認為。菜鳥網絡首席技術官王文彬分析説：“怎樣使每一個包裹完成‘最後一公里’，完好無損地到達用戶手中，仍然需要努力探索。”

變化四：從手忙腳亂到一點就完成，“指尖支付”便捷與風險共存

北京市國企職工尹宇對2009年的“雙11”記憶猶新。大冷天的晚上，他早早坐在電腦前，將一雙打折的皮鞋放入購物車。然而，等到可以支付時，他卻手忙腳亂起來，“密碼錯了想了半天，後來網銀Ｕ盾又找不到了”，當他滿頭大汗找一圈回來點擊付款時，系統顯示皮鞋已售罄。

8年後，尹宇已經成為一名搶單高手。臨近“雙11”，每天晚上下班後，他便窩沙發上，輕點手機就完成好幾單的預定支付，“手機上綁定了三張銀行卡、一張信用卡，餘額寶裏也有錢，實在沒轍了還可以使用ａｐｐｌｅ ｐａｙ呢”。

阿裏方面的數據顯示，2015年“雙11”全天無線成交佔比68.67%，這一數據在2012年僅為5%。各電商平臺紛紛佈局專屬支付方式，如京東錢包、易付寶等，甚至有的支付方式已經具備“全球收全球付”能力。另外，分期支付、信用支付等超前消費也逐漸流行。

不過，移動支付顛覆了傳統商業模式，也伴隨著許多風險。數據顯示，2015年有近200家網上商城或支付平臺被曝存在安全漏洞，導致數據庫信息被竊取。

中國電子商務研究中心互聯網金融部研究員陳莉分析説，隨著我國向內需消費拉動型經濟增長模式轉變，移動支付不斷滲入生活消費中。支付平臺應做好風險防控，避免技術缺失帶來的資金安全風險。用戶也需要注意保護個人信息，不輕信不明網站、短信以及電話。

變化五：從“衝擊”到“共振”，線上線下共享巨大市場蛋糕

在合肥市蜀山區開超市的許老先生，早年間一直對“雙11”嗤之以鼻。“我跟兒子説，這就是一個人造節日，有啥參與頭兒。網購再多日常用品還是得來我這裡。”然而，近年來，每年“雙11”後小區門口如山的包裹都令他震驚，“有的經常來買油鹽的老齡主顧，也在學網購了。”

同樣感到衝擊的，還有一些大型商場的運營者。合肥市政務區一家大型購物中心的營銷經理説，整個中心一度受到網購很大衝擊，“尤其‘雙11’，連員工們自己都吵著請假回家網上買買買，更別説店裏的生意了。”然而，近兩年來，線上線下同時火爆的“雙11”場景卻屢見不鮮。在合肥市人氣最旺的兩大商圈三里庵國購廣場和步行街，記者看到，不管是大型的商場內，還是街邊專賣店門前，都挂滿了“‘雙11’全場5折”、“滿1000送豪禮”等促銷海報，而這樣的盛況在10月底就開始了。

楊建華説，線上線下同頻共振正形成一場全體狂歡。數據顯示，傳統零售業線上業務的增速十分亮眼。2015年國美電器在線交易額同比增長114.5%，蘇寧線上平臺的商品交易總規模同比增長94.93%。

純電商平臺也在加快線下開實體店的步伐，尋求新增長點。網絡零食品牌三隻松鼠公關經理殷翔介紹，該品牌第一家實體店開業一個月，進店人數就已經超過12萬人。