蘭州鐵路局：走品牌化供給之路

圖① 充滿活力的敦煌號列車員。
圖② 銀川至寧東K9675/9676次“絲路驛站-寧東號”列車超市。
圖③ 蘭州貨運中心貨物直達列車首髮式。（資料圖片）

面臨經濟發展新常態的環境，鐵路如何創造新的供給？蘭州鐵路局用兩年多時間交出了一份答卷。

“從這兩年蘭鐵局的客運和貨運改革看，成果已初現。我們探索出的這條新道路是有一定説服力的。”説這話的時候，蘭州鐵路局局長王峰從辦公桌的抽屜裏拿出一本厚厚的影集，裏面的每張照片都是蘭鐵局的品牌化供給之路的見證。

客有“絲路快車”，貨有“西部快運”，這兩大品牌已成為蘭鐵局創造新供給的代言。在鐵路總公司遍佈全國的18個路局中，地處西北的蘭鐵局的業務排名相對靠後，但是今年三季度一度成為全路業務增幅第一的路局。

比起業務數據上的亮點，更讓王峰欣喜的是，創造新供給的理念在蘭鐵局數萬名職工中深入人心。“大家都知道，給別人創造新的東西來贏得未來。”王峰對這份答卷的評價是，隊伍整體素質提高了，服務經濟社會的能力大幅提升了，客貨運量明顯增長。

把城市“搬上”火車，讓火車為城市“代言”

“一列火車怎麼可以有三節餐車？”2014年7月，蘭州至敦煌的品牌列車開行前，很多鐵路職工心中都有疑問。這趟被命名為“敦煌號”的列車上除了常規餐車外，還加了酒吧車和自助餐車，車廂隨處可見的大漠、飛天、壁畫等敦煌元素也讓人耳目一新。

在鐵路職工固有的觀念裏，相對落後的蘭鐵局是不可能探索成功這一創新之舉的。然而，列車開通後，乘客的體驗和市場的反應很快改變了蘭鐵人心中的答案。

在蘭州上大學的宋蓓是土生土長的敦煌人，經常來往兩個城市之間的她，對“敦煌號”很有發言權。“車廂裏的敦煌元素有文藝范兒和人文情懷，作為敦煌人為這趟車感到驕傲。”在學習中文專業的宋蓓眼裏，“敦煌號”就是傳遞敦煌文化的使者。在“敦煌號”上，甘肅14個市州的特色文化被濃縮到14節主題車廂中，形成了“一車一館”的裝飾風格。

儘管11月份敦煌旅遊已進入淡季，但是“敦煌號”依然火爆。“以前上餐車就是吃飯，但現在這趟車的酒吧車、敦煌舞讓旅途不再枯燥。”孟麗萍是蘭州中青旅行社的導遊，走南闖北多年，但是“敦煌號”這樣的品牌列車只有在蘭州鐵路局管內見過，因此只要有票，她帶團都會訂“敦煌號”列車，“讓旅客一上車就可以提前了解敦煌。‘敦煌號’已不再單單是交通工具，它同時注入了更多的甘肅文化”。

兩年多來，以“敦煌號”品牌列車為引領，蘭鐵局走上了一條不斷超越自我的品牌創建之路。在“絲路快車”這個大品牌下，像“敦煌號”這樣別具風情的品牌列車目前已經開行了23趟，佔蘭鐵局管內客車的五分之一。

今年以來，蘭鐵局先後開行了“七彩雲南號”“清新福建號”“天水號”“方特歡樂世界號”“張掖丹霞號”“蘭州新區號”等15對高品質長線跨局旅遊列車、環線旅遊列車、城際直通旅遊列車，拓展了從甘肅、寧夏境內出發，通往北京、上海、廣州、杭州、昆明、桂林、成都、寧波、西安等12個方向的鐵路旅遊新通道，形成高鐵列車、普速列車、直達列車、城際列車相互補充、相得益彰的高品質列車品牌結構，實現了從讓旅客“走得了”向“走得好”的轉變，從為旅客提供位移服務向提供特色文化體驗的轉變。

一趟趟奔馳在鐵路線上的品牌列車，不僅是運輸旅客的交通工具，更是推介甘肅文化的流動窗口。在品牌列車上，蘭鐵局以“一車一館”“一車一景”“一車一故事”為主題，把列車作為展現西北美景、風土人情的流動載體，用知名景區命名軟臥包房，將每節車廂打造成彰顯地域特色的“移動展覽館”。

“如何把一座城市‘帶’上火車？我們的品牌列車做到了。”蘭州鐵路局蘭州客運段相關負責人告訴記者，比如蘭州至上海的Z218/7次“蘭州旅遊號”品牌列車上，既有正宗的蘭州牛肉麵，也有蘭州特産冬果梨、白蘭瓜；既能欣賞民族舞，也能看到《讀者》雜誌……“這些極具甘肅地域特色的元素，改變了旅客對傳統列車的印象，不僅提升了旅客的乘車體驗，還帶動提高了我們所有列車的作業標準。”

是火車，更是“列車+”平臺

很多旅客發現，蘭鐵局客運列車越來越不像火車了。在蘭鐵局的各趟品牌列車上，“駝小明”已成為一個明星“列車員”；但是在列車員們眼裏，“駝小明”是一個故事，是一個代表，是一個系列産品。

“駝小明”究竟是誰？它是蘭鐵局一位職工創作的漫畫主人公。作者用吃苦耐勞的駱駝代表鐵路職工創作，後來經客運部門發掘，列車員穿上了布偶服裝上車與乘客互動，並受到旅客的喜愛。今年，蘭鐵局開發了“駝小明”布偶玩具、小茶杯等系列産品。一個國慶黃金周，“駝小明”系列産品在品牌列車上創收上萬元。在蘭州至天水的T6603/4次“麥積山號”上，還有一個“秦州古韻·駝小明兒童樂園”主題車。

蘭鐵局的不少品牌列車上都有一個主題車廂。比如，敦煌至北京K42/1次“文化聖殿·人類敦煌”的“旅行小鎮”主題車，天水至敦煌Y671/2次“伏羲號”的“淘氣堡樂園”主題車，蘭州至張掖Z6205/6次“金張掖號”的“裕固風情·品味甘州”主題車等。除了主題車廂，蘭鐵局客運部門還根據不同乘客的需求，推出“列車+賓館”“列車+超市”“列車+美食”“列車+休閒”“列車+娛樂”“列車+電商”的客運服務新模式，這些都是蘭鐵局的“列車+”平臺。

在列車上除了可以選擇酒吧車外，還有以電影音樂、網上沖浪、遊戲娛樂等為主要內容的電子休閒服務，以健身動感單車、按摩椅、瑜伽健身、木桶中藥泡腳等為主要內容的健身休閒服務，以“駝小明”兒童遊樂淘氣堡樂園、方特夢幻世界等為主要內容的親子休閒服務，以品嘗“沙坡魚宴”、蘭州牛肉麵等地方美食為主要內容的餐飲休閒服務，以呈現敦煌舞等為主要內容的文化休閒服務。

“將賓館、酒吧、書吧、餐廳、超市等地面個性化服務融入列車這個平臺，深化了列車上的服務內容與內涵。”蘭州客運段段長吳冰認為，打造精品品牌列車，最根本的還是要靠旅客滿意度説話，“讓旅客通過乘車體驗，愛上坐火車”。

此外，蘭鐵局還搭建了“絲路快車網”電子商務信息平臺，打造站車一體化的網絡超市，讓旅客在列車體驗店選擇旅遊産品，通過網絡支付後，可以在車站實體店提貨，也可以通過網絡平臺選購，省去了提著大包小包旅行的煩惱。蘭州鐵路局客運處相關負責人介紹説，將鐵路旅客運輸與多種産業經營融合，變傳統“站車運輸”為“站車經濟”，以此來推動客運供給結構升級。

同時，在探索客運創新發展實踐中，蘭鐵局精準對接旅遊市場需求，構建與地方政府、旅遊局、旅行社、鐵路局的“四大旅遊聯盟”，在共同開發旅遊産品、構建綠色通道、聯合宣傳促銷、互相參加旅遊展會等方面進行深入合作。

以敦煌為例，在“四大旅遊聯盟”的支持下，蘭鐵局在去年開行4對進出敦煌旅客列車的基礎上，今年又增開5.5對旅客列車，日運輸能力由以前的進敦煌3635人提高到現在的7132人；出敦煌由以前的4783人提高到現在的8280人。

當初的“鐵老大”，如今的“鐵哥們”

説起煉鋼，高藝玲能從動力煤、電煤、硫分説起，一直到不銹鋼、線材、棒材、板材等等，如數家珍，但她的身份卻是蘭鐵職工。作為蘭鐵局嘉峪關貨運中心營銷策劃部的副部長，高藝玲對鋼鐵産業的熟知來源於她服務的大客戶酒鋼集團。

熟悉客戶業務的不僅是高藝玲，蘭鐵局貨運系統的每一個營銷人員都對客戶的産供銷瞭如指掌，這是他們在貨運改革中的必修課。“把單純的物流業改成現代服務業，把單一的運輸擴展為物流當中的服務鏈，這要求我們有全品類、全過程的服務。”局長王峰的目標很直接，“把服務做好，把價格降低”。

為此，昔日的“鐵老大”下足力氣做功課。首先利用兩年時間開展大普查，包括甘肅寧夏兩省區的社會經濟總量大普查，目的是研究了解每個城市産業發展的方向；對管內企業進行普查，在對甘寧兩省區大大小小2萬多戶企業全面普查後，篩選出2336家企業深度普查，並建立涵蓋60家鋼鐵、47家煤焦、14家石油、190家化工等領域的311家重點生産加工企業“一企一冊”客戶檔案，全面掌握市場需求；對運輸企業普查，清楚競爭對手狀況，包括物流企業組織現狀、運作方式、管理模式，掌握各地貨物運輸汽車數量和主要流向覆蓋區域。

“普查結果為創造新的供給打基礎。”王峰告訴記者，第一是滿足客戶現有要求，第二是創造客戶新的需求。

大普查後，蘭鐵局開始構建全新的營銷格局。在全國鐵路系統成立首個現代物流指揮中心，並設立蘭州、嘉峪關、銀川3個區域指揮部，在區域市場、物流集散地建設108個無軌站攬貨點。同時，派駐副處級幹部挂職甘、寧兩省區17個市州工信委副主任，全面了解地方經濟發展和物流需求，從而形成“1+3+17+108”的營銷網絡新格局，確保鐵路物流在管轄範圍營銷服務無死角。

今年8月，為深化與重點企業的戰略合作關係，蘭鐵局組建70支（210名）專業服務團隊進駐70戶重點企業，根據企業運營情況為其量身定做物流方案。除了高藝玲，武紅仙也是嘉峪關貨運中心派往酒鋼集團的駐企代表。

“每天一上班就去酒鋼調度中心了解當天庫存、裝車需求，我們對企業每一台冶煉設備運行情況都要了解。”武紅仙表示，如此詳細地了解情況是為了更好的服務，“今年以來，我們為酒鋼量身定做了48項優惠項目，目前已完成28項，為企業節約運輸成本1.54億元”。

對鐵路方面增加的新服務，酒鋼物流中心貨運服務科科長崔軍深有感觸，“以前我們有固定的領導專門負責跑鐵路協調車皮，現在倒過來了，鐵路上門服務，有啥事找駐企代表就辦了，當年的‘鐵老大’，現在是‘鐵哥們’”。

不僅點對點開行，而且門到門服務

像客車一樣準時開行貨車，是蘭鐵局貨運改革的新供給産品之一。但是一開始，蘭鐵局蘭州貨運中心主任謝為民心裏還真有點打鼓。

“從蘭州開往河西走廊五市的‘河西號’零散快運，剛開始每天只有幾噸的貨物，但一兩個月後，每天都是滿載。”謝為民如今又開始為難，26節車皮的“河西號”已經滿足不了客戶需求，每天都有剩貨，“其實市場需求很大，只不過我們以前沒有提供這項服務”。

“河西號”是蘭鐵局實施客車化開行貨車的貨運品牌列車之一，每天20點裝車，23點發車，像客車一樣沿途經武威、金昌、張掖、酒泉，次日中午到達嘉峪關。“河西號”開行後，面向河西走廊做物流的董丹陽與七八家物流公司、生産廠家聯合成立了西部貨物聯盟，專門為鐵路貨運做代理服務。

“鐵路體量大，很適合零散貨物運輸，而且安全性要比公路好，現在貨物裝上‘河西號’，我們晚上都能睡個踏實覺了。”董丹陽告訴記者，自從有了“河西號”，以前走河西線路的物流公司逐漸放棄了公路運輸，都把大挂車賣了。“以前用鐵路發貨想都不敢想，如今更沒想到的是鐵路還提供門到門提取貨物服務。”今年以來，蘭鐵局零散貨物保持高速增長態勢。截至9月30日，累計完成運量90.07萬噸，同比增長122%，增運49.5萬噸。

自2015年以來，蘭鐵局以把蘭州打造成國際性鐵路物流樞紐城市為出發點，全面創建國際貨運班列、貨運普速列車、點到點快速列車、特需列車等“西部快運”系列物流産品品牌，先後組織開行了“拉薩號”“烏西號”“河西號”等零散快運列車，以及有色金屬鐵水聯運、鋁産品特需列車、化工産品特需列車、集裝箱批量零散快運列車、集裝箱點到點快運列車等品牌列車378列。

“每一個廠家、每一樣貨物我都可以單獨給你設計路線、時間、裝載需求，達到一運輸一方案一設計。”王峰的目的就是為客戶創造新的需求，讓客戶有想像不到的收穫。這種根據客戶對時間、價格、貨物特殊需求設計物流産品，王峰稱其為“敏感性需求管理”。

此外，蘭鐵局還實行差異性收益管理。“根據不同客戶，尋找雙方收益平衡點，只要實現收支基本平衡我們就幹。”王峰介紹説，通過改變計費方式、靈活使用價格政策以及實施焦炭、鋼鐵實重計費等措施，截至9月底，蘭鐵局開發“一口價”項目530項，形成運量2189萬噸；通過實施運價政策，總計為企業降低物流成本9.51億元。（記者 李琛奇 陳發明）