中華老字號如何迸發新活力

觀念陳舊、服務落後、創新不足等因素嚴重制約企業發展——
中華老字號如何迸發新活力

目前，全國由商務部認定的中華老字號共1128家，多數老字號企業經營情況欠佳，不少老字號甚至處於“僵屍”狀態，空有品牌無産品。在全球最具價值品牌100強榜單中，歐美日上榜品牌超過半數，而中國僅有貴州茅臺一家上榜。

為了更好地培育和振興中華老字號品牌，由《參考消息》報社主辦，中國品牌建設促進會、中國國際貿易促進委員會、中國證券基金業協會共同支持，同仁堂、全聚德、稻香村等老字號企業聯合發起的“中華老字號振興計劃”系列活動啟動儀式近日在北京舉行。與會專家紛紛表示，老字號企業要迸發新活力，必須要把繼承傳統與勇於創新很好地結合起來，在保持優良傳統、産品質量的同時，跟上新形式，積極創新，特別是在創新當中，以市場為導向，不斷滿足百姓需求，做到精準發力。

反差促成反思

“中華老字號振興計劃”新聞發佈會提供的最新信息顯示，目前，全國由商務部認定的中華老字號有1128家，只有同仁堂、全聚德、東阿阿膠、稻香村、中茶集團等20%-30%的老字號企業處於不斷發展壯大中。除此之外，多數老字號企業經營情況欠佳，10％的企業更是慘澹經營。

“相比國外許多老字號企業，當前我國老字號企業的發展正處於一種堪憂的狀況。”《參考消息》報社總編輯張鐵柱分析説，國外的老字號企業通過強強聯合、産品創新等途徑把百年老店變成享譽全球的品牌。在連續多年發佈的世界品牌百強榜單中，歐、美、日上榜品牌超過半數，其中很多都是老字號企業，“這種鮮明的反差令人深思”。

張鐵柱認為，目前我國老字號企業的發展一方面受困于體制和觀念滯後，阻礙老字號的改革創新；許多老字號企業因循守舊，體制落後，冗員嚴重，企業所有者與經營者長期分離，滿足於現狀，不謀求新發展，缺乏與現代市場經濟相適應的管理體系，缺乏創新發展的內在動力。

另一方面，産品和技術陳舊，制約老字號的價值提升；面對多樣化、個性化的市場需求，一些老字號企業提供的産品，從品種、工藝到包裝幾十年都沒有變化，無法適應現代消費者不斷變化的需求，市場逐漸萎縮。

此外，資金短缺、人才流失等問題也降低了老字號的發展活力；目前，我國大部分老字號企業規模較小，融資渠道狹窄，長期以來設施設備、技術手段都沒有更新改進，使得優秀人才大量流失，社會上的人才又難以引進，導致老字號企業職工年齡大、文化水平低、創新能力較差，企業內在發展活力嚴重缺乏。“如今，固守‘酒香不怕巷子深’‘獨此一家，別無分店’的傳統老字號發展的觀念已經不合時宜，不注重運用自己獨有的老字號文化去塑造品牌、宣傳品牌，終究會造成品牌價值和品牌效益逐步減少。”張鐵柱説。

改革帶來機遇

近年來，隨著老百姓收入水平的提高、互聯網經濟的發展以及市場開放程度的深入，老百姓的消費行為得到了快速升級。但我國大部分老字號企業仍普遍處在價格競爭階段，無法提供滿足龐大需求的品牌産品，導致消費者紛紛出國血拼、海淘代購。

“當前經濟新常態下的供給側改革給老字號企業的發展帶來了新機遇。”國務院發展研究中心原副主任侯雲春認為，供給側結構性改革是當前經濟下行壓力下的主攻方向，需要各方面加強協同，“首先，企業在把産品從中低端向中高端推進的過程中，要提高標準，嚴格監管；其次，國家出臺一系列減稅降費政策措施，可以惠及企業；第三，要打擊假冒偽劣，凈化經濟環境，破除地方保護主義”。

此外，國家鼓勵創新，提倡“互聯網+”，也給老字號企業帶來了重要的發展機遇。侯雲春説，老字號企業要把繼承與創新很好地結合起來，線上線下要相互結合，使老字號在新形勢下，更加發揚光大。

“老字號在把握供給側改革良機的同時，政府部門也必須轉變職能，助力老字號振興。”商務部研究院外資部主任馬宇表示，供給側改革需要轉變政府職能，盡可能讓市場發揮資源配置的主導性作用，減少政府對市場的不當干預，或對企業的不當管制，政府通過深化改革提供一個良好的制度環境，提供一個更規範、更透明的市場，才能有利於老字號企業的發展。

值得關注的是，最近幾年來，隨著品牌競爭成為各國經濟競爭的焦點，國家開始高度重視老字號發展，大力倡導品牌強國戰略。特別是今年5月11日的國務院常務會議，提出了“促進消費品工業增品種、提品質、創名牌，更好滿足群眾消費升級需求”。關鍵工作之一，便是推動中華老字號傳承升級，支持企業培育新品牌。隨後，《開展消費品工業“三品”專項行動若干意見》《關於發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》相繼出臺，宣佈實施“品牌基礎建設工程”“供給結構升級工程”“需求結構升級工程”三項重大工程。

在剛剛結束的G20峰會上，作為“國禮”贈予各國嘉賓的《合禮》中，我國放置了杭州老字號“王星記”的折扇、“方回春堂”的精油和“老萬年”的絲巾，無不凸顯了老字號的價值與地位。這也讓一度因為跟不上市場經濟發展速度而沉寂的老字號，迎來了重佔國內市場和登上國際舞臺的機遇。

創新才有生命

“振興老字號要依賴創新，並把創新放到振興老字號工作的首位。”國務院參事室特約研究員姚景源認為，只有發揮工匠精神，在市場競爭中加快創新步伐，才能真正振興中華老字號。

如今，一部分老字號已經意識到創新的重要性，並在保持優良傳統、産品質量的同時，跟上了新形勢。中國北京同仁堂(集團)有限責任公司黨委副書記陸建國介紹説，過去同仁堂的門店只在北京，“只此一家別無分號”，現在門店有2000多家，其中在海外就有100多家。在傳統丸散膏丹的基礎上，對配方也進行了二次科研，將中藥劑型增加到27個，滿足了市場的新需求。

東阿阿膠在産品的開發方面也是做足了功課。據東阿阿膠股份有限公司總裁秦玉峰介紹，為了開發新産品，東阿阿膠立足中華文化來創新，比如“桃花姬”阿膠糕，靈感就來自於元曲《秋夜梧桐雨之錦上花》。如今，這款産品的銷售額已接近5億元。

稻香村的創新則不僅僅體現在對傳統食品的改造上，還有銷售方式的變化。稻香村食品集團有限公司董事長周廣軍介紹説，稻香村在銷售方面實現了“互聯網+”，今年的月餅銷售旺季，通過互聯網銷售的月餅達2億多元。

姚景源認為，推動老字號積極參與市場競爭，不僅需要多方共同營造公平的競爭環境，老字號企業還需在企業文化上，加強自身品牌建設。近兩年來，中國品牌評價在國際上取得的突破，也給老字號的振興在品牌價值方面掃清了障礙。

“品牌評價給企業帶來了明顯的益處，評價結果有利於企業提升品牌競爭力，這給中華老字號的振興提供了前所未有的時代機遇。”中國品牌建設促進會理事長劉平均介紹説，此前，國際上的品牌價值評價不分行業、類別，缺乏一定的合理性，按照這個評價機制，中華老字號很難同歐美發達國家的大企業抗衡。

可喜的是，2014年，國際標準化組織（ISO）技術管理局通過決議，決定成立ISO品牌評價技術委員會，秘書處由中國承擔。通過實踐探索，我國創新地推出了行業分類評價和産品品牌價值評價體系，客觀公正地體現了老字號企業的價值，解決了老字號的品牌價值評價難題。為了振興老字號，劉平均也建議社會各界要增強對老字號品牌的意識，共同關注品牌，培育品牌，保護品牌，宣傳品牌，營造品牌發展的良好氛圍，從而提升老字號品牌的競爭力。（記者 吉蕾蕾）