十年“雙11”見證消費升級巨大能量

11月11日，在小米之家廣州天河城店，消費者在選購智慧設備。李磊 攝

2135億元！11月12日零點，這個令人吃驚的數字出現在上海世博中心天貓“雙11”媒體中心的數據大屏上，這是中國電商平臺單日網購交易額的新紀錄。

在天貓，只用了1小時47分鐘，成交額就超過1000億元，11日15點49分39秒，2018年天貓“雙11”用時不到16小時，成交額達到1682億元，這也是去年“雙11”全天的成交總額；在京東，截至12日零點，從11月1日零點開始的“11·11全球好物節”累計下單金額達到1598億元；在蘇寧易購，“雙11購物節”4秒交易額破億元，50秒破10億元，截至11日中午12點，線上訂單量同比增長138%。

消費者對“雙11”的巨大熱情遠超業內資深分析師預期。市場研究機構中國電子商務研究中心主任曹磊原本預期包括天貓、京東、蘇寧易購、拼多多、網易考拉、雲集等主流電商平臺在內，全行業電商平臺“雙11”當天交易額大促將超過3000億元，“現在要把這個數字修正為3550億元，全網交易額增幅會在40%左右”。

從2009年天貓首次在“雙11”當天舉行購物節開始，今年已是“雙11”的第十年。“商業世界和消費生活經歷的新高度，在未來都會習以為常。”阿裏巴巴集團CEO張勇如是説。十年“雙11”，見證著中國電子商務的飛速發展，也見證著中國新商業的顛覆式變革，更見證著消費者消費升級的巨大能量。

熱情投向品質生活

截至11日15點，在小米之家，智慧燈具銷量增長1243%，空氣凈化器銷量增長2975%，掃地機器人銷量增長14862%……這些動輒超百倍的增長數字，是消費者今年對智慧設備強烈消費熱情的寫照。

從“五折撿便宜”到“瞄準黑科技”，消費者的熱情正在向追求品質生活轉移，與此相得益彰的是品牌商對“雙11”的重視。今年的“雙11”，品牌廣泛參與，來自天貓的數據顯示，有18萬全球品牌參與到天貓“雙11”，截至中午12點，已有167個品牌進入“億元俱樂部”，達到去年天貓“雙11”全天水平。“從個人消費産品看，‘雙11’網購開始從必需品向享受型産品演進，而電商平臺本身也在由價格競爭向品質競爭轉型，各大品類中，大部分品類的品牌集中度均有所提升，這也促進了品牌品質消費在電商領域的興起。”中國社科院財經院互聯網經濟研究室主任李勇堅表示。

今年的“雙11”，也是消費者敢於“嘗鮮”的“雙11”。在天貓，1小時內，加拿大甜蝦賣出283萬隻，澳大利亞牛排137萬片被搶，墨西哥牛油果賣出14萬個；在京東，“送裝一體”致力解決消費者的後顧之憂，11日開始的前30分鐘，京東家裝建材銷售額同比增長282%，在智慧家裝設備領域，指紋鎖類目整體同比增加5倍以上，智慧坐便器同比增加3.3倍。

今年的“雙11”，更是電商基礎設施不斷進化的“雙11”。天貓“雙11”開場8分鐘，第1個天貓超市包裹送達；0點26分，網易考拉跨境首單送達；早上8點，全國已有263個城市的消費者拿到了自己的“剁手戰果”。速度來自技術的力量，菜鳥網絡資深算法專家朱禮君“雙11”全天都在菜鳥無錫園區忙碌，這是一個由700個機器人共同運作的倉庫。“調度系統可以實時採集數據，判斷機器人的位置和狀態，並且實時規劃它們的行走和揀貨路徑。”朱禮君説。

數據勾勒十年演進

“還記得2012年‘雙11’，到中午成交額破了100億元，張勇還特意敲著大鼓出來，所有人熱淚盈眶，覺得我們來到了一個新的時代。”天貓海外總經理胡瑜玲感慨萬千，今年天貓“雙11”成交額突破100億元，只用了125秒。

“雙11”十年，正是中國電子商務飛速增長的十年，中國電子商務交易額2009年接近4萬億元，2017年約29萬億元，增長超過6倍，遠超社會消費品零售總額同期增長的1.92倍。在單純的龐大數字之外，大數據也顯現出消費趨勢的大變化。

“2009年參與天貓‘雙11’的主體消費者是‘80後’，佔比超過六成；2015年，‘90後’消費者的佔比首次超過‘80後’，成為最主要的線上消費群體；2017年，‘95後’消費者的佔比也已經接近兩成。”2018年天貓“雙11”新聞發言人蔣昕捷告訴經濟日報記者。曹磊分析説：“年輕消費者群體的崛起，讓年輕態、時尚化、網紅款商品持續熱銷，他們的消費觀念、偏好與方式正越來越多地影響著高質量消費的走向與趨勢。”

從熱衷“雙11”的地區來看，二三線城市乃至縣域農村日益成為網購的中堅力量。十年“雙11”，在天貓交易額增長最快的是諸如杭州、武漢、重慶這樣的二線城市，在京東，去年“雙11”期間，六線城市用戶數是2008年的6700倍，五線城市用戶數是2008年的3400倍，均高於全站增速。“電商為緩解城鄉之間、區域之間的商業基礎設施發展不平衡問題作出很大貢獻。三線以下城市、農村以及偏遠地區、貧困地區的網民，開始越來越多地捲入到電商促銷之中，電商給原來商業基礎設施欠發達的地區帶來了極其豐富的産品，使這些地區的居民消費持續升級。”李勇堅説。

中國消費者對消費升級的渴望，也向海外品牌們派出一個“大紅包”。“買遍全球，成為新消費時代的常態特徵。”蔣昕捷介紹説，今年消費者在天貓“雙11”當天可以購買的進口商品來自75個國家和地區。主打跨境電商的網易考拉方面也表示，網易考拉在今年“雙11”開始的第78分鐘，就超過2017年“雙11”全天銷售額。在“雙11”零點前發佈的一份網易考拉“爆品”清單上，超過40%的商品都是首次進入榜單中。

聯動描繪未來圖景

11月11日上午10點，杭州武林銀泰百貨商場門口人潮洶湧，不遠處停著中國移動、中國聯通的信號車，這是特意開過來保證人們在“雙11”用手機搶紅包、玩互動遊戲“一路暢通”的。小米則在“雙11”投入了1000家服務門店、3000多輛提貨車輛，全天24小時“不打烊”地為消費者提供服務。

今年的“雙11”，是線上線下聯動的智慧零售“演兵場”。據曹磊介紹，“今年阿裏巴巴旗下盒馬鮮生、大潤發等線下門店首次全面參與‘雙11’；京東聯合線下X無人超市、7fresh等創新業態參與；蘇寧包括蘇寧雲店、紅孩子、蘇鮮生、零售雲、蘇寧小店等6000余家門店均參與了‘雙11’”。小米公司董事長雷軍也表示：“今年是小米首次嘗試全品類、全渠道、全場景的‘雙11’，小米新零售體系的整體運營和服務水平經受住了全新的考驗。”

與線上“親密接觸”，也讓傳統零售業嘗到了“甜頭”。居然之家北京金源店是天貓與居然之家聯手改造的首個家居新零售智慧賣場。11月11日上午10點，剛剛開始營業不到半小時，體驗“裝修試衣間”、線上線下搶優惠的消費者快速在賣場內排成數條長龍，13點09分，居然之家全國266家門店天貓“雙11”銷售額突破100億元。

李勇堅表示，從未來發展看，智慧零售將呈現幾個趨勢：線上線下共享數據，為消費者提供更好的産品和服務；線上線下共享賣場，實現無縫對接；線上線下共享物流，改變當前完全割裂的局面；線上線下共同對産品的設計、研發、生産工藝、生産計劃等提供相應的協作，促進供給側結構性改革。與此同時，線下線上還將通過消費融合，將消費金融等相關服務一體化整合到消費過程中。（記者 陳靜）