“雙11”期間，政策密集出臺規範線上經濟秩序——網絡促銷迎來合規新考題

近年來，“雙11”等大型集中促銷已經成為經濟社會生活中的特殊時段。然而，先提價再降價套路、複雜難懂的促銷規則等讓消費者深受其害。為進一步規範市場經營行為，國家市場監督管理總局出臺了《規範促銷行為暫行規定》，對虛假促銷、巨獎銷售等行為明確了相關監管原則，維護消費者合法權益。

“雙11”等大型集中促銷活動正面臨一道全新考題——合規。

近日，國家市場監督管理總局出臺了《規範促銷行為暫行規定》，自2020年12月1日起施行。同時，針對直播帶貨，還出臺了《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》。11月6日，市場監管總局、中央網信辦、稅務總局三部門聯合召集京東、拼多多、國美在線、字節跳動、阿裏巴巴、騰訊等27家主要互聯網平臺企業，召開規範線上經濟秩序行政指導會。接下來還將制定出臺《網絡交易監督管理辦法》《關於平臺經濟行業的反壟斷指南》等一批規範線上經濟發展的制度措施。

市場監管總局價監競爭局主要負責人表示，“雙11”等大型集中促銷已經成為經濟社會生活中的特殊時段，成為企業集中開展促銷、全民消費的重要時間節點。雖然《規範促銷行為暫行規定》自12月1日生效，但在“雙11”之前公佈，有利於進一步釋放規範市場經營行為、加強市場監管信號，引導市場主體依法合規經營，維護消費者合法權益，營造公平有序的市場氛圍。

明確降價基準

近年來，大促中先漲價後降價做法引發消費者不滿，商家宣傳時恨不得説打了一折，其實沒有便宜多少錢。

記者注意到，《規範促銷行為暫行規定》中規定促銷降價需明確促銷基準價，也就是原市場價。未標明或者標明促銷基準價格的，其折價、減價應當以同一經營者在同一經營場所內，在本次促銷活動前七日內最低成交價格為基準。如果前七日內沒有交易的，折價、減價應當以本次促銷活動前最後一次交易價格為基準。通過積分、禮券、兌換券、代金券等折抵價款的，應當以顯著方式標明或者通過店堂告示等方式公開折價計算的具體辦法。

在大促中，消費者特別要警惕專拍鏈結。中國消費者協會2020年開展了《網絡直播侵害消費者權益類型化研究》，發現專拍鏈結成為忽悠消費者下單的主要形式之一。有些主播在直播間銷售商品，沒有明確的商品詳情頁對商品性狀、質量、參數作準確描述，僅以秒殺鏈結、郵費鏈結甚至只是價格鏈結等形式在直播間售賣商品。有時所售商品和鏈結描述嚴重不符。

中消協提醒，如果使用主播提供的專拍鏈結，將導致消費者無法通過購買記錄證明所購産品的指向，若主播刪除直播回放或不保留回放，消費者在維權時將難以拿出相關證據證明雙方交易的內容，自身權益將難以得到有效保護。

規範有獎銷售

在網絡促銷活動中，紅包、優惠券等促銷名目眾多，折扣、優惠算法複雜。消費者往往不了解促銷規則，缺乏辨別能力，在虛假促銷誘惑下，容易衝動消費，産生消費糾紛。

中消協近日公佈的“雙11”消費提示中提到，在某平臺上，消費者抽了900多個紅包，只優惠了不到10元；還有的平臺開獎，中獎者都是內部員工。對此，《規範促銷行為暫行規定》明確，經營者在有獎銷售前，應當明確公佈獎項種類、參與條件、參與方式、開獎時間、開獎方式、獎金金額或者獎品價格、獎品品名、獎品種類、獎品數量或者中獎概率、兌獎時間、兌獎條件、兌獎方式、獎品交付方式、棄獎條件、主辦方及其聯絡方式等信息，不得變更，不得附加條件，不得影響兌獎，但有利於消費者的除外。

網經社電子商務研究中心特約研究員、浙江墾丁律師事務所律師丁夢丹表示，暫行規定細化了許多促銷場景中的規範，電商從業者必須注意三個重點。第一，公示促銷規則、促銷期限以及對消費者不利的限制性條件；第二，經營者應當建立檔案，如實、準確、完整地記錄設獎規則、公示信息、兌獎結果、獲獎人員等內容，妥善保存兩年並依法接受監督檢查；第三，促銷範圍包括有獎銷售、價格、免費試用等方式。

壓實平臺責任

目前的促銷大多是平臺主動發起的活動，因而平臺責任責無旁貸。

針對網絡促銷中促銷信息不明確、促銷頁面轉瞬即逝、消費者維權難、監管部門查處難等情形，《規範促銷行為暫行規定》對電商平臺開展促銷活動作出了專門規定。一方面，平臺統一組織開展促銷活動應當制定相應方案，公示促銷規則、促銷期限以及對消費者不利的限制性條件。另一方面，平臺內經營者在促銷中出現違法行為的，平臺應當依法採取必要處置措施，保存有關信息記錄，協助市場監管部門查處違法行為。

針對新興的直播帶貨，《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》填補了以往沒有專門監管法規的空白地帶。指導意見明確了網絡平臺應按照電子商務法規定履行電子商務平臺經營者的責任和義務，如果網絡平臺為商品經營者或網絡直播者提供付費導流等服務，為網絡直播營銷活動作宣傳、推廣，構成商業廣告的，還應按照廣告法規定履行廣告發佈者或廣告經營者的責任和義務。對帶貨主播，明確直播內容構成商業廣告的，應按照廣告法規定履行廣告發佈者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。

網經社電子商務研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務所律師嚴哲瑀表示，《規範促銷行為暫行規定》12月1日才正式生效，對於今年“雙11”影響不大。但是，在之後的“雙12”等大型促銷活動中，電商經營者一定要對照新規整改，否則很可能成為最先受到新規處罰的從業者。（記者 佘穎）