浙江農民人均收入連續30年居全國省區首位。圖為浙江省湖州市南潯區農民在搬運銷往長三角城市的有機果蔬

“全年網絡零售額達到2.8萬億元，同比增長49.7%。”　

　　日前，商務部公佈的這組統計數據，在整體相對“平淡”的2014年中國宏觀經濟數據中，顯得格外扎眼。我國網絡零售市場規模，短短四年間從2010年的5131億元擴張到目前2.8萬億元的規模，呈現出爆炸式增長。

　　接受《瞭望》新聞週刊記者採訪中，中國社會科學院財經戰略研究院研究員宋則感慨地説，“很長時間以來，我們一直在問同一個問題，中國人為什麼消費不起來？但網絡消費的異軍突起，説明這可能是個偽命題。”

　　在他看來，社會經濟信息化激活的網絡消費市場，其優勢一是便捷、二是選擇眾多，可以極大地滿足消費者多樣化、個性化的需求，“不僅是對傳統消費模式的顛覆，更為全面激發消費潛力指明了方向。多年來消費數據之所以表現得不溫不火，很可能是因為沒有找到合適的手段將這種潛力轉變成現實。”

　　去年12月初召開的中央經濟工作會議，談及我國經濟發展新常態帶來的趨勢性變化，第一條就指出，我國模倣型排浪式消費階段基本結束，消費拉開檔次，個性化、多樣化消費漸成主流，供給體系進行調整已是必然。但我國13億多人，總體消費還不高、餘地還很大。

　　“個性化、定制化消費在中國大規模地興起，這將對産業結構、消費結構、市場結構、金融結構，乃至宏觀經濟政策都有撼動性影響。”對此，全國政協委員、中國（海南）改革發展研究院院長遲福林向《瞭望》新聞週刊記者表示，“對於企業而言，需要不斷創新消費産品和消費模式以滿足消費者的需求；對政府而言，需要順勢而為，以新思維來激活潛在的消費需求。”

消費模式大轉型

　　在宋則看來，新中國成立以來，無論是“老三件”的手錶、自行車、縫紉機，還是“新三件”的彩電、冰箱、洗衣機，以及後來的汽車消費、家電下鄉、手機普及和互聯網設備等等，我國消費具有明顯的模倣型排浪式特徵。

　　現在，隨著我國收入水平提高，商品和服務消費更注重其品質與內涵，“羊群效應”沒有了，保證産品質量安全、通過創新供給需求的重要性顯著上升。

　　遲福林用一組數據佐證：我國城鎮居民人均醫療保健、交通通信、文教娛樂三大消費支出佔人均消費的比重已從1985年的12.8%上升到2013年的34.1%。據其測算預計，到2020年，我國服務消費支出佔比可能提高到40%～45%，一些發達地區甚至可能達到50%～60%，服務型消費將成為城鎮居民的主要消費。

　　在專家們看來，引起這種變化的原因至少來自三個方面。

　　其一，居民財富的增長。以商品消費為例，根據國際經驗，一個國家人均國內生産總值達到3000美元時，就進入品牌消費時代。當前，我國人均國內生産總值已達7000美元，因此消費者對商品品質、時尚、服務的需求與日俱增。

　　其二，人口結構的變化。當前，80後、90後逐漸走上社會各行各業的重要舞臺，在市場消費大潮中開始佔據越來越重要的位置。作為改革開放後出生的新一代，在網絡中“泡”大的一代，思想開放、個性鮮明，其消費偏好更傾向於自己的個性化選擇。“正是看到了這一變化，如今一些企業不再只是賣東西這麼簡單，他們還在研究消費者，為消費者的不同需求量身打造，從源頭上轉向個性化服務。”宋則表示。

　　其三，技術手段的提升。在互聯網時代，商品消費者與生産者之間的溝通迅速而直接，生産者能夠敏銳地發覺消費者的消費偏好。在大數據分析的支撐下，可以提前預知消費者未來的個性化消費需求，甚至可以實現私人訂制。

　　專家們認為，在這些力量共同作用下，模倣型排浪式消費階段終結，個性化、多樣化的消費模式漸成主流，就成為了中國經濟新常態的必然特徵。

“新常態”消費規模驚人

　　當前，“世界經濟復蘇步伐緩慢，出口對經濟的拉動作用在短期內明顯弱化，而投資也受到消減産能、調整結構以及經濟增長週期的影響，各國政府都把經濟增長的動力更多寄託在消費方面。”商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍告訴《瞭望》新聞週刊記者，但這並不意味著對消費的“器重”僅僅是應急之舉。

　　“實際上，這和‘十二五’尤其是十八大以來國家高度重視消費的經濟發展思路是一脈相承的。”趙萍談到，“十二五”以來，我國一直把轉變經濟發展方式作為主線，其中的一個重要指標就是要建立消費、投資、出口協調拉動的發展格局，因此加碼消費引擎乃是應有之意。

　　“排浪式消費的優點就在於，能夠促使某個或某幾個産業迅速繁榮，缺點是消費不穩定、可持續性差。”趙萍分析認為，模倣型排浪式消費的熱點，往往是“來得快，去得也快”，這讓企業很難做長遠打算，更多關注的只是短期行為，結果不僅僅消費是模倣型排浪式的，投資和生産也往往如此。

　　在她看來，這顯然與當前國家宏觀調整“保持經濟平穩運行”的目標相背離，也是消費在過去相當長時期內難堪大任的原因之一，“排浪式消費的終結，預示著未來消費增長更加穩定，其作用也將更加積極。”

　　在這個大背景下，中共十八大之後，鼓舞人心的收入倍增計劃和新一輪高強度全面改革相繼推出，城鎮化進程加快，結構調整力度不斷加大，消費在拉動經濟增長中比重逐步提升。

　　國家統計局公佈的數據顯示，2014年全年社會消費品零售總額26.2萬億元，最終消費對GDP增長的貢獻率達到51.2%，成為拉動經濟增長的主引擎。未來中國消費規模的增長空間值得期待。在發達國家，消費對經濟增長的貢獻已經達到了70%以上。據美國摩根斯坦利投資銀行測算，預計中國到2020年消費總規模將達到美國10萬億美元的2/3，麥肯錫甚至預計屆時中國的消費總規模可能會超過美國。

　　“我們必須採取正確的消費政策，釋放消費潛力，使消費繼續在推動經濟發展中發揮基礎性作用。”趙萍説。

“新思維”創造“新消費”

　　“增加居民收入是提升消費能力的首要前提。”談及如何進一步釋放消費，趙萍給出的答案並不讓人意外，“以前希望擴大消費的時候，往往出臺許多補貼政策，有的甚至是針對某一行業的。未來消費更多呈現出多樣化、個性化的特徵，再採取這樣的政策，效果可能不太明顯，因為大家不會同時追求某一類産品或某一個品牌的産品。”

　　因此，趙萍認為，未來消費政策應更多關注長效機制的建設，為消費增長創新更好的發展環境。

　　增加居民收入無疑是首當其衝。根據國家統計局的數據，近20年來，我國勞動者報酬佔國民收入比重由1995年的51.1％下降到2013年的44.7％，呈現出逐年下降的趨勢，而居民收入在國民收入初次分配中的佔比也呈現出類似的下降趨勢。

　　外界注意到，上述國務院常務會議在提出六大消費熱點領域的同時，還特別指出要增加收入，讓群眾“能”消費。分批出臺深化收入分配製度改革配套措施和實施細則，多渠道促進農民增收，努力實現居民收入增長和經濟發展同步。提高國有資本收益上繳比例，更多用於民生保障。

　　不過在宋則看來，這些似乎還遠遠不夠。“新常態下促消費也需要新思維，不能以增收政策簡單化地取代、等同於消費政策，不能偏重於排除消費增長的收入因素制約，而忽視了非收入制約。”

　　“消費是收入的函數，這個一般原理是有條件的。”他進一步分析，在現階段，常常由於非收入的環境條件制約了消費，諸如居住條件、交通通信、商業欺詐、行業壟斷、質量不高、貨不對路、服務滯後、信息障礙、流通不暢、預期不高等等。

　　“這使得已經擁有的居民收入和消費需求支付能力得不到充分實現和化解，而大量轉化為儲蓄存款。這種情況下，增加收入並不必然增加消費。”他認為，促進消費增長要一手抓“增收”，一手抓“化解”，兩手不可偏廢，“尤其需要根據收入增量有限而購買力存量巨大的突出特點，提供消費便利，改善消費環境,加快釋放消費能力的存量。”（尚前名）