新華社北京８月１４日電（記者 張曉松）今年４月以來，國家工商行政管理總局等八部門在全國範圍開展了整治虛假違法醫藥廣告專項行動。近期，相關部門又對部分地方進行了聯合督查。

    工商總局廣告監管司司長張國華日前接受新華社記者專訪時，結合專項行動及督查情況，深入分析了虛假違法醫藥廣告屢禁不止的原因，提出了一些治本之策。

    個別媒體廣告違法率有所反彈

    問：近期，工商總局等八部門對十個省開展整治虛假違法醫藥廣告專項行動情況進行了聯合督查。從這次督查和工商部門日常監測情況看，專項行動效果如何？

    答：經過前一階段的專項行動，廣告主及廣告媒體自律責任意識提升，主要大眾傳播媒體廣告違法率大幅下降，嚴重違法醫藥廣告數量明顯減少。其中，省級及計劃單列市電視臺衛視頻道、省會城市晚報、省會城市都市類報紙廣告違法率下降幅度較大。

    但我們也發現，各地專項行動力度和效果參差不齊；個別省級電視臺地面頻道和省級廣播電臺的頻率、部分地市級廣播電臺、電視臺和報紙以及醫藥類互聯網站仍在發佈一些違法醫藥廣告，特別是老年類、文摘類報紙和廣播電視報上刊載的醫藥廣告違法問題突出；個別媒體廣告違法率一度下降近期又有所反彈。這些都為我們敲響了警鐘，必須採取有效措施進一步鞏固和擴大專項行動成果。

    屢禁不止為哪般

    問：您剛談到，有些媒體廣告違法率一度下降又有所反彈。聯想到以往曾多次開展專項整治，但虛假違法醫藥廣告仍然屢禁不止，背後的原因是什麼呢？

    答：除少數廣告經營者、廣告主、廣告發佈者唯利是圖、心存僥倖、屢罰屢犯外，主要有以下兩方面原因：

    從監管方面看，目前對虛假違法醫藥廣告的打擊力度還不夠，致使違法成本較低而違法收益較高。督查發現，一些地方平均一起案件的處罰金額還不到１萬元，根本發揮不了對違法犯罪分子的威懾作用。另外，各地執法標準不統一，一些地方打擊力度不夠，不僅造成媒體間互相攀比，也使虛假違法醫藥廣告只是被“打跑”而沒有被“打死”。

    從媒體方面看，主要還是受經濟利益驅動。目前，各級財政對媒體的支持力度越來越小，媒體大部分支出要靠廣告收入來支撐，生存壓力越來越大。與此同時，近年來部分媒體過度擴張，一個電視臺往往有五六個頻道，一張報紙往往生出好幾個子報、副刊，但一個地方的市場主體就那麼多、廣告份額就那麼大，媒體間競爭日益激烈。這就迫使部分媒體“饑不擇食”，靠大量刊播虛假違法醫藥廣告搞創收。有些媒體負責人還對廣告部門創收任務年年加碼，完成任務有獎，不完成任務解聘，逼著他們違法違規。

    政府部門要做履職盡責的“守夜人”

    問：那麼，專項整治是否會常態化？作為廣告市場的監管部門之一，工商部門又有什麼治本之策？

    答：我認為，對於虛假違法醫藥廣告這一頑症，專項整治相當於“動手術”“下猛藥”，今後規範廣告市場還是要靠科學有效的日常監管。

    首先，要加強廣告監測，這是一項基礎工作，沒有可靠的監測，就談不上案件的查辦。短期內，覆蓋到縣以下還做不到，但要力爭做到對地市級以上主要媒體進行有效監測。對於暫時監測不到的“空白區”，也要定期進行抽查。長期看，要儘快做到全天候、全覆蓋、不間斷監測，並將監測信息在全國範圍內聯網共享。目前，部分省份已基本做到了這一點。

    其次，要加大查處力度。對監測發現的問題，要統一執法標準，依法嚴厲查處，特別是對那些情節惡劣、屢教不改的，一定要讓其付出相應違法成本；同時，要對案件查處情況定期向社會公告，形成一定的威懾力。

    第三，強化部際聯席會議制度，形成監管合力，構建監管長效機制。政府部門作為“守夜人”，就要履職盡責，維護社會公平正義。目前建立的整治虛假違法廣告部際聯席會議制度發揮了很好的作用，形成了齊抓共管、綜合治理機制。虛假違法醫藥廣告問題反映出的行業市場的一些深層次問題，也只有發揮各部門職能作用，著力從源頭治理，才能達到治本效果。

    媒體不能患上“藥物依賴症”

    問：那麼，媒體作為廣告發佈者，應當如何承擔起社會責任呢？

    答：由於多方面原因，有相當一部分患者及其家屬憑廣告來求醫問藥，媒體對於患者有著重要的影響作用。作為媒體，應該認識到，影響越大，責任越大，不僅不能突破守法經營這個底線，而且應當在必要時放棄一些經濟利益，更多地承擔起社會責任。

    我們建議媒體，一是要加強內控、內審機制，認真履行法定的廣告審查義務；二是要避免擴張衝動，整合現有資源，集中優勢兵力，提高報紙節目質量，從而提高廣告版面或時段的“含金量”；三是要努力開拓一些有發展潛力、有品牌效應的廣告客戶，廣告內容不能一味走低端甚至違法路線，更不能患上“藥物依賴症”；四是要實事求是制定廣告收入增長指標，不能把廣告收入作為唯一考核標準，要重量，也要重質。