新華社北京４月１０日電（新華社記者雷敏）“在京東下單，如果附近有簽約合作的便利店，１５分鐘送貨上門。”對，你沒聽錯，這是零售業正在上演的Ｏ２Ｏ（ｏｎｌｉｎｅｔｏｏｆｆｌｉｎｅ，線上對線下）大戲的最新“橋段”。

儘管業內對零售業Ｏ２Ｏ“該怎樣走”還存在許多困惑，但可以肯定的是，面對經濟增長放緩、消費減速帶來的挑戰，無論是電商，還是店商，都不約而同選擇通過變革“強身”，而這些創新也必將給中國方興未艾的消費升級注入新的活力。

在電商的衝擊下，近年來傳統零售業態陷入客流和業績雙下滑的困境。據商務部監測，今年１至２月，全國５０００家重點零售企業銷售額增長５．４％，比上年同期放緩２．５個百分點，其中百貨店增長３．２％，專業店增長６．１％，比上年同期分別放緩４．８和１個百分點。

面對行業頹勢，以蘇寧為代表的傳統零售商毅然走上轉型之路。去年以來，蘇寧借Ｏ２Ｏ變身“店商＋電商＋零售服務商”的全渠道“雲商”，被業界喻為“大象跳舞”。

“與傳統的去實體店購物不同，Ｏ２Ｏ購物實際上是一種穿越式購物，即借助移動互聯網終端，在虛實之間不斷轉換。”蘇寧雲商集團股份有限公司副董事長孫為民説。

正所謂英雄所見略同，揮之不去的盈利壓力也迫使電商們把“寶”壓在了Ｏ２Ｏ上。今年３月底，阿裏巴巴宣佈以５３．７億港元投資銀泰商業，雙方將全面打通會員體系、支付體系，同時實現商品體系對接。

在一些企業和資本市場對Ｏ２Ｏ趨之若鶩的同時，一些業內人士也做著“冷”思考：儘管Ｏ２Ｏ模式“看上去很美”，為零售業發展注入新的活力，但目前為止還沒有哪一種Ｏ２Ｏ模式能做到盈利，一些項目甚至難逃上市炒作之嫌。因此，就每個企業而言，不應盲目跟風，而要謹慎尋找個性化的切入點。

“電商也好店商也罷，都可以把Ｏ２Ｏ業務做起來，但是要想做到賺錢，就是一個非常困難的事情。”孫為民坦言。

宏圖三胞高科技術股份有限公司副總裁花貴侃認為，如果大家都做一樣的Ｏ２Ｏ，其實是比較危險的事情。Ｏ２Ｏ本身只是一種形式，關鍵還要明確企業定位是什麼，你的客戶在哪，你向你的客戶提供什麼樣的産品和服務。

“就像選擇和微信合作，實體企業考慮更多的是刷卡費用可以降低，這就能增加利潤。”花貴侃説。

不管是否Ｏ２Ｏ，如何Ｏ２Ｏ，移動互聯網時代，用互聯網思維再造零售全産業鏈已經是行業共識，是開拓淘金“藍海”的必經之路。

“互聯網給中國零售業帶來的不僅是商業模式上的衝擊，關鍵還在於思維上的變化。近年來，許多傳統零售商缺少自營，沒有買手，缺乏對顧客的了解，在這方面有很多課要補。”中國連鎖經營協會會長郭戈平説。

展望未來，孫為民堅信：“不管Ｏ２Ｏ在虛實之間如何穿越，最終目的都是給消費者提供可感知、可觸摸的一種生活場景和方式。”