澳大利亞和新西蘭是我國主要的中遠程客源市場之一。最近一段時間，由於國內霧霾及澳新兩國貨幣貶值、經濟增長放緩等因素，澳新來華市場出現波動。今年1月至3月，澳大利亞來華旅遊15萬人次，同比下降16.7%，新西蘭來華2.6萬人次，同比下降7.7%。

    “準確把握當前國際旅遊市場發展形勢和傳統重點市場的變化趨勢，深入研究人民幣升值、失業率、居民可支配收入等因素對客源市場的影響，全力夯實基礎市場，對重點市場和新興市場緊抓不放，組織好旅遊國際交流與合作。”對於國際旅遊市場工作，國家旅遊局局長邵琪偉在2014年全國旅遊市場工作會上明確要求。

    針對新情況、新趨勢、新變化，國家旅遊局審時度勢、主動工作，在全面、準確分析調研後，創新工作方式，于5月8日至15日，牽頭聯合長城沿線各省（區、市）旅遊部門，前往澳新兩國舉辦“美麗中國 古老長城”旅遊帶聯合推廣活動。希望通過及時、精準宣傳推廣，拓展澳新市場，擴大來華遊客規模。

    “美麗中國 古老長城”旅遊帶首次跨出國門

    巍峨的萬里長城是世界文化遺産，經北京、天津、河北、山西、內蒙古、遼寧、陜西、甘肅和寧夏九省（區、市），延綿萬里，堪稱“中華民族的脊梁”。長城沿線山河壯美，名勝薈萃，旅遊發展潛力巨大。但長期以來，境外遊客對長城的遊覽僅僅局限在八達嶺等幾處，如何使長城品牌煥發更大活力，成為擺在旅遊業界面前的一道難題。

    為整合長城沿線區域旅遊産品資源，今年1月8日，北京、天津、河北、山西、內蒙古、陜西、甘肅、寧夏等8個省區市旅遊局(委)代表齊聚北京，成立“中國長城旅遊市場推廣聯盟”。會上，聯盟代表審議通過《中國長城旅遊市場推廣聯盟章程》。根據章程，聯盟成員將通過資源整合、産品包裝、形象宣傳、聯合營銷等方式，推動長城沿線旅遊産品一體化開發和推廣，促進區域互動與合作，最終把長城打造成為國際知名的精品旅遊線路。

    據了解，5月8日至15日，國家旅遊局牽頭組織長城沿線省(區、市)赴澳新兩國開展以“美麗中國 古老長城”為主題的系列推廣活動。這是“美麗中國 古老長城”旅遊帶概念首次跨出國門。

    國家旅遊局副局長杜江強調，在經濟全球化和區域一體化潮流背景下，旅遊業全面步入區域競爭時代，區域合作成為各地提升旅遊整體競爭力與品牌影響力、推動地區旅遊業健康協調發展的必然選擇。中國長城旅遊聯盟的成立既符合國家對區域旅遊發展的戰略佈局，又順應旅遊營銷創新發展的市場需求，是未來中國旅遊業發展的必然趨勢，是實現我國“大旅遊、大市場、大産業”的重要途徑。

    “今後，我們將在更多國家開展‘美麗中國 古老長城’聯合推廣，全面打響長城旅遊品牌，把長城旅遊産品推向國際，為推廣‘美麗中國之旅’旅遊形象做出貢獻。”國家旅遊局旅遊促進與國際合作司司長李世宏説。

    市場推廣瞄準澳新二三線城市

    近年來，國家旅遊局和各駐外辦事處積極牽頭組織參加境外旅遊展覽和聯合宣傳推廣，對於宣傳中國旅遊形象、推動市場銷售、促進入境旅遊持續增長，發揮了重要和積極的作用。為進一步拓展境外客源，加強境外宣傳的針對性和靈活性，我國旅遊業界越來越重視境外二三線城市拓展工作。

    2013年，國家旅遊局局長邵琪偉在美國喬治•華盛頓大學演講和赴俄羅斯參加首屆中俄文化旅遊論壇時分別提到，中國正計劃加大在海外主要客源市場上的推廣投入，並逐漸向二三線城市拓展。

    杜江在2014年全國旅遊市場工作會上同樣強調，2014年要圍繞重點工作，從加強網絡推廣、組織參展促銷、打造精品線路和開展二三線城市推廣等方面入手，創新方式、強化措施，切實提高市場工作水平。

    “美麗中國 古老長城”旅遊帶在澳大利亞和新西蘭的聯合推廣活動也瞄準了澳新兩國的二三線城市。代表團將與澳新兩國大型旅遊批發商合作，將長城沿線九省（區、市）的壯美山河推介給兩國二三線城市居民。

    “我們希望吸引更多的澳新遊客到中國，到長城沿線九省、區、市走一走、看一看。”中國長城旅遊推廣代表團團長栗進路説。

    線上線下立體推介

    長城，是人類建築奇跡和世界文化瑰寶，是我國人民勤勞智慧的結晶。為將其打造成海內外遊人心馳神往的旅遊勝地，中國長城旅遊推廣代表團在國家旅遊局的指導下，提前規劃旅遊線路設計和産品組合，建立線上、線下的立體營銷平臺，力求全面系統、有衝擊力、有感染力地推介相關線路和産品。

    在線下活動方面，代表團選擇在奧克蘭、悉尼人流較為集中的大型購物場所，以長城為環形結構、以故宮為背景，設置了舞臺區和展示區。其中，舞臺區為旅遊推介、文藝表演和公眾互動等。展示區則搭建中國國家旅遊局、七省（區、市）參加單位、澳新主要旅行商、各大航空公司展臺。

    在線上活動方面，為抓住年輕人的眼球、擴大網絡影響力，中國長城旅遊推廣代表團提前一個月設立活動微信和Facebook公共賬號。代表團在兩國宣傳推介期間，Facebook每日更新宣傳主題：從長城之旅內容介紹到北京主要長城景點信息，從長城建築攝影到沿途風光分享……不停地更新、日益豐富的內容，讓當地民眾更好地了解長城沿線線路産品。

    此外，中國長城旅遊推廣代表團還搭建了活動在線信息平臺，重點城市、重點景區和重點線路的二維碼，也將通過舞臺背景墻和媒體渠道投放。

    “用戶掃描二維碼後，手機、平板電腦燈數據終端就能自動進行語言切換，顯示對應中英文創意內容。”國家旅遊局相關負責人介紹。

    國家搭臺地方唱戲注重市場實效

    據中國長城旅遊推廣代表團成員介紹，雖然長城是中國人共有的瑰寶，但以前出國推介，都是自説自話。此次採用國家旅遊局牽頭搭臺、地方唱戲的抱團營銷方式，有利於讓更多的澳新遊客全面認識長城，了解沿線旅遊産品，提升海外營銷的效率，“希望未來能組織更多類似的活動，取得多贏效果。”

    不僅如此，國家旅遊局還注重産品落地銷售工作。在國家旅遊局相關司室和駐外機構的協助下，中國長城旅遊推廣代表團提前與澳新當地大型旅行商聯絡，直接向當地居民銷售旅遊線路和産品。

    杜江説，為推動我國入境旅遊市場的平穩增長，積極探索境外宣傳推廣新方法、新思路和新措施，深入研究境外宣傳推廣工作內在規律，加強區域聯合和産品連線，夯實旅遊産品文化底蘊，努力把中國旅遊品牌做新、做強。“美麗中國 古老長城”旅遊帶聯合宣傳推廣活動不僅為拓展境外市場、推出新品牌做出了有益嘗試，更為中國與澳新兩國搭建了加強溝通、增進了解、促進合作的橋梁。（記者 吳俊）