新華社北京4月24日電（記者 譚謨曉、董峻）新修訂的廣告法將於９月１日正式實施，這是１９９４年廣告法頒布以來的首次修訂，經過大量調研和反復論證，修訂幅度大、涉及範圍廣，引發社會高度關注。新廣告法有哪些重要修訂？對各方法律責任做了哪些強化？監管方式如何轉變？記者２４日採訪了國家工商總局局長張茅。

給重點領域廣告“劃紅線”

現行廣告法僅規定了藥品等７種商品的廣告準則，內容不完備，操作性不強，已與社會經濟發展和技術進步不相適應。新廣告法則對藥品、醫療器械、保健食品、醫療、農藥、獸藥、飼料、酒類、招商、教育培訓等多種重要商品和服務的廣告內容作出了具體規範要求。

近年來，醫藥保健食品領域日益成為虛假廣告的“重災區”，特別是針對老年人的保健品、藥品廣告及宣傳，其虛假程度尤為嚴重。

統計數據顯示，２０１４年，全國工商機關受理老年人投訴保健品２．０１萬件。從被投訴保健品細類看，３６．２％的被投訴保健品屬於提高免疫能力類保健品；從投訴內容看，主要是虛假廣告宣傳和質量問題，共佔投訴的３８．３％。

對此，新廣告法重拳出擊，明確要求除藥品、醫療器械、醫療廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，並不得使用醫療用語或者容易産生混淆的用語。

上有“老”，下有“小”。針對當前母乳代用品市場存在的亂象，新廣告法明確禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發佈聲稱全部或部分替代母乳的嬰幼兒乳製品、飲料或其他食品廣告。

此外，新廣告法還明確了禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發佈煙草廣告。

張茅説，新廣告法充實細化了廣告準則，強化了重點領域廣告行為規範，凸顯了實際操作性，這些修訂的內容必將凈化廣告市場，也為監管部門保護消費者合法權益提供有力的執法依據。

各方都有“責任田”

劃定紅線後，廣告活動中的各方就該種好自己的“責任田”。新廣告法對廣告主、廣告發佈者、廣告經營者、廣告代言人、廣告監管機構等各類主體的責任做了界定。

近年來，一些廣告主為了推銷商品，對産品進行虛假誇大宣傳，欺騙誘導消費者。一些媒體片面追求經濟利益，違背廣告審查職責，甚至默許放任虛假違法廣告的發佈，致使消費者權益受到損害的事件時有發生。新廣告法規定，廣告主對廣告的真實性負責，廣告發佈者、廣告經營者、廣告代言人承擔相應法律責任。

其中，新廣告法明確規定對從事廣告發佈業務的廣播電臺、電視臺、報刊出版單位進行廣告發佈登記，明確了新聞出版廣電部門的管理責任，可以暫停違規媒體的廣告發佈業務。

“廣告不能想接就接，廣告代言人的責任得到強化，代言活動也將更加嚴格規範。”張茅説，新廣告法明確規定廣告代言人不得為其未使用過的商品或未接受過的服務做推薦、證明，曾經為虛假廣告代言的人，三年之內不得再為廣告代言。

張茅表示，現行廣告法出臺的時候，互聯網、手機等新興媒體還為絕大多數國人所不知。如今，網絡廣告、手機短信廣告等已成為廣告業中一支不可忽視的力量。

在這樣的背景下，新廣告法增加了對互聯網等新媒體的廣告活動規範，規定任何組織或者個人未經當事人同意或請求，不得以電子信息方式向其發送廣告，利用互聯網從事廣告活動適用廣告法的各項規定，互聯網彈出廣告應當確保一鍵關閉。

作為廣告活動的監管者，新廣告法增加並明確了工商部門的監管職責，包括建立廣告監督管理信息系統，將違法廣告行為記入信用檔案並依法公示，受理投訴舉報並作出處理等。

放管結合促新法“落地生根”

由於利益驅動、誠信缺失等原因，加上近年來廣告市場突飛猛進，新技術新手段層出不窮，尤其是網絡推送技術的日新月異，監管手段相對滯後，導致虛假違法廣告時有發生，維護公平廣告市場秩序的任務仍然任重道遠。

張茅認為，新廣告法豐富了執法手段，為形成齊抓共管、綜合治理的管理機制提供了法律依據。下一步要抓緊完善配套制度，修訂《醫療廣告管理辦法》等配套規章，儘快出臺《互聯網廣告監督管理暫行辦法》等部門規章，確保新廣告法落地生根。

“今後工商部門將以廣告信用監管為主線，以規範競爭秩序和保護消費者權益為著力點，從依靠傳統行政監管手段向注重運用市場主體信用監管手段轉變。”張茅説，要嚴格落實信息公示、經營異常名錄、嚴重違法企業名單等制度，形成“一處違法、處處受限”的約束機制，增強法律震懾力。

在加強監管的同時，扶持措施也將跟上。新廣告法進一步擴大了調整範圍，增加了公益廣告條款，下一步工商總局將出臺公益廣告管理辦法，鼓勵、支持公益廣告發展。

張茅表示，將進一步給廣告企業鬆綁減負，為企業成長搭建平臺，助力廣告龍頭企業做大做強，為眾多的中小型廣告創意公司、小微廣告企業、移動互聯網廣告企業等創新創業主體提供更多的政策指導，推動我國由廣告大國向廣告強國轉變。