農業品牌：既要出山 更要出海

當前我國農業面臨産品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少的現狀——
農業品牌：既要出山 更要出海

大船之航，品牌為帆。總體來看，當前我國農業産品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少。中國農業應從偏重規模和數量的“吃飯農業”，向更加倚重質量和效益“品牌農業”發展階段轉換。農業品牌要走出深山，還要揚帆出海——

今年是農業品牌推進年，即將到來的5月10日又是國務院新設立的“中國品牌日”。農業品牌自然成為眼下人們熱議的話題。提到我國的農業品牌，有兩句話為業內所熟知，一是“千家茶企不敵一家立頓”，二是“五常大米甲天下，天下大米假五常”。這反映了農業生産大國向農業品牌強國轉型面臨的困惑，也是今後推進品牌農業要著力解決的問題。

大船之航，品牌為帆。在農業部日前舉行的全國品牌農業創建推進大會上，農業部部長韓長賦説，在農業品牌的引領下，我國現代農業轉型升級的新動能得到充分釋放，中國農業從偏重規模和數量的“吃飯農業”，向更加倚重質量和效益“品牌農業”發展階段轉換的號角已然吹響。

關鍵在於“叫得響”

縱覽神州大地，洛川蘋果、五常大米、西湖龍井、贛南臍橙，這些農産品品牌如一顆顆明珠，散發著中華農業文明的魅力。數據顯示，我國品牌農業創建從起步到壯大，取得了許多成效。截至2016年底，農業部已認證登記“三品一標”優質農産品10.8萬個，農産品註冊商標已達240余萬件，為培育農業品牌奠定了基礎。

然而，總體看，我國農業還是産品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少。不少農産品産量位居全球第一，卻缺少一批在國際上叫得響的品牌。“以茶葉為例，我國是産茶大國，茶園面積4300多萬畝、産量240多萬噸，均居世界第一。但茶葉品牌多而雜，有的甚至一個縣就有幾十種品牌。”農業部市場司司長唐珂説，儘管這些年也出現了一些特色突出的茶葉品牌，但是總體上跟産茶、加工茶比較強的一些國家品牌相比還有差距。因此，業內有“千家茶企不敵一家立頓”的説法。

沒有産不出的産品，只有賣不出的商品。據農業部“百鄉萬戶”調查組對農戶的調查顯示，當前農民不論是種植還是養殖，收入都不是很穩定。一個重要原因就是缺乏品牌，産品市場認可度不高。近些年，各地時不時出現農産品滯銷賣難，面臨賣難的農産品大多數是沒有品牌的産品。品牌作為一種無形資産，就是市場號召力，自然應該受到重視。

記者採訪發現，目前除了極少數知名品牌外，多數農業品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區域的品牌不多，國際知名品牌更少。一些本來具有優勢的區域公用品牌，由於保護機制不健全，無法持續保持影響力。一些在全國有一定影響力的品牌常面臨著假冒困擾。“天下大米假五常”，話雖誇張，卻道出了五常大米近年受到大量假冒産品衝擊的現實。同時，我國農産品品牌結構不均衡，初加工産品品牌多，精深加工、二次增值的産品品牌少。

“這些現象的背後有觀念的原因。”農業部原常務副部長萬寶瑞分析説，一些地方對品牌建設存在認知誤區，認為有商標就是品牌，混淆了品牌和商標的區別，“重生産，輕品牌”的現象比較普遍，打造品牌的意識不強，缺乏對品牌內涵的挖掘。不少市場主體存在品牌定位意識缺失的問題，商標註冊隨意性較大。一些商家認為只有高端品牌才是品牌，其實中低端品牌也有自身發展的優勢，有其特定消費群體，關鍵是要叫得響。

避免品牌“公地危機”

與工業品牌不同，農産品獨有區域公用品牌這一概念，常以地域整體形象出現在消費者面前。但在區域公用品牌的培育中，地方政府常會遭遇這樣的尷尬：政府在積極培育、倡導企業使用公用品牌，一些企業卻並不買賬，不願使用區域的大招牌。萬寶瑞説，各地對申報、推廣區域公用品牌比較重視，但對公用品牌的授權、監督、管理滯後，缺乏相應的授權與退出機制，出現了區域公用品牌“泛用”和未授權生産主體“濫用”等問題，存在著“劣幣驅逐良幣”的“公地危機”。

“品牌建設的關鍵詞之一就是協同發展。”浙江大學中國農業品牌研究中心主任胡曉雲表示，“農産品和其他産品不一樣，需要原産地的物種、原産地的文化來創造。所以，企業家應當正確理解品牌戰略，區域公用品牌與企業品牌之間的關係，要以區域公用品牌作為背書，以企業品牌、産品品牌作為主體走向市場”。

不管是企業品牌還是區域公用品牌，都需要政府創造良好的環境。浙江省農業廳廳長林健東説，為了讓品牌之船能夠暢遊市場之海，浙江省邀請了專業團隊來“造船”，麗水市整合了九個縣區的九大産業鏈，打造了全品類的區域公用品牌“麗水山耕”，目前已有302個市場主體、421個産品加入該品牌。這塊區域公用的大牌子又被委託給當地一家國有公司來“掌舵”，幫助加強區域公用品牌的運營，帶動農民致富。

區域公用品牌和企業品牌如何協調也是市場主體面臨的問題。陜西洛川蘋果協會辦公室主任雷永剛介紹，洛川採取“公用品牌”加“企業品牌”捆綁使用的辦法，全縣地標授權企業達154家。依照“大企業引領、中小企業支撐、合作社為紐帶、營銷大戶為基礎”的思路，採取財政獎補、貸款貼息、融資擔保等手段，支持品牌做大做強。射陽大米是與五常大米類似的知名區域公用品牌，射陽大米有限公司總經理杜龍軍説，主要從企業自律、行業自律和打假維權三方面維護公用品牌信譽不受損害。

科技與文化共舞

“農業生産自然選擇性非常強，決定了我們在什麼樣的區域環境生産什麼樣的産品。”中國農産品市場協會會長張玉香認為，農産品在打造國際品牌時，要立足資源優勢，挖掘農業特色，突出差異化。儘管現代農業中科技的參與度越來越深，但農産品的地域性、獨佔性仍然十分明顯。她認為，科技要與傳統農耕文明緊密結合在一起，成為農業品牌最閃亮的名片。尤其要將産品安全、資源節約、環境友好貫穿始終，將綠水青山、綠色産品融入品牌價值，把植五穀、飼六畜、漁樵耕讀、耕織結合的生態特色，打造成“金字招牌”。

唐珂表示，在立足農耕文明的基礎上，還要建立健全品牌創建激勵保護機制，用政策的手段、金融杠桿的撬動和市場的辦法，為品牌創建創造良好條件，讓品牌真正産生效益。建立健全監管機制，完善品牌誠信體系，構建社會監督體系，杜絕套牌和濫用品牌行為，使品牌貨真價實。探索農業品牌目錄製度和星級管理制度，使農業品牌能進能出，成為帶動農業轉型的源頭活水。

湖南省湘西州副州長孫法軍近來多次身著秦風漢服，通過網絡直播推銷湘西裏耶臍橙，最近更是一路吆喝到了全國農業品牌大會的現場。他説，湘西位於北緯30度富硒地帶，盛産柑橘等特色産品，可是由於交通不便，不少農産品長在深山人不識。如今，依靠農耕文明打造農業品牌，幫助貧困群眾把優質農産品賣上了好價錢。他們統一公用品牌、統一質量標準和電商補貼，電商、微商同時孵化運行。該模式為當地老百姓增收近6000萬元，其中裏耶臍橙網上能賣到每斤9元，光網上就賣出了16萬件。

農業品牌要走出深山，還要揚帆出海。當今國際農業品牌的競爭，實際上是“尖端”與“特色”的競爭，“尖端”主要靠科技創新，“特色”則由民族文化承載。民族文化、農耕文明為農業品牌沉積了一座無可比擬的精神富礦。韓長賦説，未來5年至10年，將是中國農業品牌發展壯大的黃金時期，將有越來越多的中國農業品牌閃亮登場，豐富中國百姓和世界人民的餐桌，向世界展示中國農業的發展力量。（記者 喬金亮）