“雙11” 澎湃消費新動能

線上線下、城市鄉村、境內境外、商業非商業協同
“雙11” 澎湃消費新動能

數據來源：星圖數據、菜鳥網絡

製圖：沈亦伶

1682億元，24小時成交金額！全天支付總筆數達到14.8億，全天菜鳥物流訂單達8.12億，交易覆蓋全球225個國家和地區。天貓“雙11”再創新紀錄。

大數據公司星圖數據統計顯示，今年“雙11”全網總銷售額達2539.7億元，産生包裹13.8億個。星圖數據對20家B2C電商平臺進行監測，在“雙11”銷售額方面，天貓銷售額佔全網比例66.23%，京東佔比21.41%，蘇寧易購佔比4.34%，唯品會佔比3.43%，亞馬遜佔比1.95%，其他電商平臺佔比2.64%。各平臺海外購銷售額佔比上，亞馬遜為7.3%，天貓為5.4%，京東為4.9%，唯品會為3.7%，蘇寧易購為0.6%。

身處阿裏巴巴天貓“雙11”主會場，記者感受到強烈的協同感。“雙11”，正在開創商業協同新局面。從商業力量迸發的共振所産生的深度和廣度來看，範圍在不斷擴大，振幅在持續提升，其對商業世界和全球社會帶來的深遠影響還在持續。

不惟線上，線下實體商業也迎來春天

人們常説，電商打垮了實體商業，人們甚至憂心忡忡：電商興，實體商業會否亡？

而這一次“雙11”，線下與線上進行了規模巨大的協同。就在全國人民在網上血拼時，上海的大悅城、杭州銀泰百貨等實體商店也是人山人海。在全國，共有100萬實體商家參與“雙11”，實現線上線下打通。近10萬智慧門店、60萬家零售小店，帶來了真正立體的、全方位的新零售體驗。

以上海中山公園龍之夢為例，作為全國智慧門店最多的商場，此次聯合天貓十大男裝品牌打造“史上最大尺度時尚雜誌”快閃店，AR實景紅包“捉貓搶紅包”中庭聚客，以大量現金券福利、互動體驗活動回饋廣大消費者，實現品牌聯動、線上線下互動。“雙11”這天，客流增加30%，銷售額上升了65%。

為了吸引線下實體商業客流，上海百聯集團攜旗下的百聯股份、聯華超市、百聯全渠道等公司與天貓共同策劃了一整套“雙11”聯合玩法。阿裏巴巴也整合集團力量，在“雙11”前期的“捉貓貓”遊戲中，特別為百聯集團定制了“百聯品牌貓”，消費者在百聯旗下門店使用手機淘寶AR掃描可以“下紅包雨”，還有特製的“百聯貓”等待捕獲。

新零售正在幫助更多傳統品牌線上線下疊加式增長。優衣庫今年全國500多家門店都支持網上下單、門店自提服務，截至11日17時的成交額就已達到去年全天全渠道成交額的4.5倍。

因為技術、因為網絡，實體商業與線上商業共繁榮已成為一種趨勢，新零售時代已經來臨。

電商熱點，從東中部向西部推進

城裏人搶優惠搶得不亦樂乎，廣大農村也是歡樂不斷。

新疆阿克蘇蘋果就成了網紅。僅僅半天，截至11日12時，農村淘寶扶持的阿克蘇蘋果在天貓上就賣出了170萬斤，有10余萬人為阿克蘇蘋果買了單。

除了阿克蘇蘋果，農村淘寶重點打造的扶貧項目“元陽紅米”“金寨獼猴桃”等農産品，也通過線上渠道賣向了全國的城市消費者。農村淘寶旗下的淘鄉甜天貓旗艦店，半天時間就賣了1100萬元的農産品。據了解，通過淘鄉甜天貓旗艦店購買農産品的消費者，遍佈全國350余個城市，其中來自上海、杭州和北京的消費者熱情最為高漲。

天貓數據顯示，“雙11”當天，農産品熱賣的前五位分別是大米、三七、海參、蘋果和枸杞。而最受農民歡迎的商品，前五位則分別是手機、羽絨服、平板電腦、毛呢外套和靴子。從區域看，每個省市的消費熱點各不相同。廣東熱賣的農産品是大米、臘腸、蜂蜜、花膠和橙子，北京熱賣的農産品則是大米、大閘蟹、生羊肉、蜂蜜和蜂王漿。

為了實現這樣的城鄉互動，電商平臺做了大量的努力。農村淘寶工作人員表示，村淘打造的扶貧項目農産品在“雙11”當天實現熱銷，而村淘的直供直銷模式，既通過電商手段幫助農民解決了農産品滯銷難題，又通過市場和産業力量，向農民傳授了標準化、品質化和規模化的種養殖方法，幫助農民脫貧致富。

從天貓交易地圖看，儘管買賣的熱點地區仍在東部和中部，但是，西部的交易範圍已越來越廣。城鄉協同，已成事實，而且更加迅速地向前推進。

聯通海外，225個國家和地區參與狂歡

買全球、賣全球，今年的“雙11”表現充分。

全球225個國家和地區參與了天貓的交易。全球超14萬品牌投入1500萬種商品參與天貓“雙11”。全球52個線下核心商圈參與，輻射了超1億人群，有超過5000萬的消費者通過手機參加“雙11”互動。

全球服飾美粧品牌紛紛在天貓“雙11”創下銷售新峰值，從中國品牌到國際大牌，不僅在線上創下全新的“天貓速度”，更推動線下門店的繁榮。

服飾行業億元俱樂部成員數量大幅增加，其中耐克在“雙11”開始後不到1分鐘即宣告成交過億元，阿迪達斯緊隨其後，兩家品牌均在1個小時內超過去年全天成交額，耐克官方旗艦店更成為天貓服飾史上首個單日銷售額破10億元的商家。

還有讓人驚訝的數據。日本某品牌紙尿褲大受追捧，“雙11”一天賣出了65萬包，這相當於日本全部嬰兒兩周的使用量。

不僅是境外商家。中國品牌也借“雙11”大量出海，天貓此次向全球推薦了100家中國品牌，包括服裝品牌波司登，美粧品牌百雀羚、上海家化，休閒食品周黑鴨等，讓中國品牌也走向了世界。

今年天貓“雙11”，167家品牌商家成為“億元俱樂部”會員。美國蘋果公司佔據成交額榜首，中國美的、小米單日成交額突破了20億元，阿裏巴巴集團首席執行官張勇説，“這是中國的高度，也是全球的高度，是全球商業的一次大巡禮。”

境內境外協同初顯光芒，還將繼續煥發新光芒。

電商狂歡，將整個社會連接起來

1682億元，天貓的這一數據比去年的成交量上漲了近40%，而數字的背後，有太多系統的協同。

首先是人機的協同。3分零1秒成交破百億元，每秒支付25萬筆，這對交易系統是個巨大考驗。阿裏巴巴集團首席技術官張建鋒在接受採訪時談到，“雙11”不僅是史無前例的社會化大協同，機器智慧的大規模應用，也讓今年的“雙11”成為人類歷史上最大規模的人機協同。“可以説，今年‘雙11’是機器和人一起來指揮的。”

機器和人在商品選品、客服、物流、技術運維等領域全面合作，規模之大、領域之廣、協同之深前所未有。阿裏巴巴工程師們發明的AI設計師“魯班”，在“雙11”期間設計了4.1億張商品海報。它綜合圖像深度學習、增強學習等AI技術，如同普通設計師一樣，完成從草圖到框架、細節元素等一系列設計，為消費者提供最優的商品展示。如今的“雙11”，已然成長為一艘需要面對前所未有之規模和複雜挑戰的巨型航母。支撐這一商業奇跡背後的技術體系，也進化成代表互聯網技術巔峰的“超級工程”。

還有商業生態圈的協同，比如海關。去年，500萬個境外入關包裹，花了兩天才清關；而今年，11日淩晨2時8分，就完成了100萬個包裹的清關；16時，清關包裹已突破1000萬個。海關為跨境交易提供了一系列的便利。

還有物流。每年“雙11”之後，貨物的運輸、配送都是難題。今年13.8億個包裹，又是一個天文數字。但是，在“雙11”之前，各部門都行動起來。鐵路部門開啟了高鐵配送，各物流公司拿出了最好的方案。天貓第一個包裹在零時20分就送達。

數據，不僅將線上線下連接起來，也將整個社會連接了起來。

“雙11”，全球全社會共振仍將繼續。（記者 謝衛群）

新零售　新機遇（記者手記）

“雙11”狂歡過後，除了節節攀高的交易量讓人印象深刻，還留下了更多的現象，引人思考。新零售就是其中之一。

新零售是什麼？簡言之，是商業搭載數據，將既有商業的人、貨、場根據數據重新配置，在零售端採集數據、處理數據，並在定制、模塊化生産、物流等環節以數據為核心，創造出新的生機與活力。

北京大學光華管理學院副院長張影教授認為，中國零售業的發展，一直落後於很多發達國家。這種落後體現在生産效率低下、流通效率低下。但正因為這種落後，從舊零售改造到新零售的過程中，包袱會比較少。歐洲、美國有相對成型的工業化體系，零售升級會涉及數據化改造；而中國更像是一個從無到有的新建過程，新建一定是比改造要來得更快更徹底的。從這個角度看，新零售已成為中國的新機遇。

9年前，阿裏為了讓更多人獲知自己的平臺、引入流量，設計了“雙11”光棍節。他們怎麼也沒有想到，此後竟然每年會有30%以上的增長，9年後，銷售額會達到1682億元的巨大規模。而如今的收穫，不正是不斷提升數據處理能力的結果嗎？

新零售的概念還在不斷地更新。今天是以數據為依託，可能不久的將來，就變成了以人工智慧為依託。以定制為例，以前是消費者告訴廠商自己想要什麼産品，現在是數據告訴廠商應該生産什麼産品。將來有一天，數據比你自己更懂你，基於數據的定制規模更大、效率更高、結果更好。

中國商業的“舊城改造”已經開始，接下來，中國商業的更新又將掀開新的波瀾！好戲才剛剛開始！