融合轉化，知識服務升級

瞄準細分領域，滿足小眾需求，傳統出版業“擁抱”知識付費
融合轉化，知識服務升級

近些年，知識付費逐漸成為互聯網的新風口，傳統出版行業也主動加入浪潮。中讀、豆瓣時間、知更社區……一批出版社探索從內容生産者到知識服務商的轉型，並取得了亮眼的成績。

對出版業而言，知識服務帶來的不僅是新的經濟增長點，更是出版業自身升級的契機。通過深耕細分領域，瞄準小眾需求，出版業在融合發展中看到了更多希望；而隨著出版業的加入，知識付費用戶的選擇也更加多元。

在杭州一家公司從事人力資源管理的張照姍有一次逛博物館時，萌生了一個問題：“中國人從何而來？”為了尋求答案，她想去看看考古方面的書，但專業書籍太艱深，恰好此時她發現中讀APP上有一堂音頻課“了不起的文明現場——跟著一線考古隊長穿越歷史”，於是花99元購買了這堂課。與張照姍一樣購買了該課程的全國用戶超過2.5萬人。

考古、哲學、詩歌、古典音樂、名畫欣賞……這些看似小眾甚至冷門的在線課程，正聚集起越來越多的用戶，他們的到來使知識付費熱潮中的遲到者——出版業，看到了融合發展的希望。

入局

從姍姍來遲到“爆款”頻出

自2016年以來，知識付費服務發展迅猛，涌現出喜馬拉雅FM、知乎、得到、千聊、知識星球等平臺，一些熱門課程的訂閱用戶數高達上千萬。然而市場中的絕大多數平臺由互聯網創業公司創辦，出版業姍姍來遲，所佔份額微小，許多“爆款”課程的主講人還是出版社相熟的作者。

局面正在變化。兩年前，中國出版集團旗下《三聯生活週刊》曾推出兩期封面報道“我們為什麼愛宋朝”，讀者反響不錯。於是，2018年7月，週刊策劃推出中讀APP，以“我們為什麼愛宋朝”為主題，約請了10位學者圍繞宋朝的社會風尚、生活習俗等推出10堂音頻課。僅一個月，這門課就賣掉了2.8萬份，收入近300萬元，在當月全國知識付費課程排行榜上進入了前三名。“這就是互聯網在渠道、用戶、市場等方面給我們帶來的機會。”中國出版傳媒股份有限公司科技與數字出版部主任賴雪梅説。

課程成了“爆款”後，6家出版社找上門來聯絡出書，其中一家出版社引進版權推出同名圖書，發行1.8萬冊。一家視頻網站引進版權攝製了同名付費視頻節目，版權費250萬元。杭州一家房地産企業也希望合作打造宋朝主題房地産項目。《三聯生活週刊》主編、中讀APP負責人李鴻谷説，粗略統計，這一堂課創造了近800萬元的産值。

目前中讀APP的下載量剛剛超過50萬，但一些課程的付費用戶已達到一兩萬人，“轉化率是很高的，説明讀者對高質量內容的需求很強烈。”李鴻谷説。

豆瓣副總裁、豆瓣時間總製片人姚文壇認為，出版業對優質內容的精準把握，是其他內容生産者所難以相比的，在豆瓣時間上賣出了數萬份的“爆款”課程，都是與出版機構合作推出的。目前，豆瓣時間上的知識付費産品約24%來自於出版機構。

佈局

從技能培訓向終身學習轉型

知更社區是廣西師大出版社旗下知識服務品牌，在知更社區負責人汪毓楠看來，人們精神需求的高漲正在使知識付費進入“下半場”——小眾需求浮出水面，創造出更大的市場價值。

與希望通過知識付費來掌握具體技能的群體不同，中讀、知更社區和豆瓣時間的用戶有著鮮明的特點。汪毓楠用“高級外行”來形容：在某一領域上，他們是外行人，又希望深度了解。這批用戶的特點是青春期延長，一生都在追求成長，也更關注自己的內心世界。“因此，以往認為無法大眾化、批量化、商業化的東西，現在就可以做了。”汪毓楠説。

李鴻谷認為，以往知識付費更多強調“知識改變命運”，用戶希望有針對性地彌補某種技能的缺失，是帶有教育培訓性質的知識服務。但現在許多用戶，更期待實現自我成長。

進入2018年，知識付費市場熱度有所下降，用戶的付費意願不像以往那樣強烈了。各大平臺急需優質的差異化的內容，傳統的內容生産者出版業因而看到了機遇。在荔枝微課課程總監王孟看來，出版社是知識服務的沃土，有很好的作者資源，有很好的內容，“只不過現在以圖書的形式來呈現，其實完全可以轉化為另一種形式，帶動更多的人加入知識服務。”

破局

生産流程、思維觀念待升級

知識服務對於出版業而言不僅僅帶來新的經濟增長點，更是出版業自身的一次升級。

知更社區曾約請了一位學者在10所大學講10堂課。按照以往，完全可以使用同樣的講稿講10次。但知更社區要求他每堂課講不同的內容，組成一部10萬字左右的書稿；同時對演講內容進一步提煉，同步錄製10堂音頻課，打造知識付費課程。

汪毓楠認為，這樣的流程帶來3個好處：第一，以前作者寫書就是悶頭寫，但現在作者每次講課都會得到聽眾的現場反饋，直接反映到作者的書稿裏；第二，建立粉絲群，通過網絡報名收集用戶，為社群營銷打下基礎；第三，拉長圖書宣傳推廣期和銷售期，解決以往一過3個月推廣期熱度就下降的難題。

但大多數出版社尚未開展這樣的流程改革。廣西師大出版社總編輯湯文輝認為，“分析其原因，一是行為的慣性，出版社習慣做紙質産品，融合發展的動力不足；二是思維的惰性，死守媒體分工，對融合發展的重要性認識不足。此外，傳統出版社的組織結構、獎勵機制與新媒體的要求差距甚大。”

目前，《三聯生活週刊》關閉了除今日頭條之外的所有版權授權。過去有一家期刊網以每年36萬元的價格購買了週刊的內容版權，放到網上供讀者付費閱覽。“這樣的收益對我們意義不大，每期週刊成本100萬元，僅靠賣文字版權收不回來。”李鴻谷説，現在通過知識付費産品，文字內容的價值真正開發出來了。但不能直接把文字內容平行搬到知識服務産品之中，“必須從稿件中繼續提煉IP，圍繞IP做産品開發，本質上是知識的一次升級。”李鴻谷説。

中國新聞出版研究院院長魏玉山認為，知識服務的內容開始細分，一類是心靈雞湯和人生指導，水平參差不齊，用戶疲勞感已顯現；另一類是以出版機構、科研機構為主製作的産品，在細分領域深耕，逐漸成為市場剛需，盈利能力強。但是，如果傳統出版機構不能轉變其固有理念和機制，未來知識服務領域的成功者就可能只有數字資源整合商，而沒有傳統出版機構。

不論怎樣，隨著傳統出版業的加入，知識付費用戶的選擇更多了。張照姍説，看書時更專注，而聽音頻課能充分利用碎片化時間，因此即使聽了課，她仍然會去買書看。（記者 張賀）