政務新媒體須走好走實網上群眾路線

政務新媒體須走好走實網上群眾路線
—— 訪國資委新聞中心副主任、“國資小新”負責人閆永

摘要：國資委的新媒體賬號“國資小新”辦得風生水起：入駐近20個新媒體平臺，以其為核心構建起龐大的國資係新媒體矩陣，影響所及達億萬網民。其負責人閆永接受訪談，就如何重構關係鏈和服務鏈、怎樣做選題策劃、如何滿足群眾需求走好網上群眾路線等等，作了具體解説。

關鍵詞：“國資小新” 政務新媒體 新媒體卡通形象

“國資小新”是國務院國有資産監督管理委員會新聞中心的新媒體賬號，自2012年6月開通微博以來，先後入駐微信、今日頭條、人民號、抖音、快手、微視等近20個新媒體平臺，粉絲總量逾千萬。如今，以“國資小新”為龍頭，已形成一個國資央企新媒體矩陣，他們互聯互通聯動發聲，與網民互動交流竭誠服務，已形成國資係的新媒體矩陣。

“國資小新”是中央部委第一個網絡卡通形象。如今，已有十多個部委推出並運營自己的新媒體卡通形象。這些曾經讓普通民眾可望而不可即的高大上部委，通過新媒體與公眾近距離接觸，讓公眾在獲得最新信息與服務的同時，也感覺到了這些部委的可近可親甚至可愛。

“國資小新”快7歲了，她是怎麼成長的？近日，國資委新聞中心副主任、“國資小新”負責人閆永接受了訪談。下面是訪談實錄。

一切的出發點，都是為用戶創造價值、為粉絲提供優質服務

記者問（以下簡稱“問”）：政府部門開微博、微信公眾號，一般用機關名、機構名，你們取名“國資小新”有怎樣的考慮？

閆永答（以下簡稱“答”）：人格化傳播是當時的主要考慮。“名不正則言不順”，言不順則行不遠。取個好聽好記、易傳播的名字，是政務新媒體品牌化運營的關鍵因素。起名是個技術活兒。2012年，我們籌備開通微博賬號時，曾經考慮了三類名字，第一類是比較正的名字，比如“國資發佈”“國資連線”；第二類是比較萌的昵稱，比如“國資小新”“颯颯客”等；第三類是比較跳的名稱，比如“國資e家人”“宣武門西大街26號”等。在廣泛徵求各方意見的基礎上，我們決定使用“國資小新”這個人格化的昵稱，比較接地氣。取名“國資小新”，一方面明確了國資的品牌屬性，傳遞了清新、創新的價值觀；另一方面給人以溫和、親近、開放的感覺，利於與粉絲建立情感認同。再加上“我們都是小新”的傳播口號,邀請粉絲“一起參與國資監督與管理，一起推動國企改革與發展”的初心，很有代入感和參與感，一下子拉近了和公眾的距離。

問：我們注意到，“國資小新”敢於嘗鮮，幾乎在每個新媒體平臺都開設了賬號，為什麼要這麼做？

答：名字只是一個符號，關鍵還在於用心溝通、用心服務。習近平總書記多次説過，人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒，網絡空間已經成為人們生産生活的新空間，自然也應該成為我們黨凝聚共識的新空間。所以，群眾在哪，我們就要去哪，用戶需要什麼，我們就要提供什麼。政務新媒體的功能，主要是政務服務和信息公開。對於政府機構而言，所有的傳播都是價值觀的傳播，所有的服務都是有價值的服務。一切行為的出發點，都是為用戶創造價值、為粉絲提供良好體驗。

問：這些平臺各不相同、特性各異，你們怎樣區別處理，讓不同的受眾群體都喜歡？

答：首先是細分受眾、有的放矢。我們與平臺方合作，充分挖掘數據，輔以在線調查等手段，從性別、區域、職業、年齡、閱讀習慣、消費需求等維度，為粉絲群體畫像，聚焦“管理者”“傳播者”“研究者”“消費者”四大群體，在此基礎上又細分職業白領、在校學生、國企員工、員工家屬、央企合作夥伴等社群進行深度運營。

其次是統籌兼顧、綜合運營。根據不同平臺受眾的不同特點，我們堅持“三微一端”多屏互動綜合運營，內容各有偏重，服務各有特色。對於“強傳播弱關係”的微博平臺，我們把它當做“新聞發佈廳”和“會客廳”，運營中注重以話題性和互動性做好粉絲關係維護；對於“弱傳播強關係”的微信平臺，我們把它當做“服務大廳”和“辦事大廳”，運營中結合小程序、智慧機器人等技術手段，注重以深度性和服務性做好服務；對於“強分發弱觸點”的新聞客戶端，我們把它當做“移動門戶”和“快餐廳”，發揮其新聞性和故事性優勢，做好事件傳播；對於抖音、快手等短視頻平臺，我們則把它當做“形象展廳”和“聚會大廳”，更注重娛樂性和公益性，用影像講好國企故事。不同的大廳之間，內容互聯互通、資源共聚共享，在此基礎上，加上海外社交賬號和知識分享視頻直播，形成一個全渠道、全覆蓋、全天候的新媒體平臺運營矩陣。

第三是聚焦用戶、滿足剛需。我們從用戶需求出發，不斷滿足用戶的多層次需求，幫助他們解決問題，為他們創造價值。根據馬斯洛需求理論，既要聚焦于“剛性需求”，為消費者提供有用的信息、貼心的服務；也要聚焦于“高級需求”，為傳播者提供獨家新聞、行業信息，為研究者提供深度分析、數據披露，為管理者提供輿情民情、政策反饋。因人而異、因需而變，分層分類分眾分時分區域，設置不同的菜單，提供本地化、垂直化、定制化、差異化服務，任何一個群體都可以在“國資小新”平臺獲取其期望看到的內容，“總有一款適合你”。對於大學生和職業白領，我們每天定時提供“微招聘”等服務信息；對於國企員工，我們及時開展“微發佈”、解讀國企改革政策等。

在日常實際運營中，我們還根據政務新媒體運營的功能屬性，總結了政務新媒體的五種打開方式並靈活運用：獨家#微發佈#，聚人氣；講好#微故事#，鼓士氣；提供#微服務#，接地氣；倡行#微公益#講義氣；及時#微回應#，揚正氣。

問：運營這麼多平臺，“國資小新”團隊有多少人？

答：經常有人問我這個問題。坦率地講，不好回答。我們團隊目前實際有6位成員，但是又不止于這6位同事。因為，我們是按照互聯網的規律去運營的，“人人都是小新”，眾籌眾包眾創，央企小夥伴、新聞媒體、專家學者、政務新媒體同行甚至粉絲，都有可能是我們的編外成員，一起做內容，一起為公眾服務。因此，廣義的“國資小新”團隊，既包括我們的核心運營團隊，當然而且必須包括央企合作團隊、媒體協作團隊、專家智囊團隊、技術支撐團隊、鐵桿粉絲團隊等。

為粉絲服務、為用戶創造價值，政務新媒體才能贏得主動

問：説到功能屬性，你們是怎麼定位“國資小新”的？

答：準確定位，是政務新媒體運營的一個根本問題。不同於直接面向公眾的公安、稅務等“B2C”機構，國資委作為一個直屬特設機構，代表國家履行出資人職責，主要監管服務對像是企業，政務服務職能較少，是一個“B2B”的監管機構，似乎和公眾的距離有一點遠，但實際上和公眾的距離非常近，我們監管的企業多數和國計民生密切相關，公眾對國有資産增值保值、國有資産流失等問題更是高度關注，對國資信息公開、國企改革發展等抱有熱切期待。因此，我們需要把她變成“B2B2C”機構，以企業為橋梁拉近和公眾的距離，在去中心化的移動互聯網上成為新的“多中心”之一。

運營之初，我們就賦予“國資小新”以“四位一體”的定位：公眾利益代言人，國企網上發言人，微公益發起人，朋友圈知心人。國有企業全民所有，所謂公眾利益代言人，就是一切從公眾利益出發，以人民立場為人民代言做好國資監管；國企改革發展，人人參與，所謂國企網上發言人，就是信息公開，為新國企立言；國企紅利，全民共享，所謂微公益發起人，就是倡導企業社會責任佔領道德制高點；新媒體時代，人人都是記者，所謂朋友圈知心人，就是放下身段，零距離心貼心地溝通。

問：你們是怎麼將定位落到實處的呢？

答：定位明確之後，我們就要基於戰略定位，以人為本、以用戶為中心，植入互聯網基因，進行組織轉型、文化重塑和流程再造，從信息發佈者、事件傳播者、危機處理者、形象展示者向內容分發者、價值創造者、問題預防者、關係管理者轉變，逐漸從新聞宣傳向服務管理轉型。

新媒體是內容、 服務、 關係三者之間的能量耦合。內容吸引用戶，服務帶來流量，關係産生互動。新媒體是政府形象公關、在線服務的最佳載體。説到底，“國資小新”的核心價值觀就是用心為粉絲服務、為用戶創造價值。我們緊緊抓住政務新媒體的兩大使命：傳播和服務，開展可持續的傳播和有價值的服務。打鐵還需自身硬，改變別人先要改變自己，影響別人先要讓自己有影響力。解決去中心化的問題，需要重建我們的關係鏈，並在此基礎上重構服務鏈和傳播鏈，成為新的中心，讓信息和服務在關係鏈中有效流動。

首先是重構關係鏈，成為新的關係中心。誰離用戶最近，誰在關係鏈核心，誰就能最大程度地分享社交紅利。我們根據自身優勢，從利益相關方的需求出發，重新發現各方核心訴求，讓自己回歸關係鏈核心，著力成為一個被各相關方需要的第一平臺。比如，我們經常獨家製作政策解讀圖表，供媒體和企業轉發、使用；提供年度央企網絡輿情分析報告供有關部門和專家學者參考；假日期間開展的粉絲福利活動吸引了大量粉絲參加。

其次是重構服務鏈，成為新的服務中心。我們從關係鏈出發，找準自己的位置，根據粉絲需求，形成完整的線上服務響應、達成、反饋管理閉環，為主要用戶群體提供優質高效的服務，著力成為其所需服務的第一入口，成為服務鏈的關鍵節點。比如，我們集合供電、通信、交通、旅遊等國企業務，為粉絲提供便利的生活服務；依託中央企業豐富的知識、技術紅利，打造知識分享社區；引入人工智慧技術，建設能夠與粉絲24小時在線互動、提供國企國資相關問題專業解答的智慧服務機器人……

第三是重構傳播鏈，成為新的信息中心。新聞不是剛需，信息要有價值。我們圍繞關係鏈、拉長傳播鏈進行整合傳播，除權威發佈獨家新聞之外，還要做好政策解讀、數據披露、輿情回應，講好故事，當好媒體合作夥伴而非競爭對手，為受眾和媒體提供有價值的第一手信息，著力成為第一信源，成為國資國企領域離不開的“頭部賬號”。比如，我們在微博的粉絲互動多次成為微信轉發和媒體報道的熱點；製作的短視頻經常被媒體二次、三次傳播；發佈的數據成為專家和媒體評論的依據，等等。

問：您認為，“國資小新”這樣的定位，重構三大關係鏈，是要達到什麼樣的目的？

答：走好走實網上群眾路線。習近平總書記2016年在網絡安全與信息化工作座談會上有一段意味深長的話：“網民來自老百姓，老百姓上了網，民意也就上了網。群眾在哪兒，我們的領導幹部就要到哪兒去。”他明確要求：“各級黨政機關和領導幹部要學會通過網絡走群眾路線，經常上網看看，潛潛水、聊聊天、發發聲，了解群眾所思所願，收集好想法好建議，積極回應網民關切、解疑釋惑。”

政務新媒體要想贏得主動，必須走好走實網上群眾路線，和粉絲互動，為網民服務。“國資小新”主要從三個方面著力：

一是堅持為粉絲服務，既走“親民路線”，也走“明星路線”，組建了自己“粉絲團”，不僅有自己人格化的卡通形象，還有粉絲製作的《小新之歌》，開發了U盤、T恤、郵票等衍生産品，持續開展“微公益”行動，讓自己成為“網紅”，從ID賬號向超級IP轉型。

二是堅持優化運作模式，開發了新媒體統一管理平臺，運用賬號品牌化、組織虛擬化、服務智慧化、運營一體化、平臺矩陣化、傳播分眾化、內容故事化、場景視頻化、粉絲社群化九大“招數”，找準受眾、服務公眾，為群眾提供全天候的“鍵對鍵”、心貼心的服務，從單打獨鬥向融合發展轉型。

三是堅持轉變話語模式，用“網言網語”互動溝通，探索有模有樣、有聲有色、有來有往、有軟有硬、有上有下、有輕有重、有情有義等“十四有”的人格化表達方式，從自説自話向眾籌眾包眾創轉型。

問：“小清新”是風格上的表現，除了表達方式，你們還重視什麼？

答：“國資小新”的文風一直在創新，也贏得了網友的一致好評。網絡流行語具有意識形態屬性，創造一種屬於自己的、粉絲參與的網絡文體，會具有較強的代入感，粉絲每使用一次、就會加一次信任背書。2014年6月，“國資小新”嘗試和網民一起創作了首個政務網絡文體“小新體”。小新感慨了一句“清風起吟，荷香四鄰”，倡導大家“一起清新，一起創新”，掀起了一股網友造句的熱潮。一些粉絲、大V紛紛效倣這一句式，創造了800多個版本的“小新體”，受到海內外媒體的關注，新加坡《聯合早報》評論稱“此舉是中國政府用萌勢力攻略民心，用軟實力贏得信任”。

轉變文風的另一個重要意義在於，讓嚴肅的內容更加具有傳播力，讓正面宣傳真正做到入耳、入腦、入心。比如“國資小新”的策劃《央企新媒體小編群聊記錄洩露》，把中央企業學習貫徹十九大精神的舉措和成就以“微信群聊”的方式展現出來，充滿幽默感、生活感，引發了網友的共鳴，全網傳播量達到千萬量級。

其實，機構新媒體真正需要彌補的短板，不是表面的“文風”，而是深層次的“內容”。對於網友，新聞不是剛需，信息要有價值。政務新媒體要做好政策解讀、數據披露，從受眾的角度出發，提供有價值的第一手信息，切實回應社會關切，而不是將傳統的新聞宣傳內容簡單地搬到線上。

找準策劃的切入點，發揮硬實力、軟實力、巧實力

問：“國資小新”有很多好的選題和活動策劃，如微博的#我為中國製造代言#等。請介紹一下你們是怎麼做策劃的。

答：從技術層面講，新媒體選題策劃，要善於借勢“蹭熱點”，開展互動化傳播。最近“國資小新”與劉慈欣的微博良性互動，就是在電影《流浪地球》熱播之時，我們借熱點回應公眾關切、主動引導輿論。這次活動激發了網友的表達欲、互動欲，實現了“借嘴發聲”，巧妙植入了國企國資改革發展的議題，把國企改革成效、國企效率等問題説清楚了，被中宣部新聞閱評評價為“借機做了一次‘計劃外’的‘非典型’傳播”。

從業務層面講，新媒體選題策劃，更要主動造勢“搞事情”，策劃事件化傳播。“國資小新”持續開展的#央企大拜年#，讓央企紅利真正走入了尋常百姓家，為央企形象增添了生活氣息。我們在2018年6月颳起的兒童節“為愛而抖”的公益“旋風”，囊括了抖音線上活動、歡樂谷線下活動等多個“場景”，上億人次參與公益挑戰……主動策劃，離不開“出乎意料”的故事化表達、“情理之中”的人格化形象和統籌兼顧的全媒體運營。

從傳播層面講，新媒體選題策劃，還要從受眾心理出發設置議題。新媒體時代，每個“現象級”傳播的背後，是社會心理在發揮作用。新媒體傳播最為關鍵的是，要抓住公眾深層次的情感訴求，引發共情共鳴，使網民成為議題的參與者乃至主動傳播者，從而建立“心靈契約”。如何發現用戶的情感需求？方法可以多種多樣，其中大數據應用是一種不錯的方法，包括搜索指數、閱讀偏好等都是公眾情緒的晴雨錶。2016年底，我們發現許多用戶在搜索“國資委”“中央企業”這些關鍵詞時，大量匹配了“中國製造”等關聯詞。這給我們以啟發：用戶關心央企和中國製造的關係。於是我們跟“@共青團中央”一起，發起了#我為中國製造代言#、“中國製造日”線上互動，組織了18家在自主創新、高端製造方面卓有建樹的企業，在微博上發起話題討論，引發網民和其他企業的積極參與，創造了3億人次的瀏覽量和主流媒體1000多篇的聚焦報道，讓網友看到了官微的另一種話語體系。“傲嬌”語言的背後，傳遞的是自信自豪而不自滿自大的正能量。

問：除了技術層面和業務層面，政務新媒體的策劃還要注意什麼問題？

答：從戰略層面講，在策劃時要佔據“三大制高點”，居高聲自遠。首先是佔據輿論制高點，先謀而後動，致人而不致於人；其次是佔據理論制高點，講清楚説明白，築牢安身立命之本；最後是佔據道德制高點，不忘初心牢記責任，踐行宗旨執政為民。

從策略層面講，在策劃時要把握“三個第一”，一以貫之。做好“第一定義”，準確作出判斷一錘定音，有力度；抓住“第一時間”，及時作出第一反應，有速度；彰顯“第一態度”，始終把黨和國家利益與人民群眾的生命財産安全放在第一位，有溫度。

總之，做好新媒體選題策劃，必須聚焦受眾訴求、聚焦自身優勢，既要發揮自身的硬實力和軟實力，還要發揮巧實力，找準用戶痛點、新聞爆點、輿論焦點、情緒燃點、社會熱點、受眾淚點、矛盾難點、時間節點，其中任何一點加上工作重點，就是策劃的切入點。如果加以精心打磨，就會形成爆款産品。

整合內外資源，矩陣化運營形成一張網一盤棋

問：“國資小新”與國資委所轄國企的新媒體賬號經常互動、聯動，這樣做有哪些好處，怎樣評價這種互動？

答：矩陣化運營，既是國資小新的一大特點，也是國資小新 “B2B2C”模式的關鍵。目前，“國資小新”已經牽頭在央企集團層面集結了51個微博賬號、90個微信賬號、20多個客戶端賬號、30個抖音賬號、90多個央企媒體賬號，在二級央企層面聚集了300多個優質賬號，形成了規模可觀的國資新媒體矩陣，粉絲數以億計，初步具備了“橫向到邊、縱向到底”的受眾覆蓋能力。

這種矩陣運營的方式，一方面可以在國企國資改革發展政策發佈等重大時間節點，為改革的好聲音裝上“擴音器”，以國企國資整體的形象出現在公眾視野中；另一方面，通過矩陣內部的新聞資源整合，可以協同生産出更優質的內容和産品。矩陣內部的轉發、互推、聯動，也使中央企業新媒體賬號的影響範圍、整體運營水平不斷得到提升。

問：“國資小新”是怎樣開展矩陣化建設的？

答：我們的矩陣運營，方法是集群發展、集體發聲，線上集結、線下互動，目標是共建共用、共享共贏。

一是內組矩陣，建立聯動服務機制。我們從自身管理服務領域出發，建立了聚合類的服務矩陣和聯動發聲平臺，組建了平臺化矩陣——國資微博微信發佈廳，垂直化矩陣——央企微信矩陣、抖音等，在重要時間節點、重大議題上開展內容聯動、服務聯動。

二是外拓關係，建立廣泛統一戰線。以“國資小新”為中心，線上緊密團結相關各方、持續互動，包括政府部門、新聞媒體、專家學者、行業組織、企業、NGO、自媒體、網絡名人等，實行數據庫管理。

三是對標管理，建立新媒體指數體系。用好新媒體矩陣，要有一套可以發展對標的指數體系。從受眾接受度、活躍度、權威性、共鳴、責任等五個維度出發，建構矩陣對標模型，定期發佈中國企業500強新媒體指數、中央企業微信指數榜等。

除了線上聯動互動之外，我們在線下還組織了120多場“對話新國企”網絡訪談、150多次“走進新國企”網絡採訪、20場“國資微沙龍”和6次“中國企業新媒體年會”，進行資源對接、觀點對談、發展對標。

問：“國資小新”與網友、粉絲保持經常性互動，這些互動、交流對國資委新聞中心、國資委的工作帶來什麼影響？

答：這些年，國企改革蹄疾步穩，頂層設計全面推進，“四梁八柱”密切配合，基層試點亮點紛呈，成效顯著，有目共睹。“國資小新”與網友、粉絲持續互動，不斷尋找契機把國企改革相關問題講清楚，讓普通公眾能夠感知到新國企的新變化，破除了公眾對國企改革話題的陌生感和距離感。這本身起到了引導社會情緒、動員人民群眾、鼓舞國企士氣、凝聚廣泛共識的實際效果，為全面深化國企改革營造了良好輿論環境。同時，我們在新媒體平臺的互動中，也在聚焦民意、發現民情，為國資委的輿論引導，乃至改革發展提供有價值的參考。

問：“國資小新”的持續運營， 對國資委在公眾中形象的改變是否有作用？

答：長期以來，公眾對於國資委和中央企業存在一定的陌生感和距離感，輿論場內甚至存在著標簽化、妖魔化國企的現象。2012年準備開通微博時，我們對當年全網涉及國資國企的輿情大數據做了定量分析，發現國企的“臉譜”中，既有“改革”“創新”“責任”等正面評價，亦有“腐敗”“虧損”“壟斷”等負面標簽。主動回應關切、積極解疑釋惑、重建公眾信任、提升國企形象迫在眉睫。新媒體成為我們加強國企形象公關、實現“變道超車”的最佳路徑。2017年底，人民網輿情數據中心的一項研究表明：新媒體時代，央企順應“互聯網+”背景下媒介融合、企媒合作、政企合作的新趨勢，新聞輿論工作呈現出共享共建、互通互聯的新常態。2012年以來，國資委帶領眾多央企形成央企新聞宣傳矩陣，成為央企新媒體傳播的一大特點，不僅重視日常的資源整合，在重大議題引導方面，更注重協同發聲、聯合造勢、強化傳播效果、增強互動時效，有效改善了過去某些央企普遍重內宣、輕外宣，“以我為主”“我説你聽”的單向宣傳模式，央企整體輿論形象顯著提升。

政務新媒體不等於媒體，壯大主流輿論場還有賴全媒體傳播

問：“國資小新”成了有影響的政務新媒體，你們從“新聞幹事”變成了媒體人，您對這些變化怎麼看？

答：“國資小新”是政務新媒體，但是不等於媒體，也不等於自媒體。她的主要作用在於權威發佈、整合內容、引領輿論。也就是説，在整個傳播鏈條中，她只能承擔信源和信道（渠道）的一部分，其他方面還需要借助新聞媒體進行廣泛傳播、評論。

説政務新媒體不等於媒體，是因為前者重在權威發佈、推動解決問題，後者重在深入報道、評論、發現問題聚焦問題。媒體可更公正客觀地宣傳、報道、監督政府部門的工作，發揮其應有的作用，

説政務新媒體不等於自媒體，是因為政務新媒體關注立場和導向，必須有自己的角度和尺度，而自媒體往往關注流量和利益，容易忽略底線和紅線。

我們是黨的新聞工作者，而不是普通的媒體人。我們要從單一的政務媒體運營向全媒體整合分眾傳播轉型，主動設置議題，增加有效信息供給，“牽一髮而動全身”，主動引導輿論，和主流媒體一起引領自媒體，帶動廣大網民參與，開展全媒體傳播，壯大主流輿論場。

問：國資委有了自己的發佈平臺、宣傳渠道，直接面對廣大受眾，對你們來説，媒體還有以前那麼重要嗎？

答：當前，輿論生態和社會形態正在發生深刻變化，傳統的組織關係被解構，人人都是媒體，人人皆可提問題。形勢使然，暴露在輿論場中的政府機構，自己建立渠道、直面廣大受眾是必然選擇，否則就是“裸奔”、是“繳械”。

因為有了政務新媒體，政府和媒體的關係發生了微妙變化，那就是“去媒介化”，政府和受眾建立了直接聯絡。從這個意義上講，政務新媒體是有優勢的，也或多或少地替代了媒體過去的一些作用，但這並不意味著政府機構從此不再需要媒體，政務新媒體也不可能替代媒體。

政府和媒體， 同時都在受到“去中心化”的影響。因此，在去中心化的移動互聯網時代，政府和媒體都需要成為新的“中心”，在“去中心化”的輿論生態裏重構關係鏈。這就要求政府機構找準自己在各利益相關方中的位置，著力成為其面向受眾的第一入口和關鍵節點，在線上形成完整的服務、響應、反饋機制。

媒體如何找準自己在傳播鏈中的位置，應該比以前還重要。無論是看用戶規模，還是看傳播手段，媒體都擁有無可替代的資源優勢、專業優勢。在媒體融合的大背景下，政府機構要著力成為媒體的第一信源，拉長傳播鏈條，借媒體平臺擴大信息的傳播力、掌握議題的主導權。政府機構要當好媒體的合作夥伴而非競爭對手。媒體應該發揮自己的獨特優勢，做一些政府和公眾需要、政務新媒體無法實現的任務。（本刊特約編輯、人民網原副總裁 官建文）