中國市場生鮮零售交易已經突破2萬億元——買生鮮，線上線下共同做旺市場

秋冬之交，蝦肥蟹美。消費者對各種生鮮食材的需求進入了又一個旺季。上半年，應對新冠肺炎疫情影響，生鮮電商爆髮式增長，在促進農産品銷售、方便日常生活方面發揮了重要作用，不少人逐漸養成“網購生鮮”的新習慣。

隨著疫情防控形勢的穩定與經濟社會活動的持續恢復，線下生鮮市場逐漸吸引消費回流。那麼，對喜愛生鮮食材的人來説，究竟是去市場現場挑選好，還是完全信賴電商平臺？兩種渠道的發展呈現哪些新特徵？對此，筆者進行了走訪。

線上線下各有所愛

“寧吃鮮桃一口，不吃爛梨一筐。”隨著人們生活水平提高，生鮮食材在生活當中的“出鏡率”越來越高。而購買生鮮的渠道，線上線下可謂“各有韆鞦”。

李奇在湖北武漢一家互聯網公司上班，平時工作繁忙，沒時間逛超市，米麵、蔬菜、肉蛋等食材都會選擇在京東、餓了麼等平臺上購買。通常，他會在晚上下班時提前下好單，40分鐘內送達，回家後就能在家門口拿到。

“我一般是花費30多元錢買一次，夠吃上兩天的了，這可比每天點外賣實惠啊！我也就是圖個方便，工作一天回來很累，只想躺床上多歇會兒，懶得再出去逛超市了。”李奇説。

品類豐富、效率較高，是很多消費者選擇生鮮電商的首要考慮。

重慶居民熊卉每次想要改善一下伙食，就會選擇在生鮮平臺上買一些麵包、糕點和蔬菜。

“去線上購買生鮮，主要是因為門口的小超市不能滿足我的需要，品種不夠齊全。特別是疫情剛剛發生那段時間，超市供應的品類更加有限，我不點個生鮮外送時常就買不到想要的東西。”熊卉表示，對自己來説，網購生鮮已成了一種“剛需”，不過自己也會和朋友們一起逛超市，並時常關注商家是否有促銷活動或者價格優惠。

與生鮮電商相比，傳統的農貿市場和超市也有自己的“粉絲團”。

家住北京的王蓉女士退休後，常和家人一起去逛附近的生鮮超市。“買偏黃的還是偏紅的？偏黃的會有點酸，你不愛吃，那就買紅色的吧！”她們仔細挑選著西紅柿的成色，看到生鮮超市裏西紅柿正打六折就買了3盒。

王蓉告訴筆者，因為疫情，自己也開始使用京東、多點、盒馬鮮生等平臺進行網購，但還是覺著現場挑選能夠對斤兩和質量更有把握。特別是線下店到了晚上收市時會有打折促銷活動。“對於吃的東西，比如肉類、海鮮，我們家還是十分看重品質，覺得逛菜市場、逛超市，眼見為實的東西更加直觀，心裏也更踏實。”

艾瑞諮詢發佈的生鮮電商研究報告顯示，用戶網購生鮮習慣已經養成。其中，每週2—3次網購生鮮的用戶，從今年1、2月份的25.7%增加到了3月之後的30.1%。該報告預計，生鮮電商市場交易規模將顯著提升，預計會在2023年超過8000億元。

“性價比”是關注焦點

那麼，不同渠道的生鮮究竟有什麼區別呢？從同時具備線上線下渠道的盒馬鮮生那裏可見一斑。

在位於北京市西直門的盒馬鮮生門店內，蔬菜水果、肉禽蛋奶、魚蝦蟹貝等各種生鮮種類豐富。在店裏，除了顧客們來來往往地挑選商品，還可以看到店員們正忙不迭地打包著貨物，快速分揀後直接放到傳送帶上，交給快遞員派送。在價格上，盒馬鮮生門店裏商品線上線下的價格相同，與其他賣家相比雖然有所區分但相差並不大。以海蝦為例，盒馬鮮生每斤39.8元，在每日優鮮平臺每斤40元，多點上每斤38.98元，而在北京西城區一家物美超市裏每斤35.98元。

線下挑選直觀真切，線上下單方便快捷。作為生鮮銷售的後起之秀，電商平臺十分重視促銷和優惠，以更高的“性價比”來吸引消費者。

京東零售集團7FRESH生鮮業務部總經理唐詣深告訴筆者，今年的“雙11”，京東生鮮上很多款産品將採取5折優惠措施，覆蓋果蔬、肉禽、海産、蛋奶、冷凍食品等生鮮全品類産品。“目前，預售已經開啟，阿克蘇蘋果現在預訂，定金10抵50元還可享受買1贈1；車厘子、牛排、大閘蟹等均參與活動，新鮮美味直達一二線城市用戶。同時，京東生鮮還與餐飲大牌聯手打造‘11.11元方便菜盲盒’，為上班族提供不一樣的美味菜品。”唐詣深説。

在質量上，電商平臺採取了很多措施來讓消費者放心。

例如，京東生鮮擁有超百人的“尋鮮買手團”，走遍全球70多個國家和地區，精心挑選優質原産地，給消費者帶來最原汁原味的生鮮産品。為了保證品質，京東生鮮把控生鮮供應鏈全鏈路，堅持原産地直採模式，不斷拓展産地直髮，減少中間商，提高週轉和運輸效率，並利用高效的冷鏈物流，快速將産品送達消費者手中。

“為了解決電商平臺生鮮産品不能直接挑選、品質不穩定的問題，京東生鮮打造系統化的品控標準體系，從源頭對産地、産品、包裝、規格、運輸等多個方面嚴格把控質量，確保消費者每次購買的生鮮産品都有穩定的高品質，即使不用親自挑選，也能放心購買。比如，中老年人關注滋補健康，願意為海參等高品質生鮮埋單。我們就針對中老年群體提供優惠、健康的生鮮産品組合，並實現快速送貨上門，讓他們不用再擠菜市場。”唐詣深説。

互補共生成為趨勢

之前有觀點認為，隨著疫情影響減小，線上生鮮可能逐步被線下取代。而筆者在採訪中發現，對生鮮消費來説，目前線上與線下渠道更多是互補，而非互斥。

在北京從事互聯網行業的梁文婕表示，生鮮電商能直達家門口，方便了上班族的生活，但自己也離不開線下超市。“我逛超市並不一定是為了買東西，有空的時候喜歡去閒逛，順帶著買些東西。如果要趕時間，也是直接去店裏買了，線上買還得等配送，或者要湊夠起送費。”梁文婕説。

43歲的事業單位職工陳先生説，自己的生活習慣就是每天下班後去超市買菜，但也常會使用線上平臺。“對我來説，兩種方式都不可或缺，主要還是看當時方不方便。逛超市，可以看看價格品質、親手選一選，離家近也方便。如果碰上下雨天或者工作忙，出去買菜就有點麻煩，這時直接在網上下單配送到家門口，就顯得更便捷了。”他説。

事實上，線上線下融合也成為很多商家的重點發力方向。

“蘇寧線上超市于9月啟動蘇寧易購‘鮮吃為敬’溯源計劃，以原産地直採，助力吃貨搶鮮嘗美味為目標。我們還舉辦陽澄湖大閘蟹、四川眉山愛媛38號果凍橙、浦江獼猴桃等多場線下活動。再如，從10月30日開始，用戶到蘇寧家樂福門店即可享受‘雙11’促銷優惠。其中，肋排、雞翅中、蘋果等生鮮産品價格將是全年價格的‘盆地’。”蘇寧家樂福華北區運營總監潘正權對筆者説。

潘正權説，生鮮産品的特點是産地散、倉配散、品控散。蘇寧家樂福通過建設全國統一的倉儲配送、配一體化冷鏈系統，實現統一的採購、運輸、倉儲、品質控制等，最大化確保生鮮商品的採購價格最低、品質最優。未來，蘇寧小店將圍繞蘇寧家樂福門店的3至5公里範圍內開設，與家樂福中國門店形成協同效應，同時進一步開放供應鏈，讓各銷售渠道的優質商品更好地覆蓋消費者。

如今，政府部門也在積極加快建設和完善流通基礎設施，推進零售業跨界融合、線下線上融合，著力打造便民生活服務圈。在9月23日舉行的第三屆中國生鮮零售大會上，商務部消費促進司二級巡視員張豫軍表示，中國的生鮮零售交易已經突破了2萬億元，而且今後的發展潛力巨大。商務部將繼續大力實施消費升級行動計劃，重點打造一刻鐘生活服務圈，加快建設和完善商貿流通體系，更好地服務國民經濟發展大局和新發展格局。（王俊嶺 孫亞軍）