新華社北京7月11日電（記者 王宇、于佳欣、于文靜、高亢）國家統計局最新數據顯示，今年前5個月我國網上零售額同比增長接近40％。在互聯網不斷向各産業滲透的背景下，網絡消費正以社會消費品零售總額4倍的增速，成為當前我國消費領域的最亮點。

網絡消費的異軍突起，給社會消費方式帶來了哪些變化，對傳統零售業造成了怎樣的衝擊，中國消費市場是否形成了新的格局？日前，新華社記者走訪了眾多消費者、電商企業、傳統零售企業、以及專家學者和政府部門，探尋互聯網背景下的中國消費新變局。

消費方式之變：步入個性交互消費時代

早晨起來，用網購的智慧體重儀稱體重、測體脂，出門前用“滴滴快車”下單叫車，中午足不出戶用“餓了嗎”訂餐，用手機給寵物貓咪買點吃穿用的商品……一天下來，“90後”女生賈海瀾發現她的錢包變化大多都與網絡相關。

賈海瀾的移動網絡消費是當下許多人消費生活的一個縮影。數據顯示，截至2014年底，中國網購人數已達3．6億人，佔人口比例近四分之一，已連續第二年成為全球最大的網絡零售市場，當前網絡消費佔社會消費品零售總額比重已超過10％，與餐飲業佔比相當。

數據顯示出一個新消費時代已經到來。手機裏越裝越多的購物軟體、各大購物網站推陳出新的用戶體驗、每天穿行于大街小巷的快遞小哥……快速變化的網絡消費撲面而來。

“與過去排浪式、模倣式消費完全不同，網絡平臺加速了個性、互動消費方式的興起。”商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍説。

專家認為，當一國人均GDP超過7000美元時，大眾消費就開始從模倣式、排浪式的消費進入到個性化、定制化的消費階段。“隨著移動互聯技術的大規模應用，這一變化在我國表現得更加明顯。”趙萍説。

“互聯網背景下，社會消費呈現出三個不可逆變化：網購群體正由年青一代向全民擴散，PC端網購快速被移動端網購取代，模倣式消費日益向個性化消費轉變……隨著大數據技術、移動支付、現代物流的進一步發展，這些不可逆的變化必然深深改變中國人的消費方式。”“中糧我買網”在線營銷部總監尚炎判斷。

經營方式之變：傳統店商加速轉型

這是變化的時代。新興電商的勃勃興起，給傳統零售業帶來前所未有的衝擊。

據中國零售業網站聯商網發佈的報告，2014年國內主要零售企業（不含家居、電器）關閉201家門店，與2013年35家的關店數相比，激增474．29％，創歷年之最。

“如果不是順便去吃飯、K歌、看電影，在網購這麼方便的今天，好像很難説服自己花更多時間、用更貴价錢去商場選購一個在貨架上擺放多天、樣式雷同的商品。”賈海瀾説。

傳統店商日漸式微的背後，是互聯網對傳統商業文化的顛覆和改變。中國人民大學經濟學院教授王晉斌認為，傳統百貨商店秉承以商家為中心的商業文化，而網絡時代的商業文化則是以消費者為中心。

記者在調查中發現，為留住消費者，當前很多百貨商場加快轉型可謂八仙過海、各顯神通：有的掃描二維碼即可享受低價等服務；有的加速“去百貨化”，致力打造集購物、餐飲、娛樂等於一體的購物中心；還有的推出自有網上商城和APP客戶端，並推出折扣和送貨上門服務。

總部位於深圳的中國連鎖百強企業天虹商場就是一個代表。過去兩年，天虹這一傳統百貨商店加快轉型，初步形成了“天虹微品＋網上天虹＋天虹微信”的“實體店＋PC端＋移動端”立體電商模式，建立了從實體店走向線上線下融合的全渠道。

“目前，天虹的移動端大數據分析已經啟動。一方面收集客戶線上消費行為，把線上線下的數據打通整合；另一方面，通過門店的wifi、ibeacon來蒐集顧客在參加互動活動或發微博朋友圈時的行為數據。掌握數據後就可以通過分析了解顧客的興趣愛好，從而在移動端實現精細化推送和營銷。”天虹電商事業部副總譚曉華説，

“貼近消費者才是王道。”商務部流通業發展司副司長王德生認為，“互聯網＋”對傳統百貨業轉型升級是難得的機遇，百貨業要從單純建立網絡渠道，向線上線下渠道融合的立體化轉變。

不過，記者調查發現，儘管傳統百貨業奮力轉型，然而一些百貨企業只是被動“觸網”，缺乏進一步的精耕細作，僅僅在原有實體經營的基礎上進行小修小補，沒有真正以互聯網思維為主導，創造出新的經營生態。

趙萍認為，無論是多年建立的品牌信譽度，還是與實體商品的零距離感受，實體店的自身優勢依然存在。傳統店商利用好這些優勢，主動開啟互聯網思維，更好貼近消費者，方能在這場消費變局中站穩腳跟。

消費需求之變：是“左兜放右兜”還是加了一個新口袋

儘管網絡消費速度激增，但表徵消費水平的社會消費品零售額增速卻始終在10％左右徘徊，並未呈現太多變化，熱熱鬧鬧的網購究竟對消費有多少拉動作用，是消費額的“左兜放右兜”，還是消費增量的重構？激增的網絡消費中，有多少是對傳統消費的替代，有多少是對新消費需求的創造？記者帶著疑問，走訪了諸多業內人士。

網絡專家指出，由於互聯網具有開放透明、去中心化、信息整合等特點，因此互聯網消費一方面簡化了傳統消費的流通環節，另一方面也解決了商家和消費者信息不對稱問題，甚至通過大數據技術的廣泛應用，實現了消費潛力的挖掘。

“互聯網本身並不能産生消費，只是促進流通和信息的對接，但正是這種對接，讓拉動新消費成為可能。”蘇雲電商董事長張近東説。

“傳統消費中，一件商品從生産到批發、到分銷再到配送，要經過多個環節，最後方能抵達消費者手中，而網絡消費則大大簡化了流程，帶來成本的降低，並最終能讓利消費者。此外，網絡消費中，消費者可以在網上了解到更多産品信息，有效緩解信息不對稱問題。”菜鳥網絡戰略合作總監李瑋説。

激增的網絡消費中，有多少是對傳統消費的替代，有多少是對新消費需求的創造？麥肯錫的一份報告認為，約有40％屬於替代的消費，同時又有60％的網絡消費屬於新創造的消費。由於互聯網的創新，帶動了商品和服務的創新，會激發消費者新的消費需求。

創造出的新消費，因為大數據技術體現得尤為明顯。阿裏巴巴副總裁魯眾以服裝行業舉例指出，互聯網可以通過大數據技術記錄和整合消費者的消費傾向，形成賬戶體系，那麼未來服裝企業完全可以把每個人的身材、數據消費傾向都記錄在案，做到“量身訂制”，形成新的消費需求

“基於互聯網技術的創新，可以為不同消費者提供更加多元的産品，激發出與以往不同的新的消費需求。”在民生證券研究院執行院長管清友看來，互聯網技術産生的供給層面的變化，開啟了一個全新的消費格局。

消費新變局的背後，有著深刻的工業基礎。經濟學家認為，相比於以流水線、標準化為特徵的傳統工業模式，基於互聯網技術的第三次工業革命，正在開啟更加個性化、小型化的生産和商業模式。

“由於互聯網的産業滲透，標準化、流水線式的工業生産模式開始演變為個性化、定制式工業生産模式，使得未來的消費行為可以變得更加個性、多元，我們正在進入一個私人訂制的時代。”經濟學家、國務院參事湯敏認為。