李克強總理7月2日主持召開國務院常務會議，確定促進旅遊業改革發展的政策措施。會議認為，旅遊業是現代服務業的重要組成部分，帶動作用大。加快旅遊業改革發展，是適應人民群眾消費升級和産業結構調整的必然要求，對於擴就業、增收入，推動中西部和貧困地區脫貧致富，促進經濟平穩增長和生態環境改善，意義重大。

    改革開放以後，特別是20世紀80年代以來，人民群眾的旅遊需求呈現井噴式增長，旅遊也從幾個相關服務門類中剝離出來，形成獨立的行業，並實現了日新月異的發展，為豐富人民生活、改善經濟結構、轉變增長方式做出了重大貢獻。然而，我國旅遊業散漫無序、粗放發展的局面仍未取得根本改善，遠遠跟不上人民群眾需求從“玩得著”到“玩得好”的轉變，更無法充分釋放這一行業在擴大就業、增加收入、推動各區域均衡發展方面的巨大潛力。

    正因如此，2日的國務院常務會議要求著力推動旅遊業轉型升級，使旅遊開發向集約節約和環境友好轉型，旅遊産品向觀光、休閒、度假並重轉變，旅遊服務向優質高效提升，並提出三個主攻方向。

    一要以改革開放增強旅遊業發展動力：推動旅遊市場向社會資本全面開放，進一步深化對外合資合作，提升旅遊業水平；減少行政審批，在投融資、用地、宣傳推廣等方面加大政策扶持，做大做強旅遊企業。部分地方政府認為旅遊業發展“富民不富市”，在審批上“謹小慎微”，在投入上“斤斤計較”，在對外資和民資開放上更是“前狼後虎”。決策者應從整體觀念和全局思維出發：只要能造福一方，藏富於民又何妨？更不用怕外資“佔便宜”：它們不僅能引入先進的旅遊産業管理經驗，更能帶來優質的海外客源。

    二要優化旅遊發展軟硬環境：加大對旅遊基礎設施、公共服務和人才培養等的投入；加強旅遊市場監管，嚴厲打擊亂漲價、“黑導遊”和強迫消費等行為。往返交通和目的地接待能力都是旅遊體驗中不可或缺的要件，而旅遊體驗則是旅遊者遞進消費多寡的決定因素，個中道理不證自明。此外，加強市場監管也應具有服務監管和稅收監管的雙重意義，維護和提升旅遊體驗，同時合理增加地方財稅，轉而進一步強化基礎設施、公共服務和人才培養的投入，形成良性循環。

    三要提升旅遊産品品質和內涵：洞察市場、發揮創意，大力開發老年、民俗、養生、醫療、學生旅遊等差異化旅遊産品，讓中外遊客享受更加便捷安全、多彩快樂的旅遊之美。人民群眾對旅遊産品的個性化和深入化提出了更高要求。“男女通吃、老幼咸宜”的流水線式接待和“上車睡覺、下車拍照”的拉練式路線越來越難以撬動消費者的荷包。部分旅遊業者已開始積極嘗試，但在産品的“量身定制”和“不可替代”上仍有待精進：新線路一推出便會遭到其他商家模倣，最後難逃價格戰宿命。

    愈發緊張的生活節奏讓快樂日益成為稀缺品，排解壓力、尋求快樂成為現代人的共同訴求，“快樂經濟”也應運而生。旅遊行業恰好坐在“快樂經濟”中儲量最大且永不枯竭的富礦之上。資源和需求都是巨大的，缺少的就是那麼一點創意和自律。（記者 孫笑天）