文字、音樂、視頻等獨家的網絡內容，不僅成為互聯網企業吸引受眾、創造流量的利器，更為智慧硬體等線下廠商創造了提高産品附加值、拓展營銷渠道的新途徑——

企鵝影業發力網絡劇、今日頭條“千人萬元”培養自媒體、漫步者合作阿裏智慧、網易雲音樂開掘原創音樂人市場……上周發生的這些諸多互聯網大事折射出一個共同的趨勢：隨著版權環境的不斷改善，獨家內容正在被越來越多的互聯網企業視為打造競爭力的門檻，而種種創新的商業模式也由此應運而生。

從文字到音樂再到視頻，獨家內容到底為互聯網企業帶來了什麼？又如何與原有的資源相結合？這又會為傳統的線下産業與互聯網融合創造出怎樣的新機會？

挖掘內容“護城河”

讓互聯網廠商急於建設起內容壁壘的首要原因，自然是獨家內容帶來的巨大流量。一組數據正是這種趨勢的最好寫照：在影視劇方面，愛奇藝的《盜墓筆記》在今年夏天創下了15億次點擊量的紀錄，單日播放量高達1.39億次；在音樂方面，騰訊視頻一場Tfboys在線演唱會直播，預定直播人數超過121萬，在線直播觀看人數超過317萬，並貢獻出1021萬人次的歌曲投票；在文字內容方面，今日頭條CEO張一鳴告訴記者，今日頭條的自媒體賬號每天為其客戶端貢獻3.2萬篇內容，在今日頭條每天5.1億人次的閱讀量中，有3.7億次由頭條號貢獻，佔比73%。在“流量為王”的今天，獨家內容對受眾“眼球”的吸引力已與日俱增。

因此，諸多行業對獨家內容的重金投入也就顯得順理成章。剛剛成立的企鵝影業公佈了包括《鬼吹燈》在內的8部自製網絡劇計劃，企鵝影業電視劇業務部總監方芳表示，《鬼吹燈》單集投資高達500萬元，將重點抓特效。張一鳴表示，今日頭條將針對頭條號推出“千人萬元計劃”，未來一年內，頭條號平臺將確保至少1000個頭條號創作者，單月至少獲得1萬元的保底收入。網易音樂高級總監王磊則介紹説，網易雲音樂從9月上旬啟動了“理想音樂人扶持計劃”，通過徵集原創音樂人、作品展播和線上選票等方式，將為脫穎而出的音樂人提供現金獎勵、價值500萬元的推廣包裝資源和線下演唱會的登臺機會。

在真金白銀之外，互聯網平臺還在為傳統的內容製造者們切入線上，提供更加專業的機會。通過企鵝影業，導演李少紅透露自己將與嚴歌苓合作拍攝網劇《媽閣是座城》，《花千骨》製片人唐麗君的下一部作品是自製劇《重生之名流巨星》；今日頭條副總裁趙添則表示，頭條號平臺也將鼓勵垂直領域的內容創作者組織起來，成立小型編輯部，共同穩定、成規模地生産某個品類的內容，例如乒乓球、馬術等。今日頭條還將為中小團隊提供孵化服務，比如辦公場所、法律、財務和版權保護等資源支持。這就意味著，一方面，網絡原創內容的質量會因為專業團隊的加入而“水漲船高”不斷提升；另一方面，互聯網平臺也通過與線下團隊更深入的合作，在版權內容上享有更多話語權，並將之作為差異化競爭的“護城河”。

不過，也有業內人士表示，對原創獨家內容的投入，其實也是互聯網平臺平抑版權投入的一大舉措，畢竟和直接購買影視劇、音樂等版權相比，自製劇和原創音樂的版權價格要低得多。“現在各家的策略就是廣撒網，就像電商商家打造‘爆款’一樣，因為平均到單品價格都不高，只要押對一個，就足以靠‘價廉物美’收回成本。”一位不願透露姓名的互聯網視頻網站高管這樣告訴記者。

玩轉“遊戲規則”的模式創新

通過內容吸引僅僅意味著競爭新模式故事只講到一半。對於互聯網平臺來説，另一半是通過創新的商業模式，幫助獨家內容更好地變現。

在線演唱會充分説明了互聯網的“遊戲規則”所創造出的新的贏利點。陌陌在上周宣佈上線了自己的音樂直播平臺陌陌現場，其中一個主要的特色是，在職業歌手的直播演唱期間，用戶可以即時發送彈幕和贈送虛擬禮物，歌手則會實時對粉絲的點評、意見和送禮物等行為作出反饋，而用戶購買虛擬禮物，平臺和歌手都可以借此得到分成。

騰訊視頻LiveMusic音樂總監鄧林海同樣表示，在線音樂會並不只是將線下演唱會搬到線上，對於LiveMusic，用戶産生的道具收入同樣是重要的收入來源。此外，基於互聯網的大數據技術還可能産生新的數據服務産品。“包括用戶的年齡分佈、地區分佈、性別、學歷、所在地區，甚至個人的喜好等，都是我們重要的數據來源。對於演出公司來説，他們非常關心這些‘用戶畫像’，可以分析出比如歌手到底表演哪些內容，在什麼地區最受歡迎，甚至可以由此推斷出未來應該包裝和推出什麼樣的歌手，這些在數據上的回饋説明未來還可以進行更多類型的嘗試。”鄧林海説。

此外，獨家內容也被線下廠商視為提高産品附加值、創造新營銷渠道的途徑。在談及與阿裏智慧的合作時，漫步者董事長張文東就坦言，動因之一就是希望通過與優質內容平臺合作，讓消費者獲得更好的“聽”的享受。阿裏智慧生活總經理淺雪表示，阿裏整合了蝦米音樂、豆瓣電臺、喜馬拉雅、天天動聽、蜻蜓FM和荔枝FM等眾多音樂和語音平臺，對於音頻設備智慧化來説，這意味著海量的資源。同時基於阿裏強大的數據分析與雲計算能力，這些資源還可以被精準推送給不同的細分用戶，從而真正帶來硬體的智慧化。

來自市場研究機構易觀智庫的數據顯示，在各音樂産品的用戶年齡上，網易雲音樂30歲以下的年輕人群佔比達77%，24歲及以下90後用戶佔比達46.2%，在主流音樂應用中佔比最高。

東風日産乘用車公司總經理打越晉也表示，聯合網易雲音樂進行的“理想音樂人扶持計劃”，也正是看中了互聯網內容平臺帶來的用戶細分。“我們以‘怒放年青’為主題的品牌年輕化戰略，和網易雲音樂以年輕大學生為主的用戶特徵高度吻合，通過互聯網平臺的互動方式，也為線下品牌創造了與年輕人直接溝通的更多機會。”

淘寶本週也宣佈了“手機淘寶內容開放計劃”，並宣佈在其平臺上，優質內容創作者與機構在3年內可共享20億元市場佣金。手機淘寶總監聞仲説，這個計劃方式是通過入駐第三方內容創作者和機構在淘寶平臺産生的高質量內容給消費者提供參考，從而讓相同愛好的消費者購買該類商品。採用大數據和個性算法，根據用戶購物習慣、瀏覽軌跡等將內容自動匹配和推送後，這些內容可直接輸出到更多的社交、新聞和垂直細分領域。（記者 陳靜）