“進一步擴大旅遊文化體育健康養老教育培訓等領域消費”系列報道之五：思維革命 為實體書店突圍提供嶄新路徑

編者按：進一步擴大國內消費特別是新興服務消費，著力增加高品質産品和服務有效供給，是供給側結構性改革的重要內容，是促進經濟保持中高速增長、邁向中高端水平的必然選擇。黨中央、國務院一直高度重視擴大消費這項工作。今年以來，習近平總書記、李克強總理等中央領導同志多次就這項工作做出重要指示批示。2016年11月，國務院辦公廳印發《關於進一步擴大旅遊文化體育健康養老教育培訓等領域消費的意見》。為進一步加大擴消費宣傳力度，加強輿論引導，我委聯合有關單位撰寫了系列宣傳解讀文章，現推送供交流借鑒。　　

“進一步擴大旅遊文化體育健康養老教育培訓等領域消費”系列報道之五

思維革命 為實體書店突圍提供嶄新路徑

　　供給側結構性改革再度“落子”，聚焦擴大“幸福産業”消費。日前，國務院辦公廳印發《關於進一步擴大旅遊文化體育健康養老教育培訓等領域消費的意見》（以下簡稱《意見》），明確支持實體書店融入文化旅遊、創意設計、商貿物流等行業發展，建設成為集閱讀學習、展示交流、聚會休閒、創意生活等功能于一體、佈局合理的複合式文化場所。

　　“正所謂‘春風如貴客，一到便繁華。’此次《意見》的出臺恰似一陣‘春風’，為一直身處‘寒冬’的實體書店帶來復蘇的希望。”新華書店北方圖書城有限公司總經理柳青松這樣對中國改革報、改革網記者説。

探索 “24小時”的興與困

　　近年來，由於網上書店衝擊、經營成本上漲、大眾閱讀習慣改變等因素的影響，實體書店迎來了一波倒閉潮。而有關實體書店在互聯網時代能否“存活”，也成為業內外關注的話題。

　　面臨“生死劫”，實體書店一直未放棄探索的腳步，而不打烊的“24小時書店”也因此成為很多實體書店走出困境的首選。自2014年4月北京三聯韜奮書店實行24小時營業以來，全國相繼有10多家“24小時書店”開業。

　　“為城市點亮一盞不滅的燈”是很多“24小時書店”的口號。“24小時”延長的不僅僅是書店的營業時間和購書時間，更重要的是，它能夠使書店成為一座城市的精神地標。當夜幕降臨，城市的燈光漸次熄滅，除了燈紅酒綠、通宵達旦的娛樂場所，我們的城市還有心靈的港灣，有“紅袖添香夜讀書”的美好氛圍。

　　此外，“24小時”還成為實體書店的一塊“金字招牌”。每當一家書店宣稱自己“24小時營業”時，媒體往往會在短期內集中報道。這時候，書店的名氣會呈上升趨勢，並逐步被讀者知曉和了解，營業額也隨之水漲船高。以北京三聯韜奮書店為例，開始實行24小時營業的2014年，該書店的純圖書銷售額為2055萬元，同比增長58%。

　　但是，也有很多業內人士認為，“24小時”並非扭轉實體書店不景氣局面的制勝法寶，而更像是“一種高成本的行為藝術”。據《每日經濟新聞》報道，曾經有幾位年輕人在三聯韜奮書店呆了72小時，後來經了解才知道他們是來北京找工作的。對此，三聯韜奮書店的總經理表示理解：“如果有流浪漢進門讀書，我們也會歡迎。”書店的舉動令人感動，但是，此時實體書店的經營就要讓步于慈善了。

　　然而，對於很多實體書店來説，“生存”才是第一目標。24小時不打烊會使書店的經營成本大幅增加。與此同時，到了深夜，“24小時書店”往往變成“深夜圖書館”，因為選擇深夜閱讀的顧客與其説把這裡當作書店，不如説把這裡當成“圖書館”，只閱讀，不買書。

　　因此，相比全國上千家實體書店的經營狀況而言，“24小時書店”帶來的“暖春”或許只是在巨大冰層的表面，融出了淺淺的裂縫。

　　“‘24小時書店’雖然面臨一些經營方面的問題，但是，它是實體書店轉型的第一步，也是一個很好的開始。”柳青松認為，“24小時書店”將轉型的重點集中在經營模式和服務模式上的創新，這只是“治標”。而《意見》將實體書店的轉型聚焦到書店的本身，這才是“治本”。“只有標本兼職才是解決實體書店‘頑疾’的良方。”

轉型 從“實體”走向“多體”

　　一位年輕的媽媽正為女兒輕聲講解圖畫書，對面坐著的爸爸一邊端著香濃的咖啡，一邊在筆記本電腦上瀏覽網頁。這是記者在瀋陽歌德書店看到的一幕溫馨畫面。“冬天瀋陽很冷，也沒有太多的戶外活動，與其在家‘貓冬’，不如來書店泡著。書店每天都舉辦很多活動，孩子在這裡還認識了很多小朋友。”這位媽媽説。

　　作為東北地區首家“24小時書店”，歌德書店卻不僅僅是一家書店，還是一個咖啡館、一個電影院、一個文化沙龍。歌德書店的每一杯咖啡都是由進口咖啡豆現磨而成，因此書店內不僅有“書香”，更瀰漫著“咖啡香”。而不輸“米其林”餐廳的正宗西餐也吸引了很多食客的到來。此外，每天都滾動安排的多場高品質、高規格的活動更是書店的“招牌”。“做有態度、有品位、有溫度的24小時閱讀與文化休閒空間是我們更長遠的目標。”柳青松説。

　　柳青松告訴記者，如果説“24小時書店”是實體書店轉型的1.0版，那麼，從“實體”走向“多體”就是2.0版了，其效果也十分明顯。歌德書店開業當天總銷售16,969.9元，客流量8319人，相當於市級2000平方米連鎖店開業當日的銷售規模，創造了北方圖書城20多年來新店開業的坪效紀錄，其中餐飲相關貢獻7000多元，創同樣是書城主業之外多种經營銷售新紀錄。歌德書店開業以來，平均每天客流量達5000人，每天銷售額達萬元以上，其中餐飲收入佔60%以上。

　　市場人士認為，將實體書店建設成為“複合式文化場所”，是這次《意見》的一個亮點。現在，越來越多的人認識到：圖書已經不再是實體書店裏“主角”了，以“複合式文化場所”為代表的新型實體書店正在大量涌現。如，首創複合式經營模式的老牌書店“誠品書店”；由書店到生産立體內容的新媒體“單向空間”；定位是城市創新文化一體店的“言幾又”。這些“多體”經營方式為實體書店贏得更多的經營空間。

跨界 思維轉變是根本

　　“此次出臺的《意見》對實體書店的未來發展意義重大。”著名出版人，實體書店文化策劃專家和空間文化設計師三石表示，“實體書店經營模式的變化，並不是簡單的多業態經營，而是將實體書店向文化及文化創意産業拓展，比如文化旅遊産業、文化創意設計産業等。”三石曾成功策劃“中國最美歐式書店——哈爾濱果戈裏書店”“中國邊境最美國門書店——黑河普希金書店”“歌德書店”等七家“爆品書店”。12月3日，他的第八個作品“中國首家‘糧都’主題文化場景書店——黑龍江富錦新華書店”也重裝開業了。

　　三石告訴記者，富錦市新華書店通過升級徹底將傳統實體書店“賣場”向“複合式文化場所”轉型。極富創意的“糧倉式書架”“米斗式圖書平臺”、隨處可見的大米、玉米，以及幾十幅以“豐收”為主題的攝影作品呈現出一幅“北國糧倉”的場景，而一萬餘種精品圖書和寬闊的閱讀空間，無不體現該書店“糧都富錦 溢滿書香”的核心內涵。

　　“這些年政府對實體書店面臨的問題和困難很關注，比如，今年6月7日，中宣部、新聞出版廣電總局、國家發改委等11部門聯合印發《關於支持實體書店發展的指導意見》出臺後，很多省市都推出了相關意見和政策，但是，有一些仍停留在宏觀指導上，比如要佈局多少書店網點、投入多少資金支持等，也有不少實體書店得到資金支持後，經營還是很不理想，所以，我認為問題不在於資金支持，而在於思維的革命。”三石認為，此次出臺的《意見》是他從業30年來看到的指導性、操作性最強的意見。國家對實體書店發展專業的頂層設計、務實的戰略佈局，將推動實體書店進入一個新的黃金時代。

　　柳青松也認為，加強實體書店建設就是拓展文化消費空間陣地，而此次《意見》為實體書店的發展提供了嶄新路徑，就是要把書店還原到日常生活的每一個場景中，讓閱讀重新融入生活，未來書店或許會成為像電影院一樣的文化生活“標配”。