“新型消費”大發展正當其時

近日，國務院辦公廳印發了《關於以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》（以下簡稱《意見》），這是全面貫徹黨中央、國務院紮實做好“六穩”工作，落實“六保”任務，實施擴大內需戰略，加快推進新型消費擴容提質的重大舉措。

一、以新業態新模式引領新型消費

今年以來，新冠肺炎疫情加速了傳統線下消費的在線化進程，凸顯了新業態新模式在保障居民日常生活需要、推動國內消費恢復和促進經濟企穩回升中的重要作用。總結並推廣這些新業態新模式，有助於進一步激發消費活力，促進線上線下深度融合、有機融合，推動新型消費加快發展。

（一）新零售加快發展，創新服務模式。

疫情嚴重阻礙了現場消費，倒逼農産品流通開創“生鮮電子商務+冷鏈宅配”“無接觸配送”“無接觸服務”等新模式，成為新型消費重要力量。《意見》強調“創新無接觸式消費模式”，既是對新業態新模式的認同和鼓勵，更是為常態化疫情防控條件下零售業的線上線下融合發展樹立了配置新標準。

（二）文旅娛融合發展，重塑消費體驗。

信息技術引發的新科技革命推動著文化、旅遊、娛樂等産業的融合變革進程。疫情加速文旅娛之間的融合，塑造了“直播電子商務”“社交營銷”等新模式。《意見》專門強調了“文化娛樂業態線上化”“直播電子商務”等在線文娛、智慧旅遊、智慧廣電新模式。

（三）社會服務有序推進，確保穩定運行。

社會服務領域的數字化進程同樣發展迅速。尤其是在疫情期間，線下課堂、教育培訓全部轉為線上模式，求醫問藥也由現場診治轉為遠程諮詢，保障了社會服務的平穩運行。

當前，新型消費不僅服務和激發著消費者的潛在需求，成為擴大內需的重要力量；更為重要的是，新型消費的發展還將線上線下的有機融合趨勢、潛在的消費需求傳導至産業鏈上遊，帶動著品牌消費、品質消費，引領著個性化定制、柔性化生産，推動著大中小企業協同聯動、上下游全鏈條一體發展，成為高質量發展的基礎和先導。

二、加快新業態新模式迭代升級

長期來看，隨著數字化進程的加速推進和線上線下的加速融合，新業態新模式將快速迭代、持續升級，逐步形成更加適應用戶需求、更加提升用戶體驗、更加便捷用戶服務的2.0版、3.0版。《意見》強調“更新應用場景”“創新無接觸式消費模式”“探索新零售業態”等，顯然是對規律的把握和對趨勢的研判，是對未來業態和模式的重要指引。

從新業態新模式的發展趨勢看，呈現如下特點：

（一）應用場景是新業態新模式的孵化器。

《意見》提出“培育打造5G條件下更高技術格式、更新應用場景、更美視聽體驗的高新視頻新業態”，這是對“直播+”時代的預言。隨著5G技術的廣泛應用，也迎來了視頻、直播信息的實時傳播時代，使得即播即銷成為可能，這必將推動新應用場景的出現，也將帶來新業態新模式的迭代升級。以微信小程序為例，2019年交易規模達8000億元，同比增長160%。其高速增長得益於應用場景的持續更新，包括微信搜一搜的升級，新增的看點直播和視頻號等。正是通過應用場景的不斷拓展，為消費者帶來了更好視聽體驗的視頻新業態。

（二）智慧智慧是新業態新模式的著力點。

《意見》提出“探索發展智慧超市、智慧商店、智慧餐廳等新零售業態”。智慧化、智慧化是數字化進程的重要趨勢，也是當前和今後一段時期業態和模式創新的著力點，是新型消費的重要動力源。從消費者的視角看，新業態和新模式意味著形成了消費者可識別、可區分、相對穩定的經營形態，也意味著其界面入口、門店配置、營銷組合是符合消費習慣和決策鏈路的。以餓了麼、美團為例，發展初期從餐飲行業切入，將外賣培養成做飯、堂食後的第三種就餐方式。如今，借助流量入口的紅利以及大數據研判，業務逐步向商超便利、果蔬生鮮、鮮花綠植、醫藥健康等品類拓展，呈現“送萬物”的傾向。

（三）品質品牌是新業態新模式的風向標。

《意見》強調“組織開展形式多樣的網絡促銷活動，促進品牌消費、品質消費”。當前，以線上線下有機融合、深度融合為基礎的新型消費由年輕客戶群引領。近年來興起的盲盒、IP模玩等興趣類産品，護膚、彩粧、限量版服飾、鞋類等注重顏值的産品，均受到了年輕群體的追捧。阿裏研究院的數據顯示，2019年中國消費品牌新增品類的貢獻度達到44.8%，較2018年增長15.2個百分點。新品帶來中國品牌銷售額與新客量的雙增長。

三、以新型消費促國內國際雙循環

《意見》指出“鼓勵企業依託新型消費拓展國際市場”。新型消費是國內大循環的重要基石，是促進國際大循環的重要抓手。

（一）新型消費引導供需適配。

從國內循環看，線上線下融合發展所形成的一系列新業態、新模式是供需適配消費體驗和匹配試驗的重要成果，品牌消費和品質消費是新型消費引領的供給體系改革的重要著力點。新型消費的發展不斷提升著我國經濟的供需適配度。從長期來看，以5G、人工智慧、物聯網等為代表的新型基礎設施的加速佈局，以及數據中心的發展必將為供給側和需求側的精準、智慧匹配創造更多應用場景。

（二）新型消費促進國際循環。

新型消費既是推動國內大循環高質量發展的重要手段，又是實現國內國際雙循環相互促進的重要媒介。《意見》強調“充分依託新型消費帶動傳統商品市場拓展對外貿易”，其核心就是要推動電子商務、數字服務等“走出去”，推動品牌産品、品質産品“走出去”。

當前和未來一段時間，正是新型消費大發展的重要時期。新業態新模式持續更新迭代，品質品牌消費創新發展，應用場景和智慧智慧相互促進，引領著國內大循環高質量發展，也推動著國內國際雙循環的相互促進。（中國人民大學商學院 王強）