6月12日，第28屆香港國際旅遊展在香港會展中心開幕。香港旅遊事務署專員容偉雄、香港立法會旅遊界別議員姚思榮、國家旅遊局亞洲旅遊交流中心主任劉志江等與來自美國、日本、印度、韓國等國家和地區的嘉賓出席開幕式。國家旅遊局組織內地15個省（區、市）旅遊部門和旅遊企業，以“美麗中國之旅”整體形象華麗亮相，展示出濃郁的中國特色。

    本屆展會內地代表團共有來自天津、山西、黑龍江、江蘇、福建、廣東、海南、四川、雲南、陜西、寧夏、青海、新疆，以及浙江寧波、廣西桂林等15個省（區、市）旅遊業界的170多人參展，購買展臺61個，展區面積近600平方米。作為本屆展會最大的參展單位，內地代表團的整體形象、展示重點、展區功能及營銷手段都煥然一新，吸引了參展嘉賓的關注。

    強化整體形象，突出旅遊産品。此屆旅展，內地展場的設計強化了整體形象，將國家旅遊局序館與各地展臺進行整體特裝，設計製作以中國傳統牌樓建築為主體，以傳統喜慶紅色配以時尚簡潔白色為主色調,以中式屏風作為畫景展示燈箱，營造了喜慶詳和的氛圍。 推出具有鮮明特色的旅遊精品線路是內地展團的宣傳推廣重點。為積極發揮旅遊在建設“絲綢之路經濟帶”國家戰略中的作用，持續提升絲綢之路旅遊知名度和影響力，同時為進一步開發高鐵旅遊新産品，國家旅遊局序館重點展示了“絲綢之路”、“廈深高鐵”旅遊精品線路。各省（區、市）參展單位重點展示本地區旅遊精品線路。

    調整功能佈局，加強業務洽談。此屆香港旅展，內地展區調整了以往的功能佈局，在展區中央增設了業務洽談區，為內地旅行商與香港及世界各國各地區的參展商進行業務洽談創造了空間，受到了參展嘉賓的熱烈好評。業務洽談區形成了良好的氛圍，提升了參展實效。來自寧夏、陜西、江蘇等旅遊局的參展人員表示，洽談區提供了與香港及外商進行深度溝通的條件，有利於旅行商相互間增進了解，加強合作。香港康泰、港中旅、東瀛遊、驢友專業旅行社等業界人士表示，這樣的設置很好，大家可以坐下來就一些共同關注問題深入探討，這是相互了解和深入合作的前提。

    網絡展示特色資源，現場分享旅遊心得。參展期間，內地展團進一步加強了“線上線下”相互配合的宣傳方式。利用亞洲旅遊交流中心門戶網站及臉譜（FACEBOOK）帳戶、雅虎搜索引擎進行網上預熱和持續宣傳。此外，黑龍江、江蘇、四川、寧波、深圳、珠海等地區還在現場舉辦推介會，邀請香港本土旅遊專家和資深旅遊者向香港公眾介紹內地旅遊資源，分享內地旅遊感受。線上預熱與線下深度宣傳相結合的方式，有利於擴大受眾面，提升影響力。

    各地宣傳突出創意，注重展示本地特色。四川省請來“張飛” 助戰 ，寧夏區劃著羊皮伐子唱響“花兒”，黑龍江展示麥秸稈工藝品，哈爾濱旅遊局現場手繪蝴蝶。各地別出心裁的宣傳創意，吸引了到場嘉賓的眼球，整個內地展場氣氛熱烈。

    據悉，本屆展覽佔地面積16000平方米。來自全球約50個國家（地區）700家參展商，將展示蜜月及海外婚禮、旅遊攝影、遊學、郵輪、保健與醫療旅遊、運動旅遊等眾多高端個性遊、深度遊以及主題遊産品。本屆展覽預計將有12,000名業內人士和70,000名公眾入場洽談參觀。