“雙11”購物潮已持續6年，每年都會誕生新的紀錄。作為電商標桿的阿裏巴巴，今年僅用13小時31分，就突破了去年“雙11”的全天紀錄，並在11月12日零點將自身的“雙11”交易額定格在571.12億元。

    熱鬧背後，是什麼讓“雙11”受到海內外消費者熱捧、如此巨大的購買力從何而來、“雙11”過後電商還能釋放出哪些紅利等問題值得我們深入探討——

    買、買、買！這成為“雙11”24小時中最強勁的節奏。11月12日零點，阿裏巴巴“雙11”交易額最終定格在571.12億元，比去年的362億元增長57.7%，共産生包裹2.785億個。其中，無線端佔比42.6%，交易額243.29億元。

    在今年“雙11”的24個小時中，阿裏巴巴一系列不可思議的“紀錄”被創造得輕而易舉：開場3分鐘，突破10億元；14分02秒，突破50億元；38分28秒，交易額衝到100億元。而在去年，“親”們買到100億元用時349分鐘。11月11日13時31分，天貓方面數據顯示，“雙11”交易額以超362億元突破去年“雙11”全天總成交額；15點33分，交易額即已越過400億元大關。

    除了“主角”阿裏巴巴，其他電商平臺的交易數字也畫出了一道美妙的上升曲線。截至11日上午11點，在紐約時代廣場打出“11·11屬於全人類”廣告的1號店，成交額環比增長9倍；截至下午4點，國美在線成交額同比增長580%，大家電銷售突破10萬台。

    大量的數據似乎都在證明一個事實：“雙11”網購狂歡已經成為一年中最重要的消費事件，消費者的消費潛能通過鼠標、智慧手機和2億多個包裹被充分釋放出來。

    那麼，問題來了。消費者巨大的購買力從何而來？電商平臺和網商們靠什麼吸引眾多如此瘋狂的消費者？

    賣家因需而變

    “今年我們48寸以上的大屏幕電視、300升以上的對開門冰箱等高檔家電賣得特別火爆，增幅達8倍以上。在百貨品類加入‘雙11’促銷大軍的前提下，客單價仍比去年有了很大增長。”國美在線營銷副總裁黃向平告訴《經濟日報》記者。

    與往年“雙11”消費者大買特買便宜貨、賣家全心全意清庫存相比，今年“雙11”的一大亮點在於，消費者的消費能力出現明顯提升、消費需求正在發生變化——他們更願意消費了，也更敢消費了。

    眾所週知，經濟學上有個“有效供給”的概念，指的是消費能力與消費需求相適應的供給。今年“雙11”巨大成交數字的背後，其實正是網商們對消費者消費能力的充分滿足。正如阿裏巴巴董事局主席馬雲11日晚所説的那樣，“天貓淘寶的商家已不僅僅是靠低價格，而是靠新産品、新服務來吸引消費者，任何産品僅靠打折都不能持久。”

    比如，包括智慧手機、互聯網電視在內的熱門商品備貨充足。小米、華為和魅族3個品牌的商品分列銷售排行榜的第一位、第三位和第八位，樂視TV名列第十二位。同時，小米還成為了天貓第一個銷量突破10億元的店舖。小米科技市場總監劉飛表示，鋻於4G已經迅速鋪開，今年“雙11”期間，小米手機和紅米系列手機備貨超過100萬台，其中絕大多數都是4G版手機。

    比如，往年少見的貴价“新面孔”，開始出現在“雙11”的舞臺上。阿裏巴巴旗下的在線旅遊品牌“去啊”推出了一系列的旅行項目，其中的長線海外遊最受歡迎。截至11月11日中午12點40分，標價4999元和5999元美國遊産品的預訂量即已超過萬件。另外，汽車産品也成為今年“雙11”購物狂歡的主要購買目標。汽車網站汽車之家的統計數據顯示，截至11日下午3點30分，消費者在其平臺上共訂購汽車23148輛，訂購總金額達36.94億元，其中，全款銷量為2342輛、全款銷售額達2.06億元。與此同時，截至11日晚9點，還有4.5萬消費者在天貓平臺上為汽車産品下了訂單。

    更為重要的是，傳統品牌也借今年“雙11”之力全面出擊。在天貓總裁王煜磊看來，越來越多線下商家的異軍突起令他印象深刻，優衣庫成為今年服飾行業中銷售額首個超過億元的商家；今年率先達到億元銷售額的12家天貓商家中，有9家是線下傳統品牌。“目前，某些領域線上銷售的毛利率其實已經高於線下渠道，這也是傳統品牌在今年‘雙11’中站穩腳跟的原因之一。截至11日下午4點，美的系列産品的成交量已接近5億元。”美的集團董事長方洪波當時告訴記者。

    除了滿足消費者需求，包括大數據在內的先進技術也指導著商家的生産和備貨。TCL電子商務部總經理李發軍表示，早在今年7月，TCL就收到了一份來自阿裏巴巴的建議書，他們希望TCL能在今年“雙11”期間主推4K超高清電視。“這是個新産品，價格又比較高，我們本來認為消費者還處於認知培養期，但包括消費者瀏覽和收藏量等在內的數據説服了我們。結果也沒有讓我們失望，‘雙11’天貓大家電預售中，4K電視在同類産品中的份額從原來的6%至7%一路攀升到了60%。”李發軍説。

    渠道更加通暢

    “無線端的成長太快了！”截至11日晚9點，電商品牌阿芙精油在美粧品類中排名第二位。“從淩晨到現在，無線端交易量佔比一直在50%以上，而去年這個比例只有15%。”公司CEO楊寅接受《經濟日報》記者採訪時難掩驚訝之情。

    感受到這一變化的何止阿芙精油一家。

    據1號店移動事業部總監張可帥透露，早在11月1日即1號店“雙11”移動衝鋒首日，移動端交易額在全站交易額中的佔比就達到了51.8%，顧客數佔比更是達到57.7%，創下歷史新高。

    天貓方面，只用75秒，移動端成交額就突破1億元；上午7點36分，移動網購的成交額已刷新至100億元。阿裏巴巴集團首席運營官張勇表示，移動端的快速增長，體現出消費者消費習慣的變化和使用場景的變化，“可以想象，他們無論是躺在床上、走在路上還是坐在辦公室裏，都可以實現下單購買。”

    另外，網購消費者購買力的釋放，還來自於從瀏覽到配送這一整條通道的暢通，而移動端的優異表現正是暢通的體現。阿裏巴巴方面表示，圍繞用戶的移動購物需求，阿裏移動端今年實施了包括“虛擬現實互動”、“大數據算法推薦”等在內的多項技術優化和玩法創新。

    跨境電商是今年“雙11”中另一個被打通的環節。相比“灰色海淘”，由電商平臺主導的跨境電商打破了語言障礙，贏得了更多的“雙11”市場。“亞馬遜海外購”平臺11日零時起開始試運行，截至中午12點，其國際品牌商品的銷售額比上月同期增長了70%。而借由保稅網購的方式，消費者跨境網購的運費成本和配送時間都顯著降低。天貓國際今年在全國3個保稅倉庫中提前備貨，僅杭州下沙一地的備貨量就超過1.5億元。阿裏巴巴國際B2C事業群總經理吳倩表示，正是有了這一措施的保障，杭州買家11日淩晨2點05分就收到了來自荷蘭的諾優能奶粉，這也是首個跨境包裹。“截至11日下午1點，3個倉庫中90%以上的備貨已經售罄。”吳倩告訴記者。

    另外，對於三、四線城市和農村消費者來説，網購消費的動力來自於“最後30公里”配送環節的打通。以傳統難點大家電的配送為例，黃向平告訴記者，通過數據分析，國美在“雙11”前就將大件暢銷産品鋪貨到266個商品存儲點和142個中轉倉，讓低線地區消費者能夠迅速收貨。阿裏巴巴集團執行副主席蔡崇信則表示，通過與海爾日日順配送體系的融合，天貓今年的大家電配送終於覆蓋到了四線城市以下的消費者，“這在往年是做不到的。”

    從“買得起”到“有得買”再到“買得順暢”，正是這種變化，今年“雙11”的消費熱情才定格在571.12億元的新紀錄上。（陳靜）