中國經濟澎湃活力的集中展示

沒有什麼比“雙11”更能展示中國經濟的活力。從2009年的5200萬元到2017的1682億元，“雙11”的意義已經遠遠超過購物本身。

“雙11”已步入第9個年頭，24小時的交易額也第8次被刷新。全民參與的“雙11”購物節，不僅是一种經濟現象，也是中國經濟活力的集中展示，更是對社會的綜合大考。過去的一年中，新時代新需求催生出新消費模式，新零售、無界零售、零售革命等新概念層出不窮。面對新時代的新消費需求，以“雙11”為代表的新業態不斷為中國經濟注入能量。

星星之火啟蒙新消費

5分57秒，2017天貓“雙11”全球狂歡節成交額達到191億元，超過2012年“雙11”全天的成交額。

6分鐘，完成5年前一整天的任務，阿裏巴巴CEO張勇卻將此看得輕鬆平常：“我們不斷探索未知，不斷挑戰極限，每一年的極限在五年十年以後來看，都會是一個非常平常的現象。”

2009年，張勇通過淘寶商城發起了“雙11”，當時5200萬元的交易額已經讓人欣喜。可沒想到，隨著京東、蘇寧易購等電商在幾年裏陸續加入，“雙11”規模和影響越來越大，如今已經影響到了幾乎各行各業，帶動起周邊行業的變革。

2012年，天貓“雙11”線上總成交額一舉達到191億元，也正是從這一年開始，“雙11”熱潮從線上覆蓋到線下，百貨商場、購物中心也紛紛推出活動，所有商業形態全民總動員。

沒有網絡購物，就不會有海量的遠程支付需求，也就不會有支付寶、微信支付的快速發展；沒有移動支付的普及，網約車、共享單車這些新消費形式也就無從談起。阿裏巴巴CTO張建鋒認為，“雙11”的價值，在於推動中國消費進入“全面的擴容”。它帶來的不僅僅是商品消費模式的轉變，還有互聯網手段更新，消費縱深和寬度的大幅增加。

伴隨著“雙11”影響的深入，移動支付在2012年呈現爆髮式的增長，團購、打車、外賣、共享單車等服務性消費應運而生。而隨後這幾年，越來越多的周邊行業開始加入“雙11”。旅遊、出行、家居、理財……“雙11”不再是電商賣産品的節日，而是中國消費者和各行各業展示活力的舞臺。

2010年，我國最終消費對經濟增長的貢獻率為37.3%；而到2016年，最終消費對經濟增長的貢獻率已經飆升至64.6%。伴隨著“雙11”的成長，中國消費已經成為中國經濟“三駕馬車”中的強力支撐。

全産業鏈共享新動力

2011年，“雙11”總成交額達到了52億元。“雙11”的迅速崛起，讓另一個行業——快遞行業猝不及防。那一年，直到12月下旬，“雙11”的包裹才徹底發完。一時間，“爆倉”“暴力分揀”等負面信息讓快遞企業疲於應付。

而在2017年，天貓“雙11”剛剛啟動12分鐘，就完成了當天第一個訂單的簽收。上海市嘉定區劉先生11日0點後在天貓超市購買了零食，菜鳥智慧物流從離他最近的倉庫發貨，實現了分鐘級配送。

6年之後的今天，中國物流的市場規模已穩居世界第一，中國快遞量已達到1天1億件的規模。伴隨著網絡零售規模的快速擴大，一批市值數百億、上千億的物流公司成長起來。

與和電商處於同一鏈條上的快遞企業相比，電商和實體零售曾經勢如水火。2013年，各大電商平臺“雙11”線下拓展正如火如荼，中國傢具協會卻傳來抵制電商的消息——紅星美凱龍、居然之家等19家實體家居賣場出臺規定，嚴格禁止商戶在賣場內傳播或推廣電商線上的“雙11”促銷活動。

電商崛起之下，實體行業壓力重重，兩大陣營似乎勢不兩立。但在“互聯網+”摧枯拉朽的變革力量之下，兩大聯盟隨後出現了奇妙的反轉。2015年，阿裏283億元人民幣入股蘇寧，京東43億元入股永輝超市。線上線下之爭，悄然達成了和解。

如今，在新消費和互聯網的推動之下，實體零售同樣從“雙11”中汲取源源動力。在家電領域，美的、西門子、奧克斯等品牌紛紛啟動智慧門店改造，上千家門店與天貓打通全渠道，實現全國同價一盤貨，用戶在天貓下單就可在最近的門店享受全程優質線下服務，打造全新的購物體驗。

國美互聯網CMO林傑表示，通過共享大數據、供應鏈、平臺流量、金融、物流、服務，用戶、商家、平臺實現了利益共享。

同時，新零售也在快速推動製造業向C2B升級。目前，美的、海爾、格力、西門子等國內外家電公司都與天貓在供應鏈上進行日常計劃管理，借助天貓大數據指導家電廠商的産品設計、選品、定價等流程，從而孵化出大量滿足垂直細分需求的“新物種”。

2017年，通過天貓大數據分析新需求，美的推出新一代熱風乾燥洗碗機，海爾推出“洗衣機+幹衣機”組合套裝，在“雙11”期間受到消費者熱捧。

美好生活需要創造新能量

如果留意百度搜索指數，今年11月最初一週的“雙11”的搜索熱度比去年同期整體下降了11%，在移動端對比去年下降了5%。這種趨勢在2016年其實已經出現。在瘋狂的短信、推送轟炸中，消費者開始有些疲憊；而各個平臺、商家也在如何迎戰“雙11”中耗盡腦汁。

“今年都已經這樣了，明年還能做什麼？”這種聲音在2015年就已出現。但同樣是開始唱衰電商的2015年，卻被稱為跨境電商元年，考拉海購等諸多跨電平臺在這一年誕生並走向成熟。這一年，全國8000多個村點輻射到的百萬村民第一次參加“雙11”全球狂歡，全球化的“雙11”覆蓋到232個國家和地區、5000多個海外品牌，3000萬中國消費者購買了進口商品。

新時代、新需求、新模式，在諸多爭論之中，“雙11”總是能夠發掘出新的動力。張勇表示，每年“雙11”都會出現很多新的驚喜，新的商業現象、新的商業力量在這裡萌芽和展現。幾年後，我們回過頭看，它們已經成為最新興的商業力量、最新興的生産力量的代表。“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，是新動力的源泉。”

“雙11”走到第9年，過多關注數字沒有意義。對於全年5萬億元網上零售總額來説，“雙11”當天千億元的成交額也難以形成顛覆性的貢獻。而此時，在社會消費品零售總額中，網絡零售佔比剛及13%，潛力仍然巨大。

在今年的“雙11”中，過去一年的“新零售”得以集中展現。無人超市、垂直電商、智慧門店廣受關注。海內外超100萬商家線上線下打通，全球52個核心商圈、近10萬智慧門店、60萬家零售小店、3萬“天貓優選”村淘點，帶來全方位的新零售體驗。

“在商業力量、科技、大數據驅動下，‘雙11’已成為一場全球範圍內的社會大協同。”張勇表示，全新的消費趨勢、技術革新集中迸發的“雙11”中國現象，每一年都會以脈衝的方式，引發整個商業社會和全球範圍內的共振與共鳴。（記者 陳恒）