以文促旅以旅彰文 共謀融合發展之道

以文促旅以旅彰文 共謀融合發展之道
——2019中國旅遊産業發展年會綜述

1月23日，2019中國旅遊産業發展年會在京舉辦，與會嘉賓以“新時代新視野新傳播新動能”為主題，圍繞文旅融合需要具備什麼樣的新視野，開展什麼樣的新傳播，怎樣釋放新動能等議題進行深入探討交流。活化遺産資源助力保護傳承。

文化需求是旅遊活動的重要動因，文化資源是旅遊發展的核心資源。文化和旅遊部黨組成員、故宮博物院院長單霽翔介紹，習近平總書記提出的“讓收藏在禁宮裏的文物、陳列在廣闊大地上的遺産、書寫在古籍裏的文字都活起來”要求，給故宮博物院指明了方向，也推動了文旅融合實踐的開展。如故宮帶頭開展“廁所革命”，把一座座廁所改造成最有文化的廁所；陸續採取限流、全網購票等措施，應對平衡觀眾數量和參觀感受、文化遺産和觀眾安全等挑戰。目前，故宮文創産品越來越受到遊客的歡迎。

“發現非遺之美，旅遊才能更有可持續發展的力量。借助旅遊之勢，非遺才能更好地傳承發展。”文化和旅遊部非物質文化遺産司副司長胡雁認為，非遺具有整體性、共享性、實踐性等特點，能夠提升旅遊的參與度和吸引力。同時，旅遊産業為非遺保護傳承拓寬了渠道，為發現非遺之美提供了視角。

在國家文物局文物保護與考古司資源管理處副處長王彬看來，文物和旅遊有著天然的聯絡，文物是旅遊的重要資源之一。文物在促進旅遊業發展中的作用是積極的、獨特的，甚至是不可替代的。同時，旅遊業發展也不可避免地給文物保護帶來了挑戰。文物部門要綜合施策，促進以文物遺産地為目的地的旅遊可持續發展。

“現階段，我國文化遺産旅遊活化還處於初級階段，其最大挑戰是如何從旅遊視角審視文化遺産的價值和資源特性。”復旦大學旅遊學系教授、國際旅遊學會常務副秘書長沈涵提醒道，在文化遺産活化的可持續發展中，除了要以旅遊者的眼光去開發挖掘文化價值、文化遺産的意義，還要尊重當地歷史和居民。

文旅加速融合助力動能釋放

文化和旅遊相互支撐、優勢互補、協同共進，兩者的深度融合將不斷形成新的發展優勢和增長點，釋放出新動能。

北京大地風景文化遺産保護髮展有限公司總經理黎筱筱認為，近年來，我國遊客的旅遊消費偏好發生了深刻變化。人們有了較強的文化和精神層面的消費需求。文化遺産要通過旅遊實現創造性轉化、創新性發展，需要做好高顏值的旅遊場景、原真性的文化體驗、啟髮式的遺産教育三個方面工作。

同程旅遊創始人、同程國旅集團總裁吳劍説，互聯網行業正面臨著20年高速發展紅利消退後的各種挑戰，其中最重要的是“産品創意、內容創新和技術革新都面臨挑戰。”在她看來，2019年，文旅融合將迎來新變化，國內文化旅遊需求將被進一步激發，人工智慧和智慧旅遊將進入産品落地整合階段，鄉村振興和旅遊扶貧在政策引領下將更好實現多方共贏，“一帶一路”及文化旅遊國際合作交流將更加成熟。

中國社會科學院新聞與傳播研究所所長唐緒軍表示，文旅融合是文化和旅遊部成立後傳達給社會的一個最為核心和最為重要的理念，如何將傳播加入其中值得探討。如今，新媒體已經成為人們分享旅遊感悟的最佳渠道之一，無數新媒體應用正在助力文旅融合。如西安、南京等地通過短視頻促進旅遊資源傳播。新媒體正從媒體融合、傳受融合、大數據與小數據融合、智慧體驗與“人心計算”融合等方面促進著旅遊産業發展。

北京大學城市與環境學院旅遊研究與規劃中心主任吳必虎歸納古往今來的各類遊歷，提出了“遊歷五生論”，即生拓、生易、生思、生業、生悅。他指出，以滕王閣修建史全息影像為例，這種“生思”型活化，能夠讓遊客邊遊邊想；以故宮角樓咖啡為例，“生悅”型活化，讓遊客邊遊邊爽，這些都是提升旅遊目的地文化內涵的好方法和好手段。

凝聚發展合力助力城鄉發展

文化的生産、傳播和消費與旅遊活動密切相關。旅遊是文化傳播的重要載體，是文化交流的重要紐帶。當前，各地正抓住文旅融合契機，大力推進旅遊發展，無論城市還是鄉村，文旅融合正在悄然深化。

當前，海南三亞正在積極建設國際旅遊消費中心。三亞市市長阿東表示，三亞正從三方面著力打造業態豐富、品牌集聚、環境舒適、特色鮮明的世界級濱海旅遊城市，即拓展旅遊消費發展空間，構建豐富多彩的旅遊消費新業態，全面提升旅遊消費供給質量；提升旅遊消費服務質量，創建國際一流的旅遊消費環境；對接國際化消費理念和消費模式，提升旅遊消費要素的國際化水平，建設世界知名的旅遊消費目的地。

江蘇省蘇州市作為典型的文化遺産旅遊城市，近些年在文化遺産的旅遊活化利用方面進行了諸多探索。蘇州市文化廣電和旅遊局黨委書記、副局長朱國強介紹，蘇州市委、市政府正在打造“百園之城”，通過旅遊充分活化利用文化遺産。像崑曲這樣的非遺資源，正在以增加交互體驗的方式達到活化利用目的。“希望蘇州旅遊讓歷史遺存活化，讓千年古城重生，讓八方來客在小橋流水邊享受生活，讓蘇州市民在紅磚黛瓦下受益。”

文旅融合同樣為鄉村旅遊尤其是鄉村民宿帶來了發展新契機。文化和旅遊部産業發展司副巡視員蔡家成認為，從旅遊項目視角看，鄉村民宿呈現出“三美一不美”特點，即境美、凈美、靜美，而“不美”則是實際感受後，想儘快走，不再來，讓別人最好也別去……要想解決這一問題，發展鄉村民宿，既要保證鄉村風貌又要兼顧城市標準，借鑒“外來的和尚會唸經”的思路，治本之策是教育引導好農民。

北京第二外國語學院教授、世界旅遊城市聯合會專家委員會特聘專家厲新建認為，全域旅遊使得旅遊發展中的文化類型、文化元素更豐富。“全域旅遊發展應多方合力共同推動，也需要文旅融合助力”。在他看來，文旅融合需要陽春白雪，也需要下裏巴人；全域旅遊發展離不開鄉村，鄉村旅遊發展離不開民宿。（王洋 王菀）