從“大路貨”到“賣斷貨” 解析高質量發展的“品牌密碼”

新華社上海5月12日電 題：從“大路貨”到“賣斷貨”  解析高質量發展的“品牌密碼”

新華社記者

中國品牌的智慧手機，在巴黎、紐約發售時，出現消費者排隊購機的場景。中國自主研製的“精靈”無人機，被列入“世界最有影響力的50款科技産品”——越來越多的中國製造擺脫“土氣”“廉價”的“大路貨”標簽，呈現出高品質、高顏值。

從量到質，從粗到精。巨大轉變背後，是品牌的力量。近期在上海開幕的2019年中國品牌日活動上，近200家自主品牌集中亮相，展示國貨精品魅力的同時，也激活高質量發展的“一池春水”。

正視“剪刀差”：高質量發展品牌建設是必選項

一件印尼生産的普通球衣，原來的價格是19美元。在印上球星德羅巴的名字和號碼後，它的價格就變成了99美元。

這件球衣，出現在前年舉行的大英博物館100件文物展上。有人從中看到了全球化，有人從中看出了品牌的價值。

“品牌既是質量的外在表達，也搭載了情感、時尚方面的很多內容。”中國行政管理學會會長、清華大學公共管理學院院長江小涓在2019中國品牌發展國際論壇上表示，在高質量發展階段，品牌建設是必選項。

2017年起，我國將每年的5月10日設為“中國品牌日”，越來越多的優秀品牌在市場競爭中成長起來。但與我國的産業規模和製造能力相比，國內品牌建設還相對滯後，知名品牌仍然相對較少。

根據《財富》公佈的2018年世界企業500強名單，中國有120家企業入圍，數量位居全球第二。而根據世界品牌實驗室公佈的2018年世界品牌500強名單，中國有38家企業入圍，排名全球第五。

世界企業500強按照營業收入（規模）排名，世界品牌500強按照消費者的認可程度排名。兩者之間的“剪刀差”，顯示了中國企業邁向高質量發展的“短板”。

差距意味著機遇。隨著供給側結構性改革加速、居民消費持續升級，品牌建設面臨一系列有利條件：

——經濟發展既“擴量”更要“提質”。上海近年來舉全市之力打造“上海服務、上海製造、上海購物、上海文化”四大品牌。上海市副市長許昆林説，對標國際最高標準、最好水平，上海推動建立了第三方自願性認證的品牌評價新模式，60多家標桿企業的産品或服務獲得“上海品牌”認證。

——企業競爭既“做增量”更要“優存量”。家電市場競爭激烈，傳統家電漸趨飽和，而新的智慧家電還在不斷涌現。“過去人們只有在裝修、換房時才有買家電的需求，隨著新技術飛速更迭，不斷帶來全新的應用場景。現在消費者買一件家電，往往不是因為‘家裏的用壞了’，而是‘又出了新功能’。”創維集團品牌部長李釗説。

——居民消費既重“實惠”也重“享用”。中國香料香精化粧品工業協會理事長陳少軍表示，消費者對“顏值”的追求，讓我國化粧品市場規模40多年來增長900倍以上。上海家化董事長張東方説，通過産品升級和跨界合作，百年家化一改品牌大齡形象，陸續推出奶糖味唇膏、凍幹面膜等新品，以“守得住經典、當得了網紅”的姿態，不斷贏得年輕人的青睞。

跨越“三道關”：創新、匠心和意識

創新是品牌的靈魂。

在2019中國品牌日活動現場，自行車展區人氣很足。1949年的“永久”、1950年的“飛鴿”、1959年的“鳳凰”、1960年的“五羊”，喚起了很多人的回憶。

不過，對於老品牌的掌門人來説，他們談的最多的不是老情懷，而是新探索——自行車材料，有鈦合金、碳纖維。自行車的價格，從999元到39999元不等。至於自行車的功能，在加上智慧傳感器後，可以收集路況信息並上傳雲端，形成智慧交通的大數據。

“‘永久’的主流消費群體是‘80後’、‘90後’，類型包括旅行車、山地車、電踏車、動感單車等。”永久自行車董事長顏奕鳴説。

匠心是品牌的底氣。

在晨光文具的展臺，一支中性筆引來很多觀眾體驗。這支中性筆比普通筆多了一個硅膠護套，在消費者手指按壓筆握處時起到緩衝作用。“很多初高中生，伸出手來就會看到一個‘中指繭’，這是由於書寫疲勞造成的。針對這些痛點，我們專門開發了舒適握感的系列。”晨光文具高級品牌經理鄭天慧説。

意識讓品牌更“有范兒”。品牌經濟時代，品牌的內涵在不斷加深。不僅産品有品牌，平臺、産業和區域也有品牌。

今年中國品牌日前夕，商務部等組織阿裏巴巴、蘇寧易購等10家電商平臺聯合啟動了首屆“雙品網購節”。與以往的“全網”“全品”促銷不同，“雙品網購節”不追求“身高體重”，更重視“體質體能”，要求電商平臺依託大數據等先進技術，選擇優質、安全、實惠的商品，嚴把品牌、品質關。

“平臺能為消費者提供更為多樣化、個性化、品質化的産品選擇，縮短企業品牌建設週期，讓更多優質國貨品牌脫穎而出。”蘇寧易購副董事長孫為民説。

當好“護航員”：營造公平競爭的市場環境

品牌建設是一項系統工程，需要政府和市場兩隻手同時發揮作用。

國家發展改革委副主任林念修説，在各方的重視和推動下，目前市場主體奮力創建品牌、政府部門積極支持品牌、仲介機構熱情服務品牌、消費者自覺關愛品牌的格局逐步形成。

政府支持市場主體開展品牌建設,關鍵是營造公平競爭的市場環境。包括破除各方面的保護主義和行業壁壘，制止各類壟斷和不正當競爭行為，以更大的力度加強知識産權保護，依法嚴厲打擊各類侵犯知識産權和制售假冒偽劣的行為。

在營造公平競爭市場環境的同時，我國發起的“一帶一路”倡議，也為中國品牌走向海外，與世界共享創造了巨大空間。

小米集團相關負責人表示，2018年小米國際市場收入達700億元，同比增長118%。“小米法國旗艦店開業時，很多外國消費者淩晨3點就開始排隊。這背後是國際消費者對中國品牌的認可與信任。”

“隱形冠軍”概念首創者、德國管理學家赫爾曼·西蒙説，在“中國最具價值品牌500強”中，有67%的品牌在國內的價值超過95%。這意味著大部分的中國品牌全球化程度還遠遠不夠，未來需要持續突破。

赫爾曼·西蒙説，只要堅持品牌建設和全球化，中國製造也可以達到同樣的效果，為世界人民帶來更多的價值。（記者 何欣榮、王雨蕭、周蕊、周琳、王默玲）