認真貫徹實施新《廣告法》　當好公平市場秩序的“守護神”

——在全國工商行政管理系統貫徹實施新《廣告法》電視電話會議上的講話

（2015年4月28日）

張茅

同志們：

新修訂的《廣告法》，對現行廣告法律制度進行了重要完善，彰顯了實事求是、與時俱進、民主決策、科學立法的精神，體現了國家對廣告工作的重視，也對工商、市場監管部門廣告工作提出了新的更高的要求。

下面，我就全系統貫徹實施新《廣告法》講幾點意見。

一、統一思想，充分認識貫徹實施新《廣告法》的重要意義

廣告業是現代服務業和文化産業的重要組成部分，是引導消費、擴大內需、拉動經濟增長的重要力量。《廣告法》頒布實施20多年來，我國廣告業取得了舉世矚目的發展成就，2014年我國廣告經營額突破5600億元，廣告市場總體規模居世界第二位，為穩增長調結構促就業作出了積極貢獻。作為指導廣告業發展的主管部門和承擔廣告監管的執法機關，多年來，全國工商系統和市場監管部門認真貫徹實施《廣告法》，不斷完善配套規章制度，推進實施廣告戰略，強化廣告市場監管，在指導行業發展、規範廣告經營行為、維護廣告市場秩序、保護消費者合法權益等方面，做了大量工作，發揮了重要作用。

今年全國“兩會”對深入貫徹黨的十八大和十八屆三中、四中全會精神，協調推進“四個全面”戰略佈局，順利完成“十二五”規劃目標，作出了全面部署。3月20日李克強總理視察工商總局，對深化商事制度改革、加強事中事後監管提出了新的要求。做好新形勢下的廣告工作，既是深入貫徹十八大，十八屆三中、四中全會和全國“兩會”精神的基本要求，也是落實李克強總理重要指示的具體舉措，更是工商、市場監管部門義不容辭的使命。新《廣告法》的審議通過，恰逢其時，全系統要從服務國家經濟社會發展大局的高度，充分認識貫徹實施新法的重要意義，切實增強責任感、使命感、積極性和主動性。

（一）貫徹實施新《廣告法》是完善現行廣告法律制度、全面推進依法治國的內在要求。《廣告法》是中國特色社會主義法律體系的重要組成部分，是保障社會主義市場經濟健康發展的基礎性法律規範之一。我國現行廣告法律制度，由《廣告法》、《廣告管理條例》以及《廣告管理條例實施細則》等一系列規章、規範性文件組成。現行《廣告法》1994年10月27日公佈，1995年2月1日實施，距今已經20多年。當前的廣告市場和外部環境，與1994年相比，已經發生了顯著變化。廣告市場規模迅速擴大（全國廣告經營額由200億人民幣發展到5600億人民幣），專業化程度不斷提高，廣告活動主體和廣告經營方式日益多元化、多樣化，尤其是移動互聯産業技術的發展，極大推動了網絡廣告、手機廣告、視頻廣告等新型廣告不斷涌現、推陳出新。這些發展和變化，使得現行《廣告法》空白較多、規定過於原則、條款操作性不強、處罰力度偏弱等局限逐步顯現。新形勢、新情況、新變化，都對修訂現行《廣告法》提出了迫切要求。新《廣告法》總結吸收了我國現行《廣告法》貫徹實施20多年來的實踐經驗，回應了多年來社會關注的一系列熱點難點問題，從國家法律的角度對現行廣告管理制度作了進一步的完善。新《廣告法》的修訂，充分體現了全面推進依法治國的理念，符合十八屆四中全會提出的“依法治國、依法執政、依法行政共同推進”、“法治國家、法治政府、法治社會一體建設”、“科學立法、嚴格執法、公正司法、全民守法”的法治要求。全國工商系統和市場監管部門要廣泛深入學習宣傳新《廣告法》，樹立法治思維，運用法治方式，創新執法機制，完善執法程序，強化責任擔當，積極主動作為，不斷提高依法行政和執法水平，為促進國家治理體系和治理能力現代化、全面推進依法治國作出新的貢獻。

（二）貫徹實施新《廣告法》是維護公平市場秩序、推進社會誠信體系建設的重要抓手。廣告是經濟活動的前沿環節，是企業開拓市場、塑造品牌和保護品牌的有力手段，也是市場主體開展競爭的主要方式之一。廣告的誠信既是經濟活動與規律的必然要求，也是其本身存在與發展的首要前提與根本保障，同時也彰顯社會的文明程度，是社會誠信體系建設應有之要義。總局正在推動將廣告環境納入全國文明城市創建測評體系。近年來，各級工商和市場監管部門堅持監管第一職責，強化廣告日常監測監管，完善執法聯動體系，持續開展專項整治行動，全國廣告市場秩序總體穩定向好。但不容回避的是，由於利益驅動、誠信缺失等原因，再加之監管手段相對滯後，虛假違法廣告仍時有發生，利用廣告開展不正當競爭的現象依然存在，營造和維護公平誠信文明的廣告市場秩序還任重道遠。針對這些情況，新《廣告法》細化了廣告內容準則，充實了廣告活動規範，完善了廣告監管制度，明確了主管部門職責，加大了處罰和追責力度。這些新的規定，填補了法律空白，豐富了執法手段，增強了法律震懾力，集中凸顯了廣告真實誠信的要求。全國工商系統和市場監管部門要以貫徹實施新《廣告法》作為加強事中事後監管的重要抓手，創新監管理念，優化監管模式，全力凈化廣告市場環境，當好公平市場秩序的“守護神”，推進社會誠信體系建設。

（三）貫徹實施新《廣告法》是保護消費者合法權益、營造安全放心消費環境的迫切需要。廣告既是一种經濟現象，也是一種社會現象，並且在傳媒的不斷發展升級和融合跨越中日益滲透到人民群眾生活的方方面面，與廣大消費者的切身利益密切相關。虛假違法廣告，尤其是涉醫涉藥虛假違法廣告，不僅侵害了消費者的合法權益，影響人們的生活質量，有的甚至危害人民群眾的生命健康和財産安全，成為制約社會大眾安全消費、放心消費的重要因素。根據總局的有關統計，涉及廣告的投訴舉報一直以來都是消費者投訴的重點，而且近期有上升趨勢，這必須引起我們的足夠重視。新《廣告法》大幅度充實完善了藥品、醫療、保健食品等涉醫涉藥廣告準則，增加對網絡廣告的行為規範，新增廣告代言人法律規定，強化了對未成年人的保護等等，必將極大地規範廣告行為，凈化廣告市場，也為我們保護消費者合法權益提供了有力的執法依據。全國工商系統和市場監管部門要抓住新《消法》和新《廣告法》先後出臺的有利時機，進一步加大廣告監管執法力度，紮實做好消費者權益保護工作，努力營造安全放心的消費環境。

二、突出重點，準確把握新《廣告法》修改的主要內容

新修訂的《廣告法》，由原來的49條增加到75條，修改幅度大、新增內容多、涉及廣泛、內涵豐富。我們要認真學習，深入領會，準確把握修法的精髓和主要內容。

新《廣告法》主要在以下幾個方面作了重要修訂：

（一）充實細化了廣告準則。廣告準則是一切廣告都應當遵循的標準，是發佈廣告時的原則規定，是判斷廣告能否發佈的依據，也是實施廣告監督管理的前提和基礎。現行《廣告法》僅規定了7種商品的“廣告準則”，內容過於原則，操作性不強。針對這一情況，新《廣告法》作了進一步的充實和細化：一是補充完善了重要商品和服務的廣告準則，對事關人民群眾身心健康和財産安全且違法廣告發生率較高的重要商品和服務的廣告內容作出了具體規範要求，包括藥品、醫療器械、保健食品、醫療、農藥、獸藥、飼料、酒類、招商、教育培訓等重要商品和服務。二是為了進一步嚴管煙草廣告，新《廣告法》禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發佈煙草廣告，禁止向未成年人發送任何形式的煙草廣告。三是針對現實中大量非藥品、非醫療器械宣稱預防疾病或者治療功能的現象，新《廣告法》規定：除藥品、醫療器械、醫療廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，並不得使用醫療用語或者容易産生混淆的用語。四是完善了對虛假廣告的規範。現行《廣告法》對虛假廣告有原則性的規定，但沒有明確虛假廣告的構成和具體情形，成為制約工商部門執法辦案的難點之一。新《廣告法》專門增加一條，明確了虛假廣告的定義，列舉了構成虛假廣告的四種情形，增強了查處虛假廣告的可操作性。五是增加了對母乳代用品廣告的規定。新《廣告法》明確禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發佈聲稱全部或部分替代母乳的嬰幼兒乳製品、飲料或其他食品廣告。

（二）補充完善了廣告行為規範。新《廣告法》對廣告活動中各類主體的權利義務作了進一步界定：一是明確規定對從事廣告發佈業務的廣播電臺、電視臺、報刊出版單位進行廣告發佈登記。二是增加了未成年人廣告的規定。明確規定不得在中小學校、幼兒園內開展廣告活動，不得利用中小學生、幼兒的教科書、練習冊、校服等載體發佈廣告，進一步加大了對未成年人權益的保護力度。三是增加了對廣告代言人的活動規範。明確規定廣告代言人不得為其未使用過的商品或未接受過的服務作推薦、證明。代言虛假廣告受到行政處罰的，三年之內不得再代言廣告，並相應規定了廣告代言人違法推薦或者證明的行政責任和民事責任。四是增加了對互聯網等新媒體的廣告活動規範，規定任何組織或者個人未經當事人同意或請求，不得以電子信息方式向其發送廣告；利用互聯網從事廣告活動適用《廣告法》的各項規定，互聯網彈出廣告應當確保一鍵關閉。

（三）健全強化了廣告監督管理。新《廣告法》進一步明確了廣告監督管理機關、廣告審查機關、有關主管部門的職責、職權和義務，為形成齊抓共管、綜合治理的廣告管理機制提供了法律依據。一是增加了工商部門在履行廣告監督管理職責過程中可以採取的行政強制措施。二是進一步增加並明確了工商部門的廣告監管工作職責，包括：建立廣告監督管理信息系統，將廣告主、廣告經營者、廣告發佈者、廣告代言人的違法廣告行為記入信用檔案並依法公示，受理投訴舉報並作出處理等。三是增加規定廣告審查機關應當通過政府網站及時向社會公佈批准的內容，進一步提高廣告審查機關審批行為的透明度。四是增加了工商部門會同有關主管部門，制定利用廣播、電影、電視、報紙、期刊、電信網絡、互聯網等媒介和形式發佈廣告的行為規範。

（四）規範完備了法律責任。新《廣告法》加大了對廣告違法行為的打擊力度，進一步增強了法律震懾力。一是在罰款數額確定上設計了按比例處罰和定額處罰相結合的機制。對於廣告費用能夠確定的，新《廣告法》規定按照廣告費用的倍數進行處罰；廣告費用無法計算或明顯偏低的，實行定額處罰，定額處罰數額可以達到200萬元以內。二是區分行為性質和情節輕重設定行政處罰種類和幅度，對嚴重違法廣告，如發佈虛假廣告、利用廣告推銷禁止生産銷售的商品或提供的服務等，設定了較重的法律責任。三是增加了行政處罰種類，對情節嚴重的廣告違法行為增加了吊銷營業執照、吊銷廣告發佈登記證件的處罰，增加了衛生部門可以對發佈違法廣告的醫療機構吊銷診療科目、執業許可證的規定。增加了信用懲戒，規定有關廣告違法行為記入信用檔案並公示。增加了有關任職限制。四是明確了新聞出版廣電部門的管理責任，對負有責任的人員給予處分，可以暫停媒體的廣告發佈業務。五是加大了對工商部門的行政問責力度。自接到投訴舉報之日起7個工作日內要予以處理並告知投訴舉報人。對在履行監測職責中發現的違法廣告行為或者經投訴舉報的違法廣告行為，不依法查處的，對負有責任的主管人員和直接責任人員依法給予處分，甚至追究刑事責任。

此外，為了促進廣告業持續健康發展，新《廣告法》進一步擴大了調整範圍，增加了有關公益廣告條款，明確規定國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，大眾傳播媒介有義務發佈公益廣告。

三、全面履職，切實做好新《廣告法》的貫徹落實工作

法律的生命力在於實施，法律的權威也在於實施。新《廣告法》將於2015年9月1日正式實施，距離今天4個月，時間緊，任務重。全系統要統一思想，高度重視，採取有力措施，切實做好新《廣告法》的貫徹落實工作。

（一）認真組織宣傳培訓。新《廣告法》是工商系統和市場監管部門的重要執法依據之一，貫徹實施效果關係到廣大人民群眾的切身利益，關係到公平市場秩序的建立完善和維護。全國工商系統和市場監管部門要把認真學習、貫徹實施新《廣告法》作為當前的重要工作抓緊抓好抓實。5月中旬，總局將在深圳舉辦全系統貫徹實施新《廣告法》的培訓班，各地要按要求積極參加培訓，落實有關任務。總局宣傳中心、廣告司要按照既定的宣傳活動方案，把握節奏、突出重點、紮實推進，統籌抓好學習宣傳工作。中國工商報社、中國消費者報社、中國工商出版社要充分發揮平臺作用，合力在全系統掀起學習宣傳新《廣告法》的高潮。中國廣告協會、中國消費者協會等社團組織，要發揮自身優勢，組織動員廣告業界和廣大消費者學習好、宣傳好、運用好新《廣告法》，積極營造學法、守法、用法的良好氛圍。各地工商、市場監管部門要結合實際，抓緊研究制定方案，豐富載體，創新形式，有計劃、有步驟地組織開展面向系統、面向監管服務對象的宣傳培訓活動，提高新《廣告法》的執行力和社會認知度，確保新《廣告法》落地生根。

（二）抓緊完善配套制度。要按照新《廣告法》的要求，加快配套廣告法規規章的制定修改和清理廢止工作，抓緊修訂《醫療廣告管理辦法》《醫療器械廣告審查辦法》《醫療器械廣告審查發佈標準》《藥品廣告審查發佈標準》《藥品廣告審查辦法》《農藥廣告審查標準》《農藥廣告審查辦法》《獸藥廣告審查辦法》《獸藥廣告審查標準》《廣告經營許可證管理辦法》10個配套規章。儘快推動出臺《公益廣告促進和管理暫行辦法》《互聯網廣告監督管理暫行辦法》等部門規章，爭取與新《廣告法》同步實施。推動廢止《廣告管理條例》《戶外廣告登記管理規定》《外商投資廣告企業管理規定》《印刷品廣告管理辦法》等行政法規和規章。各地工商、市場監管部門要積極配合地方人大做好相關地方性法規的修訂、完善和清理工作，切實提高立法立規的質量和依法行政水平，更好地維護廣告市場秩序和消費者合法權益。

（三）大力提升廣告監管執法水平。市場經濟的健康運行要求有公開透明、規範有序、公平競爭的廣告市場環境。各地工商、市場監管部門要按照“寬進嚴管”的要求，以新《廣告法》為利劍，進一步加大廣告市場監管力度，當好市場秩序的“守護神”。要依法履職、依法行政，全面履行法定職責，勇於負責、敢於擔當，不斷提升監管執法水平；堅決糾正不作為、亂作為，克服懶政、怠政，懲處失職、瀆職。要依法懲處各類廣告違法行為，加大對重點領域、重點地區、重點行業和群眾反映強烈的廣告違法行為的打擊力度，堅決查處大案要案，樹立執法權威，形成法律震懾，遏制虛假違法廣告屢打不絕、屢禁不止的現象。要積極利用大數據技術，完善廣告數據中心功能，統一監管規則，創新監管理念，改進監管方式，提高監管效能。要加強信用監管，落實信息公示、經營異常名錄、嚴重違法企業名單等制度，努力構建廣告信用監管機制。要發揮好整治虛假違法廣告聯席會議牽頭作用，加強與其他部門、行業組織、社會團體、新聞媒體的協調配合，推動形成協同監管和社會共治的廣告市場監管新格局。

（四）加快推動廣告業健康發展。指導廣告業發展是國務院賦予工商部門的重要職責。當前，加快推動廣告業發展對於保持經濟穩定增長，對於穩就業惠民生助發展具有重要意義。新《廣告法》的修訂為廣告業的規範與發展帶來了新的利好。各地工商、市場監管部門要抓住機遇，深化認識，強化措施，千方百計推動廣告業提質升級，更好地服務經濟社會發展。要深入研究並積極爭取適合我國廣告産業發展的政策措施，進一步給廣告企業鬆綁減負，搭建平臺，幫扶廣告龍頭企業做強做大。要助力大眾創業、萬眾創新，繼續加大簡政放權力度，深化商事制度改革，為小微廣告企業、新媒體廣告、移動互聯網廣告等創新創業主體，提供更多的政策機遇和更大的發展空間。要進一步發揮廣告産業園區聚集效應和引導作用，加快廣告業走出去步伐，助推中國製造走向世界。

同志們，新《廣告法》歷史性地開啟了工商和市場監管部門廣告工作的新征程。我們肩負的使命光榮，責任重大。各地工商、市場監管部門要凝心聚力，振奮精神，求真務實，開拓創新，以新的姿態和紮實的工作成績譜寫廣告工作新篇章！