“雙十一”盛宴，幾多歡笑幾多淚？——剖析電商“潛規則”

新華社北京11月10日電（記者 郭宇靖、王敏、王攀、高博）對商家而言，這是一場“磨刀霍霍”的獲利盛宴嗎？對消費者而言，這是一個能夠買得“物超所值”的狂歡節嗎？

在“雙十一”活動舉辦八年之際，新華社記者走訪北京、浙江、廣東等多地，既看到了如火如荼的網絡購銷盛況，也了解到依然有嚴峻的刷單造假、消費欺詐等不良現象。在平臺已經成為電商産業中佔據壓倒性優勢的背景下，這些現象、問題無一不指向多年亟待醫治的痼疾——電商“潛規則”。

鉅額推廣費用：肥了平臺，瘦了商家

“一到‘雙十一’我就緊張，”廣東順德一家電器電商負責人説，所有提供給消費者的促銷都是由品牌商來買單，我們只能説要理性做“雙十一”，更希望消費者認可品牌而不是低價購買産品。

電商平臺未曾公佈過商家經營健康度狀況的相關數據。有資深電商人士發現，很多身邊的網絡商家苦心經營多年，卻只有銷量沒有利潤。利潤到底去哪了？

最重要的原因是成本過高。根據記者調查，不少網店的實際經營成本已經高於實體店舖。沒有店租、削減渠道成本的網絡電商如今也承擔著鉅額的經營成本，這當中最主要的原因就是競價排名和縱容刷單造成的惡性市場環境。

一位大型電商平臺高管表示，推廣費用是平臺的主要收入來源，也佔據了中小電商的主要成本。推廣費用通俗來講類似搜索引擎的競價排名，主要包括按照點擊、成交和展現等方式付費。在電商平臺上經營的商家根據自己的需求出價，按照流量競價購買廣告位，平臺根據商家出價從高到低進行展示，商家並不知道其他商家的出價，如果發現自己店舖的流量下降，只能再次提高競價。

他透露，這種模式的弊端是，當電商平臺上累計的商家越多時，想要獲取流量就異常困難。特別是當現在移動端佔據成交比例80%的時候，想要在為數不多的移動頁面上靠前展示，難上加難。

中國電子商務研究中心主任曹磊説，企業在電商平臺上面的營銷成本大幅提高。雖然電商平臺能給商家帶來很多流量，但這些流量分到海量的商家後每家資源都很稀缺，商家需要不斷購買流量吸引新顧客。

在天貓排名女裝銷量位居前列的韓都衣舍，2014年和2015年營業收入分別為8.2億元和12.6億元，但凈利潤僅為-3754萬和3385萬。2014年和2015年主要投入購買流量的推廣費用分別高達9492萬元和1.3億元。

根據曹磊對電商行業的研究，當前每個品類的網店可以按照金字塔結構分為三個梯隊：第一梯隊是排在最頂尖的行業1至10名商家，由於大品牌優勢，他們的引流成本約佔收入的10%至20%；第二類是行業排名10至100名的商家，引流成本佔比約在20%至40%；第三類處於金字塔最底層，排名在100名以後，也是基數最大的群體，他們甚至要靠收入的40%來引流，如何維持這麼高的流量成本？很多情況下，要麼就是鉅額投入後鉅額虧損，要麼就只能依靠假冒偽劣和坑蒙拐騙。“前十名都未必能賺錢，別説後面沒有優勢的商家。”他説。

記者走訪一些商家發現，成立一年時間左右的淘寶店舖推廣成本每天在500元至1000元，交易中大量的投入都送給了電商平臺。

在談起自己的成本，一位經營20多年、線上銷售10餘年的資深淘寶店主表示，前些年網上商家少、競爭小，推廣費用還不太高，但這些年都得靠花錢推廣，推廣費用佔客單價至少10%，再扣除客服工資、店舖維護、退換貨等費用，線上經營成本已經非常高了。

刷單刷好評：虛假繁榮傷及誠信根本

來自嘉興的一位網店商家黃先生沒有想到，帶著開網店打通線上銷售渠道的想法，讓自己在一年多時間內虧損了五六百萬元。

去年“雙十一”期間，黃先生開始嘗試用刷單增加店舖的信用等級，他周圍的朋友也有三四成存在刷單虛假交易。他對記者表示，當別人都在刷單你不去，就等於被動等死，但高額的刷單費用對於中小商家而言，則是主動找死。他給記者計算，每刷一單要有真實的成交費用和物流費用，例如售價200元的旅行箱，每一單刷單成本高達幾十元，其中電商交易的真實佣金讓中小商家越來越虧。“一開始平臺根本不管你是不是刷單，只要能賺到佣金就行。”

他説的佣金是電商平臺對商家在網上交易的抽成，他的佣金成本為收入的5%左右。被縱容的刷單現象，成為佣金高企的導火索。

刷單問題有多嚴重？韓都衣舍電商集團甚至在今年新三板上市掛牌的招股書中寫到：隨著服裝電子商務市場的競爭日趨激烈，部分電子商務企業存在“刷單”、銷售假冒偽劣産品等惡劣競爭行為，對市場秩序造成了影響。

平臺過高的推廣成本使商家虧損難以承擔，電商平臺縱容刷單、造假、漏稅的危害嚴重，更是損害消費者利益，侵犯了誠實守法的經營者利益。這種“劣幣驅逐良幣”的現象，導致很多企業不堪虧損，退出電商平臺。

這一連串看上去滴水不漏的造假，網店交易金額虛高，實際上只是虛擬數據在空轉。

國家工商總局副局長甘霖日前表示，今年工商總局部署了網絡專項治理行動，針對網絡集中促銷不規範、限制排斥競爭等行為進行了治理。例如刷單炒信衝擊了網絡市場體系，呈現多樣化、隱蔽性強等特點，有個別刷手規避後臺監控提供直接服務，通過自買自賣提高銷量。

記者調查了解到，還有一些不法商家將“雙十一”作為出貨機會，以次充好、以假充真，趁機拋售侵權假冒商品；先漲後降、高標低折、有價無貨、虛假抽獎、劣質贈品等“假優惠”“假打折”現象層出不窮；虛假廣告、不執行“七日無理由退貨”等違法現象時有發生。

“價格大戰”：網貨假冒偽劣根源未除

同樣被詬病的還有假冒偽劣産品和價格欺詐。根據國家工商總局近日公佈的網絡交易商品質量專項抽檢結果，總體不合格商品檢出率高達34.6%。抽檢的商品涉及家電、數碼、傢具、服裝、箱包、洗化等日常消費品，共計抽檢商品503批次，其中4批次商品為“三無”産品，2批次商品經生産廠家確定為假冒商品。檢出的172批次質量不合格商品中，內在質量不合格的約佔93%。

工商部門的一份報告數據顯示，在2015年“雙十一”，監測數據顯示促銷的商品中有52.99%有先漲後降的現象，熱銷商品先漲後降的比例更高達75.52%，其中少數商品提價幅度高達200%以上，價格欺詐現象嚴重。

互聯網專家方興東表示，産業角度看，電商對産業影響最大的問題就是劣幣驅逐良幣，以次品擠壓良品。在電商平臺機制中，價格足夠低就可以體現出競爭優勢。假冒偽劣降低了成本自然成為競爭優勢。“如果一個企業被其他優秀的企業打敗了他無話可説，但總是被比他差的商品打敗，擠壓了正規企業，他自然不服氣。多年來民間的對電商平臺的怨恨主要來自這裡。”

“價格戰是最傷害企業的，”上述順德的電商品牌企業説，但是平臺的話語權過大，越來越壟斷，商家都是弱勢群體，也沒有辦法。

記者採訪了廣東、河北等地的多個淘寶商家，他們幾乎都表示，由於行業競爭沒有個標準，産品價格一直往下降，同質化嚴重，低價競爭激烈，産品價格只得越做越便宜。一位售賣戶外箱包的商家舉例説，有一款包定價29元，但有的工廠為了競爭做出來賣19塊9還包郵，賠錢也賣，價格低了肯定會降低品質，輔料、人工成本都得壓縮，不僅企業利潤低，産品質量也不好，退貨率高，差評率也高，往復惡性循環。“但是你不這樣還賣不出去。價格太高推廣費就得提高，你看著能不心疼嗎？”她説。

在河北白溝經營電商的王春雨近年也感覺到，一年比一年難做。他認為，由於假貨刷單的問題嚴重，現在很多消費者對電商有一定的抵觸心理，沒有一開始的新鮮感，這些競爭壓縮了利益空間。

高額虧損的黃先生也説到：“如果是經營不善我當然要怪自身能力不足，但是輸給了刷單和假冒偽類的商家，我並不心服口服。”

“雙十一”發展至今，銷售愈加火爆，消費者購物踴躍。但究其原因，並非主要因為産品創新、質量提升、品牌做強或是消費體驗優化，其本質仍是由低價至上主導的傳統價格戰。為了維持用戶流量、取得競爭優勢，受諸多因素裹挾的商家唯有迎合這種低價集中促銷商業模式，拼命擠壓正常利潤空間甚至“賠本賺吆喝”，進而迫使生産廠家不斷壓縮生産成本，用質次價低的原料來生産價格更低廉的産品，最終導致以犧牲産品品質、放棄升級創新來實現低價。

專家表示，“雙十一”模式的過度膨脹，會逐漸蠶食國內製造業在産業轉型升級過程中多年辛辛苦苦累積起來的創新和品質基礎，讓大量民營企業被無情地綁定在低價、低質的傳統惡性價格戰之中。

方興東説，特別是一些有成長性、競爭力強的民營企業和中小企業，他們不是被創新打敗，而是被低價質次的産品打敗，所以怨言很多很不服氣。

同樣，電商平臺對上下游的壓榨也開始顯現。一位快遞公司管理人員抱怨，快遞公司在“雙十一”期間備人、備車、備場地，就了為確保全年業務量的峰值幾天不出問題。但當“雙十一”過去業務量回歸後，産能過剩的問題開始凸顯，行業在激烈競爭下陷入無法自拔的“血淚價格戰”。消費者不僅經常遲遲收不到商品，而且剛剛到手的商品也因為與預期差距較大轉手又退給快遞員，非理性的透支消費一次次搓摩消費者的耐心。

上述人士認為，雖然這些年各公司備戰“雙十一”越來越有經驗，但靠“人海戰術”迎戰的模式依然沒有改變。

根除“牛皮癬”：平臺膨脹 有待制衡

省去多層流通環節，提高運行效率，降低商業成本——然而，與電商興起時帶來的紅利相比，如今流量費用高昂、市場環境惡劣、違法宣傳普遍等問題不僅沒有消除，反而正在向産業痼疾的方向演變。

究竟是什麼導致電商産業總是除不掉貼在自己身上的這幾塊“牛皮癬”？

在記者的調查中，平臺壓倒了品牌企業、消費者，在電商産業主體中“一家獨大”，被視為根本原因所在。

從1999年的萌芽起步到2009年後的高速增長，我國電商發展漸漸由“百花齊放”的局面向“兩強爭霸”演變，“天貓+蘇寧”與“京東+騰訊”構成了這兩年“雙十一”電商領域的基本格局，其他商家各自站隊，呈現出“寡頭”對抗的局面。

例如，2015年“雙十一”前就曾爆出京東向國家工商總局實名舉報阿裏巴巴集團擾亂電子商務市場秩序，脅迫商家在“雙11”促銷活動中“二選一”。

一位工商部門的監管人士表示，作為在集中促銷活動中佔有優勢支配地位的網絡交易平臺，強制設定規則限制或者直接排斥平臺內經營者自主開展促銷活動，妨礙了正常的市場競爭，嚴重損害商家和消費者的合法權益。這種濫用市場支配地位的壟斷行為和不正當競爭行為對網絡市場秩序和行業生態的破壞不容忽視，對網絡經濟的長期穩定發展也將産生不利影響。

這樣的壟斷局面，導致電商的權力膨脹。有著巨大引流能力的電商，僅是其招商、優先審核順序和展示位置選擇的權力，往往就能決定在其平臺經營商家的生死，如果缺乏外部監督機制，必然産生尋租空間。例如淘寶“小二”曾被曝光收受賄賂，京東也在日前實名公佈了近期查處的員工違法違規行為，並移交司法機關嚴肅處理。

“任何一個‘小二’對企業影響的實權，要比行業協會的會長對企業影響大多了。業內流傳著企業有兩個最重要的外派機構，第一是‘駐京辦’，第二就是‘駐杭辦’。”

在一些業內人士看來，由於刷單和售假會增加交易額，電商平臺是集中的受益者，因此平臺並沒有足夠的動力去解決，特別是Ｃ2Ｃ平台中這個問題最為嚴重。上述監管部門的人士表示，有時候平臺也會公佈一些打擊假貨和刷單案例，但這對他們而言只是減少收益，平臺從不會主動公佈懲處的全部名單和信息。（記者：張璇、趙文君、高亢、于佳欣、高敬、韋慧、任瑋、張志龍、劉碩）